专案经理培训-如何制定房地产销售价格策略

如何制定销售价格策略培训目标均价生成策略案例分析项目定价流程图定价流程价格入市策略Part1目标均价生成策略均价生成１区域市场竞品类比分析同质产品类比分析客户价格验证房市、政策走势预测成本核算销售指标分析目标均价①②③④⑤⑥竞争导向：①②③需求导向：④成本导向：⑤⑥目标均价生成策略均价生成１竞争导向区域市场竞品类比分析房市、政策走势分析同质产品类比分析竞品分析产品类比成交价格销售周期二手市场结论区域市场具有竞争优势的均价范围目标均价生成策略区域半径的划分均价生成１竞争导向区域市场竞品类比分析房市、政策走势分析同质产品类比分析同质版块分析同质项目分析结论在形成客户分流、干扰竞争的大市场下具备竞争优势的均价范围目标均价生成策略均价生成１竞争导向区域市场竞品类比分析房市、政策走势分析同质产品类比分析房市分析要点•供求比分析•成交量分析•价格走势分析•潜在增量分析结论评估价格风险，确定价格入市策略政策分析要点•相关政策•银贷政策目标均价生成策略均价生成１需求导向客户价格验证问卷设计需求分析询价分析结论各类目标客户可以承受的价格范围验证渠道销售现场采集易居会意向会员信息修正与分析合作渠道的客户信息共享验证流程目标均价生成策略均价生成１成本导向销售指标分析成本核算分析要点•推案量及推案节奏•销售周期•资金回笼要求•市场背景结论战术服从战略，局部服从整体策略目标均价生成策略均价生成１成本导向销售指标分析成本核算分析要点•成本•税收•利润成本法生成均价成本税收利润目标均价生成策略均价生成１目标均价段生成项目成本导向——均价段目标客户导向——均价段目标竞争导向——均价段风险系数均价范围＋＋－－目标均价段均价线目标均价生成策略Part2目标均价生成策略案例分析目标均价生产案例分析“宝山高境阳光新城”“兰乔圣菲三期”阳光集团宝山高境新城定价策略分析新开盘项目定价策略以超越板块市场为基础的定位研判“板块理解”“项目认识”“价格论证”Part1赢领“板块理解”“项目认识”“价格论证”项目发展背景综述板块认知板块前景评估板块竞争格局板块地位本案地处宝山高境板块宝山住宅已随上海北部开发得到快速发展，而高境又是怎样的一个板块？其未来前景如何？板块认知——城市属性高境淞南板块城市属性高境淞南板块与：•人民广场相距8公里，•与五角场城市副中心相距3公里•与宝钢相距3公里•…….从绝对距离上来看，高境板块属于宝山东南门户位置，与中心城区距离较近，具有一定优势。从产业背景上来看，宝钢及相关的物流为板块提供强有力的产业背景从相邻关系上来看，高境板块属宝山与虹口、闸北、杨浦四区交接处，左右逢源，具备外区人口导入的地缘基础。人民广场8公里五角场城市副中心3公里宝钢3公里陆家嘴8公里板块认知——板块发展昨天今天明天时间轴住宅发展1986-2002年2002-2006年2007年——为迁移的市区市民建设的动迁安居住宅，是上海早期的动迁居民基地由2002年开始，区域住宅市场逐步发力，到2004年下半年，三花现代城、逸仙华庭、美岸栖庭等大体量楼盘纷纷上市，板块住宅市场井喷式爆发人口属性由原居住地人群以及相当一部分周边市政、大型工程动迁的市区居民构成仍以区域原有人群为主，导入部分板块其他区域的迁移客随着区域交通及商业配套的不断完善，板块吸引力逐步增加，区域即将成为上海北部新的居住集中消费热点，外来区域迁移人口比例将极大提高上海新北区/新城市中心/核心生活圈/升级换代型品牌居住区板块地位随着区域住宅市场蓬勃发展，板块地位不断提升区位交通商业配套板块住宅四区交汇处，宝山东南门户，上海北部重镇轨道交通1、3号线，中环线、共和新路、逸仙路高架以三花现代城、逸仙华庭、美岸栖庭为代表，总体量达到100万平方米易初莲花、沃尔玛、百安居、景瑞生活广场、长江商贸中心构成的区域级商业中心板块竞争格局——供求关系处于良性发展上升期，供不应比态势显著0100002000030000400005000060000