专业综合体营销策略报告

城市•居住•繁荣代言广德城市未来金峰集团上城国际营销策略报告本期报告以期解决的问题一、对城市发展及房地产市场有个全面客观的认识二、对项目定位（包括客户群定位、规划实施、物业类型、建筑风格、户型结构、畅销户型面积段等）充分解决方案三、解构项目价值四、项目形象定位及营销策略五、对商业及其业态定位给出相应规划目录第一章解构这座城第二章解析市场真相第三章谁主中央左右这座城第四章营销策略攻击手段第五章商业规划建议第一章解构这座城第一节三省通衢物华天宝?广德是个怎样的城市？□广德的由来：古称桐汭，东汉建安初置广德县，取名意在“皇恩浩荡，帝德广大”。□广德有着1800年的人文历史。□广德县位于安徽省东南部，宣城市东境，苏浙皖三省交界处。东邻浙江省长兴县和安吉县，东北与江苏省溧阳市和宜兴市交界。东临杭嘉湖，北倚苏锡常，周边“两个半小时经济圈”有上海、杭州、南京、合肥等4个省会城市和16个大中发达城市。□广德为三省通衢，安徽省唯一与苏、浙两个发达省份毗邻接壤的县份，华东沿海经济挺进安徽等中西部地区的第一站。□广德，面积2165平方公里，人口52万，县人民政府驻桃州镇。?广德城市经济发展如何？□资源禀赋：长三角地区的矿产资源大县，享有竹海美誉，旅游资源丰富，广德竹海、AAAA级太极洞风景区名闻长三角地区。□城市经济：GDP维持稳步增长，2010年，全县实现GDP106亿元，比2005年增长163.1%，年均增长20.5%；2010年，人均GDP超过了3000美元，列全省前列。□三产结构：2010年三次产业结构比重为12.3:50:37.7。□广德“全国山区综合开发示范县”、“全国经济林建设示范县”、全国最佳休闲旅游县。□广德旅游定位为长三角发达地区旅游休闲的“后花园”。2010年广德三次产业结构图12%50%38%123十二五末期广德三次产业规划结构图10%52%38%123广德三次产业发展结构现状及规划根据广德三次产业发展结构现状及十二五规划，可得如下结论：（1）广德产业结构主体为第二产业（工业）、第三产业（服务业），农业所占比重较小。（2）十二五末期产业结构农业比重进一步缩小，工业比重增大，二三次产业繁荣将对房地产开发（终端销售）起到良好的支撑作用。2010年广德主要经济指标统计图1106203162405300GDP15%固定资产投资25%工业总产值48%05010015020025030035012345单位：亿元0%10%20%30%40%50%60%根据上图分析，可得出以下结论：（1）广德经济发展基本面良好，维持较好的增长态势；（2）固定资产投资、工业总产值迅速增加，对房地产开发有良好的产业基础支撑。S(优势)W（劣势）O（机会）T（威胁）1、产业结构调整效果显著；2、综合经济实力明显增强；3、发展后劲不断增强；4、地理区位优势明显；5、城市人文历史厚重；6、城市自然资源丰富。1、经济发展质量不高；2、人才要素瓶颈显现；3、传统发展模式面临着城市低碳经济挑战。1、宏观经济趋势总体趋好；2、中部中小城市发展进入黄金时期；3、产业承载迎来新契机。1、区域竞争加速引发要素分流；2、均衡发展任务艰巨。依据迈克尔波特竞争模型理论分析，广德城市发展优劣势并存，城市发展良好的基本面将对广德城市化进程起到积极的推动作用。广德城市发展竞争模型分析第二节城在发展谱写新篇?未来广德将何去何从？□十二五城市定位：努力把广德建设成为全省特色工业强县、长三角休闲度假旅游目的地和宜居宜业宜游的新兴工贸城市。□经济发展：到“十二五”末，实现“1824”发展目标，即固定资产投资累计超过1000亿元，工业总产值达800亿元，生产总值260亿元以上，财政收入力争达40亿元，县域经济综合竞争力大幅提升。□产业布局：“两区两园”中心城区、经济技术开发区发展成为先进制造业和高新技术产业的集聚区、节约集约利用土地和生态保护的示范区、承接产业转移和体制创新的先行区。