万科X年上海万科五玠坊豪宅项目营销计划销售推广策划

万科五玠坊2013年度营销计划万科五玠坊项目组2012月12月Part1.2Part1.3Part1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）报告内容Part2.1复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）营销计划铺排（13年预判）客户分析（12年回顾）Part2.2推广计划铺排及费用（13年预判）12年销售表现项目名称月度成交套数累计成交套数主力去化户型面积段月均去化套数成交均价（元/㎡）2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月尚东国际名园00125122332636150-200（叠加）3.338,622金地天境城0183473120534150-350（3房）3.143,419嘉誉湾00201230313710371190-310（4-5房）6.539,331浦东星河湾3481767876744108230-650（4-5房）9.856,461九龙仓玺园2924118710111047103140-310（3房）9.446,201上海星河湾916291715221415131625191280-340（5房）17.435,385绿城·玉兰花园103927221118383845212180-400（3-4房）19.337,819五玠坊00003417131163927147246-3302137128中海紫御豪庭000041998129203127391240-360（4房）35.538,635仁恒·森兰雅苑4442243244705326205437390-220（4房）33.936,795从高端市场成交来看，定价超过4万/㎡月均成交均不超过2位数，主力单价维持在3.5-3.8万/㎡；仁恒森兰热销的主要是95-115㎡小面积户型，中海热销245户型，因此万科五玠坊与其他相比，12年五玠坊制定的主流价格，销售态势处于领先市场；供应放量竞争激烈13年一季度13年二季度13年三季度13年四季度库存套数绿城玉兰花园中海紫御豪庭上海星河湾仁恒森兰雅苑合景嘉誉湾江湾瀚林浦东星河湾九龙仓玺园尚东国际库存186套月均去化17套库存200套月均去化35套库存110套月均去化19套库存310套月均去化34库存90套月均去化6.5库存140套月均去化6.5库存20套库存60套13年无货量13年去化库存13年去化库存预计推出60套150㎡产品预计推出80套预计推出40套预计推出100套预计推出100套预计推出70套预计推出100套预计推出70套预计推出50套预计推出100套预计推出100套主要竞争明年高端市场近1900套供应量，竞争加剧；同时在竞品项目中推货主要集中在一季度和三季度，因此我们可以利用二季度空档期推售，但三季度推盘将面临压力。明年高端市场潜在供应量主要集中在长风板块的雅戈尔、庆隆项目、国浩项目；新江湾板块的铁狮门、盛世新江湾、旭辉江湾墅、城投新江湾首府——共计约近600套•相较与各竞品，除中海紫御豪庭产品相对同类外，其余竞品均存在一定程度的差异化，故可认定五玠坊在主力240~350m2面积段产品项目中，销售态势处于领先局面；•相较各竞品，可以看出12年各豪宅项目仍采取以价换量的手法集中出货，相较竞品后期仍有相对大量货源上市，五玠坊后期货量固定，相较12年在13年可做一定程度的价格提升（建议13年采取小步快走，分步加推的形式，以实现价格提升）。市场总结Part1.2Part1.3Part1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）报告内容Part2.1复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）营销计划铺排（13年预判）客户分析（12年回顾）Part2.2推广计划铺排及费用（13年预判）客户总结（重点关注10月27日开盘）——客户居住区分析4%静安区4%闵行区4%卢湾区2%长宁区9%徐汇区2%普陀区2%闸北区54%浦东新区7%外地区域11%三林13%陆家嘴9%花木7%碧云2%北蔡4%其他上海区域客户浦东区域客户新标产品成交客户中居住浦东的客户比例从一期的7成下降至5成左右，主要缘于三林周边客比例下降，同时陆家嘴、联洋、碧云等实力区域客户有部分增加；浦西市区客比例上升至4成左右，徐汇、浦江镇、黄埔、卢湾等过江区域客户增加较多。2%松江区7%联洋2%上南5%浦江镇4%黄埔区2%国外外地（深圳、加拿大、其他）松江上南三林、玉桥北蔡、联洋、花木金桥、碧云陆家嘴长宁普陀浦江镇黄浦、卢湾徐汇闵行核心客户次要客户偶得客户三林凌兆六村恒大市场浦发博园陆家嘴汇豪天下仁恒滨江钻石大厦碧云社区世贸湖滨花园*2浦江镇杜行工业区徐汇社区东方曼哈顿兆丰帝景苑明园世纪城远雄徐汇园闵行社区圣陶沙花园君临天下万科假日风景*2黄浦、卢湾同济城市雅筑*2银杏家园淡水湾花园中福城小区中科新苑嘉里中心上南花苑昌里花园竹园、塘桥、洋泾东方城市花园香榭丽花园*2第五大道东方中华园第九城市益达公寓宏嘉大厦陆家嘴国际华城长宁兆丰苑酒店式公寓西郊花园长寿路音乐广场康桥中科大学村花木、北蔡、联洋社区天安花园建华新苑金色城市世纪花园大华锦绣华城仁恒河滨*4香梅花园*2客户总结——客户地图客户总结——客户工作和行业分析4%静安区7%闵行区4%卢湾区9%长宁区9%徐汇区4%黄浦区9%普陀区35%浦东新区15%外地区域上海区域客户2%国外区域2%松江9%三林17%陆家嘴2%联洋2%花木2%碧云2%上南浦东区域客户客户工作区域浦西市区客和浦东客各占35%，与一期相比浦东客户比例进一步下降，浦东主要集中在陆家嘴金融区，浦西主要位于徐汇、普陀、长宁等中环沿线区域，行业以金融、贸易和房地产等行业为主。房地产9%金融31%物流贸易18%政府2%电力2%化工2%通信2%加工制造14%其他20%成交客户行业分布1024289120-3030-4040-5050-6060-70年龄1311251012家庭结构成交客户家庭结构主要集中在三代同堂和小太阳、后小太阳家庭，家庭人口较一期有所增加；客户年龄在30-50，客户年龄上升明显。