700008000090000060106020603060406050606060706080609061006110612070107020703平方米高境淞南板块住宅供求走势2006.1—2007.3供应量成交量2006年至今，板块供应量26.2万平方米，而成交量高达37.6万平方米，略显供不应求，显示了板块从2006年市场回暖后，爆发的潜力与吸引力板块月度平均去化量达到2.5万平方米，显示区域住宅消费热点效应板块住宅初步形成两套价格体系——80系（三花现代城）坚守价格阵地（8000-8500）——90系（美岸栖庭、逸仙花庭）寻找突破机遇（9000-9500）板块竞争格局——价格体系美岸栖庭8500-9500逸仙华庭9000-10000本案三花现代城8000-85008209913592855000600070008000900010000三花现代城美岸栖庭逸仙华庭区域代表楼盘近期成交均价板块竞争格局——产品序列80-90平米小户型“扎堆”形成同类产品群的“规模效应”美岸栖庭户型面积套数比重一房66㎡76套11%二房79-102㎡405套55%三房114-137㎡199套28%复式140-209㎡42套6%三花现代城户型面积套数比重一房50-100㎡336套32%二房91-101㎡534套50%三房104-120㎡191套18%逸仙华庭户型面积套数比重一房60-70㎡38套4%二房73-101㎡654套66%三房108-133㎡276套27%复式158-160㎡27套3%由于板块内长期以来，居住人口消费能力不足，也导致板块内发展商“被迫”提早采用趋近7090小户型产品，这使得板块内产品同质化严重，但从另一个角度来看，亦形成：7090产品的板块规模效应板块竞争格局——客户构成“原住民”+“动迁户”构成的低端群体和轨道交通带来的“新移民”闸北区虹口区宝山区杨浦区高境板块轨道交通3号线殷高西路站板块竞争格局——供应体系三花现代城未来供应33万公园城市未来供应28万美岸栖庭未来供应16万逸仙华庭未来供应1万丰景湾名邸未来供应3万康悦亚洲花园未来供应6万本案29万长江商贸城住宅未来供应３.５万时效性供应量相对集中——个案效应显著/板块联动不足板块住宅供应体系一直存在着单兵作战模式，即一段时间内仅有一个或两个楼盘上市供应，板块整体联动效果不足未来2-3年内，板块内将有约82.5万平方米上市随着板块日趋成熟，开发速度及供应量将呈现明显上升势头，未来2-3年内约82.5万方的供应量将使得板块集聚效应更加明显板块前景评估中端住宅主流消费高地核心生活板块上海新北区板块处于四区交界，优越的地理位置使得板块完全有机会改变宝山区居住弱势形象，成为上海新北区沃尔玛、百安居、景瑞生活广场和长江国际商贸中心构成了殷高西路商业核心，加上完善的交通组织及教育资源，使得板块向心力极强，有机会成为北部核心生活板块目前板块内住宅以较低的价格体系和中小面积产品深受北区客户青睐，市场已处于供不应求态势，随着板块住宅开发量和开发速度加快，上海北部中端住宅主流消费高低即将形成本案作为后来者，在这样的一个板块中究竟应该以什么样的姿态面市？是该被动妥协？还是主动竞争？项目综合资源的系统发掘“板块理解”“项目认识”“价格论证”项目资源背景分析项目定位天时——整体市场环境48035717719077698113010002000300040005000600070008000900005001000150020002500300035002002年2003年2004年2005年2006年元/平方米万平方米上海商品住宅供求价格走势2002-2006年批准预售预售登记成交均价整体市场大环境——“趋稳向好”•上海整体住宅市场在经过了多次宏观调控以及政治风波影响后，已逐步进入了稳定期•成交价格逐步上扬亦显示整体向好态势。