柏垫、杨滩、四合、东亭发展成为特色产业乡镇，实现与“两区两园”功能互补、产业配套；卢村发展成为休闲度假区。□直管县：2008年，广德成为安徽省12个直管县之一。□广德有可能近期撤县建市。省住房和城乡建设厅2010年12月30日公示的《皖江城市带承接产业转移示范区城镇体系规划（2010-2015年）征求意见稿》对广德的定位：县级市和重点县城。（对具备条件的县，要积极争取撤县建市。）□广德未来城市发展格局。形成“一座中心城区、四座中心集镇、三个生态集镇、若干个中心村”的发展格局，城镇化率达50%以上。?广德将迎来城市大发展时代？易丰行观点□撤县建市、十二五末期城镇化率达到50%以上（指全县而言，桃州镇城镇化指标更高），两大指标要求将直接指向城镇人口的增加，激发房地产开发、商品住房需求。□新杭镇等重点镇、特色产业镇规划发展，为城市发展、居民进城置业创造新的活力。Tips：设立县级市的人口标准（1）每平方公里人口密度四百人以上的县：县人民政府驻地所在镇从事非农产业的人口不低于十二万。（2）每平方公里人口密度一百人至四百人的县：县人民政府驻地镇从事非农产业的人口不低于十万。（3）每平方公里人口密度一百人以下的县：县人民政府驻地镇从事非农产业的人口不低于八万。第三节城向东南格局已现?广德将往何处发展？□城市重心南移。自2002年进行城市总体规划修编时，广德县确定了城市重心南移、建设新城区的总体构想，规划总面积7.27平方公里，规划定位是集行政办公、文化娱乐、高档居住于一体的综合新区。□广德新区城市框架已形成。建成行政便民中心、体育中心、青少年活动中心、实验中学、日产10万吨自来水厂、广德国际大酒店等重点项目；□城市人本理念先导区建立。结合整个城区功能定位，规划建设了市民广场、七善广场、夫子庙广场等一批休闲场所和近60万平方米的经济适用房，城市功能不断完善；新区开发区老城区政务新区经济开发区横山风景区（示意方位）第二章解析市场真相第一节土地供应趋于集中放量□规划供应特点：“工业向开发区集中、人口向城镇集中”。□主要布局在桃州镇中心城区的主城区片区、东部片区（开发区）和南部片区（高速公路以南片区）。另外在新杭镇、邱村镇、誓节镇、柏垫镇等镇区也将布局多块较大规模的建制镇用地。□供应量逐步递增。2005年城乡建设用地面积为9955.85公顷，至2010年调整为10224.79公顷，2020年调整至10217.19公顷，占全县土地面积的比重由4.70%分别调整到4.83%和4.83%。★广德土地规划概况78103.9≤1.5住宅用地78.1亩纬五路、升平街、纬七路C1-09广信置业818.270327840.39≤1.2商业用地9.8亩纬五路、升平街、纬七路C1-0828441.4≤2.7商业用地15.8亩广宁路、纬二路和城东大道、经四路D2-1482670.8≤2.0住宅用地62.0亩广宁路、纬二路和城东大道、经四路D2-13钱金海1028.922464.4107205.3≤2.0住宅用地80.4亩广宁路、纬二路和城东大道、经四路D2-10广德县建筑公司133.3308.823172.3≤4.5办公用地5149.4（7.72亩）纬五路、万桂山路交汇处E1-02、1号用地233960.3≤2.06住宅（R2）113573万桂山南路、广宁路、经四路和纬三路D2-05、D2-0872268.4≤2.57商业（C2）28120万桂山南路、广宁路、经四路和纬三路D2-02、D2-07本案1504.652370.3741849.8≤2.57商（C2）16284万桂山南路、广宁路、经四路和纬三路D2-01、D2-03联邦投资399.8120030015≤1.5商服（C5）20010（30亩）高湖村，广溧路东侧、老年公寓北侧二手车市场中雅地产1394.75749.0441220.1≤2.99商业（C2）13786(20.68亩)万桂山南路、广宁路、经五路和纬二路B2-06竞买人楼面地价（元/㎡）成交价（万元）总建面容积率用途出让面积（㎡）地块位置宗地名称表2.12009-2010广德政务新区主要出让地块统计表结论□从统计所得总建筑面积来看，纳入统计的总建筑面积为74.8万㎡，中期商品房市场供应量较大，后续集中放量，市场竞争较为激烈。