客户总结——客户年龄和家庭结构分析客户总结——客户来访渠道分析从客户来访渠道来看，中介带客、电视广告、报纸广告为前三大渠道，三者来访人数占总人数的近一半；另外朋友推荐及老业主推荐仍然占据重要比例，约为24%；路过客户较一期降幅较大。限制72%不限制28%限购限贷客户总结——客户付款及限购情况分析按揭74%分期26%付款方式成交客户中超过7成选择贷款，另有不到26%的客户选择分期付款。成交客户中有72%存在限购限贷问题，需通过办理假离婚、补社保、去名过户等方式解决。客户认可价值点客户抗性0%5%10%15%20%25%30%10%19%28%25%18%结论：客户主要对产品的物理属性——内中环、低密度社区最为认可，其次在新户型提升和亚洲豪宅概念，以上4点可作为后期宣传重点。客户抗性主要集中在高压线、恒大建材市场及区域成熟度、学区等问题上，需要加强说辞引导。客户总结——客户购买愿意及抗性分析Part1.2Part1.3Part1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）报告内容Part2.1复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）营销计划铺排（13年预判）客户分析（12年回顾）Part2.2推广计划铺排及费用（13年预判）时间节点工程节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月25日示范区开放4月6日一期120套取证8月4日二期65套取证12月15日三期取证销售节点9月30日示范区开放推货节奏销售情况目标实现月度成交13套1.36亿11套1.17亿6套0.6亿39套4.43亿5月6日开盘10月27日开盘12月15日开盘推出56套推出70套推出30套签约72套金额7.9亿签约81套，金额8.1亿蓄客期续销期蓄客期续销期17套1.65亿34套3.38亿27套2.73亿分步共加推59套实现签约金额16亿，实现均价37128元/㎡柯凯样板房达观样板房6套0.6亿2012年销售回顾通过对户型、装修、景观进行升级，对比一期，整体产品力得到大大提升，更加贴合市场，塑造五玠坊豪宅新形象。产品力推广手段10月在新品发布会正式宣告五玠坊面市后，通过短期内线上高密度爆发式的媒体推广，线下户外广告的引导强化，使得五玠坊项目品牌知名度迅速提升。销售执行通过引入二三级联动，成立专业CALL客中心，使出组合拳，切实加大老带新力度，并全力实施全员营销激励制度，有效带动了现场有效来人；在良好的客户价格心理建设后确立合理的入市价格，配合限时优惠，顺利完成10月开盘。复盘心得复盘改进1、现场示范区展示效果不足：中心示范区以及红线外围示范区展示不佳2、商业配套借力不足：商业原计划今年3月份展示，10月份运营但未实现3、示范区、样板房展示未与推盘节点有效结合：柯凯与达观标准，造成同一时段新老标准同时销售达观展示较后，销售压力集中在下半年。4、营销动作：圈层活动及高端拓客渠道挖掘力不够老业主发动火候不足：未多渠道优激励的加大万科及项目老业主深挖掘案场管理：团队执行力、案场风控管理5、价格利润Part1.2Part1.3Part1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）报告内容Part2.1复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）营销计划铺排（13年预判）客户分析（12年回顾）Part2.2推广计划铺排及费用（13年预判）2013年上市资源18#29#20#21#22#23#24#25#26#27#28#30#12月取证，其中80套留到2013年销售13年8月取证70套2013年上市资源主要为12年12月取证未售的80套，13年8月新取证70套，12年库存30套，13年上市资源共180套户型面积户数面积2013年新上市资源小端D2254307620中拼C1268308040中端C22834011320中单B1281205620大A1325309750合计//150423502012年库存以柯凯A1以及高清路C2为主308400总计——1805075013年年初三期二标动工三期二标预证8/15预证交房6/30一期装修交付10/31一期改造交付二期装修交付12/31二期改造交付2013年计划运营图景观提升12年底景观提升方案3月底施工完成商业营业12年6月-13年3月招商5月底正式开放4/1包装方案4/20施工完成示范单位开放12年底装修方案1-4月底硬装7/1示范单位开放3月底软装方案6月示范区参观通道施工完成景观提升绿化改进亮点：森林住宅•乔木用量提高•适度种植中层•风格化掩映建筑•最高层10m以上（三至四层）•打造自然起伏的天际线，烘托建筑•建筑边角位置重点打造规格提升•大乔木规格平均胸径由20提升至28公分•大乔木平均高度从7m提升至10m层次明晰•乔木点植、从植相结合•灌木限定、引导视线•近人尺度使用小规格灌木，私密感营造室内装修提升公卫生间台盆+龙头品牌提升：原：科勒现：劳芬+高仪A1户型西厨增加：红酒柜、制冰机、直饮水B1、C2户型西厨增加：制冰机、直饮水A1的玄关柜形式改良；统一收纳交付原则，玄关柜+主卧室衣柜；硬装提升厨电提升洁具提升核心推售策略•小步快跑•分散加推•价值拉伸28#26#24#25#27#30#29#22#23#21#20#18#13年3月推出26#、28#合计25套13年3月推出22#、24#合计30套13年8月推出18#、20#、25#、30#合计40套13年5月推出21#、23#、27#、29#合计50套推盘节奏13年保底版在三期调整产品价值得到客户认可的基础上，若能将样板房开放时间提前到5月份，示范区景观完整呈现，商业氛围营造，则将有效带动销售。13年卓越版1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计推出套数3025554030180销售套数101020103015102510201010180面积28202820564028208460423028207050282056402820282050760金额（万）10434104