•与此同时，外环内市场供不应求增长353万m2内环内10%内中环9%中外环16%外郊环51%郊环外14%2006年各环线住宅供应结构图内环内11%内中环12%中外环19%外郊环47%郊环外11%2006年各环线住宅成交结构图项目资源背景分析“7090”时代来临——率先创建新市场成长秩序，将引领市场天时——新市场成长秩序有待形成在“7090”政策实施之后，从2007年下半年开始，上海将进入“7090”时代，中小户型势必成为市场上的主流，这将使得上海整体市场格局发生改变——中环外将成为7090户型天下。与此同时，7090时代也将使得市场出现新的机会点，面对满山遍野的7090项目，创建一种新的市场成长秩序，突破7090的局限，构建新的竞争秩序，将使得本案脱颖而出以殷高西路为核心的“小淮海路”新都市中心效应地利——借力于板块发展催生的“核心地段”裂变机遇长江国际商贸城景瑞生活广场未来板块内将以殷高西路两侧的长江国际商贸城及景瑞生活广场为商业核心，形成以大型SHOPPINGMALL、国际级生活大卖场、建材卖场、酒店、办公为一体的宝山“淮海路”新都市中心将极大发挥集聚效应规划——十字街区，开放式block产品——高得房率及合理户型环境——十字绿化带及中央公共广场建筑——新古典主义风格材质——全石材干挂地利——传承阳光“新古典”价值体系的创新社区产品本案将全面提升板块居住品质双侧轨道交通：轨道交通1号线共康路站，3号线殷高西路站南北向高架道路：逸仙路高架，南北高架，中环线东西向城市路网：场中路、殷高路、保德路、江杨南路跨区公交网络：20余条过境公交线路及卖场免费班车地利——拥有城市成熟的交通组织体系本案中环线3公里共和新路高架2公里逸仙路高架1.6公里3号线殷高西路站1号线共康路站教育资源——板块内宝山少年体育学校、行知钢琴学校和徐悲鸿艺术幼儿园等教育机构，拥有广泛声誉本案内规划的幼儿园和9年制学校将再度区域教育资源。地利——强化生活机能的配套环境商业资源——区域内已有易初莲花卖场、百安居建材超市，沃尔马也将在今年9月份开业，加上以景瑞生活广场内以餐饮为主的商业街以及长江商贸城内的生鲜卖场及小商品市场，区域生活配套完善人和——由新都市中心而刷新的区域认同感，形成客户导入的吸引力殷高西路商圈北上导入闸北、虹口北部客户西进导入杨浦西北部客户南下导入宝山区域及产业客户轨道交通带来的迁移客1号线3号线由国际级商业配套以及生活配套所构成的新都市中心，将刷新板块现有价值体系和认知度，获得周边区域认同，构成客户导入向心力和驱动力板块城市属性变化影响结果交通属性配套属性人口属性轨道立体交通体系形成生活配套、环境逐步完善人口导入，商务流动人口增加板块辐射扩大生活能级增强人口密度增加交通导入客户周边改善客户产业属性依靠轨道交通连接市中心商务区及宝钢产业人士导入产业导入客户人和——板块城市属性变化，推导三大客户类型商业属性新商业核心地位确立板块向心力增加项目定位在新的市场成长秩序中抢得先机，率先定义上海“7090高档系”序列，创建上海北部7090的品质标杆产品序列定位板块地位定位城市发展定位当之不愧的板块赢领者，“源自7090，高于7090”，7090集聚板块内的标杆楼盘隶属7090中的高端产品系39万m2规模大盘国际级居住理念规划“小淮海路”生活商业核心完备的交通体系高标准产品设计完善的教育资源配套本案的综合竞争力已完全具备赢领市场的条件既然以新市场秩序构建者、板块赢跑者的姿态面世，我们的价值如何体现？项目价值的合理性表现“板块理解”“项目认识”“价格论证”板块价格规律项目价格定位本案价格合理性验证溢价空间研判板块价格规律——小户型产品价格规律房型房型比例面积段总价段去化率成交均价一房46.2%54-6047-5251.8%8800二房36.4%90-10075-8335.8%8200三房17.4%120-121102-10571.9%8500房型房型比例面积段总价段去化率成交均价一房7.4%81-9772-87100.0%9500二房40.7%97-9893-98100.0%9200三房44.4%116-12510