□从楼面地价来看，本案楼面地价达到1504.6元/㎡，在目前已出让的土地中居于高位。可以预见，未来地价走高将进一步推动房价走高。□从出让土地的容积率来看，住宅用地容积率一般为2.0以上，商业地块容积率更高。高层产品成为未来供应的主体。655946.13平米540.37亩合计194623.07平米119.83亩商业类小计61763.09平米≥25%≤35%≤1.4商业用地66.17亩开发区桐汭路北侧、滨河路东侧2011-13号95104.76平米≥28%≤35%≤4.6商业用地31.01亩万桂山南路东侧、纬五路北侧2011-3号37755.23平米≥21%≤44%≤2.5商业用地22.65亩城东大道西侧、纬五路北侧2011-2号461323.07平米420.54亩居住类小计18600.93平米≥35%≤30%≤1.0一类居住用地27.9亩开发区桐汭路北侧、滨河路东侧2011-23号43415.51平米≥40%≤32.3%≤1.2二类居住用地54.26亩万桂山南路东侧、纬五路北侧2011-22号121092.73平米≥35%≤30%≤1.4二类居住用地129.73亩开发区桐汭路北侧、滨河路东侧2011-10号130539.86平米≥38%≤21%≤2.0二类居住用地97.9亩城东大道西侧、纬五路北侧2011-2号147674.05平米≥38%≤23%≤2.0二类居住用地110.75亩城东大道东侧、景观大道北侧2011-1号未来上市建筑面积绿地率密度容积率土地性质土地供应面积位置地块名表2.22011年广德政务新区（含经开区）新挂牌地块统计表结论□仅从2011年广德县已挂牌的土地供应来看，新挂牌土地为540.37亩，总建筑面积约为65.6万㎡。□从中长期看，综合近期已出让和在建项目以及未来土地挂牌量，预计未来3年内，广德新上市房源在300万㎡以上。□从土地市场来商品房供应市场，后续竞争压力较大。第二节房地产市场透析有利方向不利方向1、经济持续快速发展、二次产业主导的经济发展模式，对于支持房地产刚性需求起到重要促进作用；2、以政务新区为重点开发区域，建立在高规划起点上，全优配套易为市民接受；3、市场竞争一定程度上促使开发水平，项目品质及营销得以提高；4、城市规模的扩大和城市化进程的加大，促使住房需求增加。1、土地推高房价，房价将继续上升，但会因此而制约部分消费群体购买力，面积适中的户型会占据市场主流需求；2、区域板块形成，项目竞争转变为区域与板块的竞争，激烈程度也由此而加剧；3、国家调控政策频出，将对房地产市场造成一定的影响。★广德房地产发展的几个基本面市场板块划分（一）老城区板块板块范围：传统老城区板块现状：该板块生活配套完善，居家，购物便捷。供应量：随着城市发展主导向东向南，新盘上市量逐步减少。（二）新城区板块板块范围：政务新区板块现状：目前房价较高，生活配套处于改善之中，未来发展潜力巨大；代表楼盘：新徽商公寓、中央乐城、上海花园洋房等（三）开发区板块板块范围：老城以东开发区板块现状：工业集中区，配套不完善，外来务工居多；代表楼盘：水岸阳光城主城板块政务新区开发区桃源名都◎4200元/㎡中央乐城◎4200元/㎡蓝庭国际◎3500元/㎡上海花园洋房◎5500元/㎡（平层）新徽商公寓◎3800元/㎡水岸阳光城◎3800元/㎡中鼎景苑◎3400元/㎡图：广德主要在售楼盘图图：广德即将上市纯新盘分布图主城板块政务新区开发区卡地亚花园◎217840㎡蓝色公馆◎41220㎡本案◎348078㎡广信瑞园◎96138㎡欧式建筑风格现代简约风格建筑新现代建筑风格简约现代派建筑地中海建筑风格欧式建筑风格建筑风格项目二期在售三房110平米多层、小高层7万城东蓝庭国际项目一期接近尾声，二期开盘待定三房120平米多层、高层、多业态别墅35.