世联-南京万达华府销售诊断后期营销策略与执行方案-128PPT

南京万达华府销售诊断、后期营销策略与执行方案谨呈：南京万达股份有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2市场现状万达华府和同类楼盘销售情况统计项目名称总体量开盘时间目前推出量目前销售量销售率推出量销售率总体量销售均价销售率万达华府10万8个月3.8万平米0.3多平米8.15%3%58004～5套万科光明城市20万9个月5.3万平米1.4万平米27.2%7%650010～15套拉德芳斯20万8个月4.1万平米1.8万平米45.2%10%500010～15套嘉业阳光城20万5个月5万平米0.4万平米7.94%2%53005～6套中海塞纳丽舍20万1个月2万平米1.5万平米80%10%5500138套朗诗国际30万5个月4万平米1.4万平米36.6%6.7%800020～30套顺驰滨江奥城40万12个月13万平米6.3万平米50.25%15%590030～40套金马郦城26万18个月9.4万平米5.1万平米53.9%19%620020～30套紫鑫中华广场20万6个月20万平米3.8万平米20%20%560040～50套南京欧洲城34万半个月4.8万3套（认购）00————总计240万72.5个月71万22万30%8.6%————3问题突出我们看到1、大部分楼盘月销售少于30套。2、以上楼盘半年销售量占总体量不到10％。占上市量31％。3、万达华府半年多销售36套。问题一：整个区域市场销售不好问题二：万达华府相对同类楼盘销售不好4开发商困惑解决核心问题市场将会怎样？项目的问题在哪里？未来应该怎么做？具体难题是不是暂时不动，等一等行情？是不是要降价才能拉动销售？二期是不是如期启动？包装是不是要整改？。。。5第一章：系统解决方案6思考路径图——重要的事市场供应情况客户需求心理开发商心理趋势研判市场等待？调价出货？河西市场有问题？战略选择自身执行有问题？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题房号安排问题吸引客户手段保全系统问题逼定支持系统执行体系市场吸纳量检验上门客户检验自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论及建议形象定位检讨价格定位检讨形象调整建议价格调整建议策略定位新性价比体系7河西市场是否有问题三方博弈供给开发商需求等待还是行动？8河西房地产供求失衡比例全市最高上市总量待销售面积销售速度（2-5月平均）预计销售时间南京市797万470万62.6万/月7个月城北67.2万26.9万6.75万/月4个月城东54.8万27.3万5.46万/月5个月城南96.5万49.7万8.66万/月6个月城中100.7万54.4万7.47万/月7个月河西245.9万156.9万15.5万/月10个月江宁89万41.3万7.6万/月5个月仙西18.5万9.2万1.97万/月5个月江北124万46.9万6.27万/月8个月奥体板块71万49.1万3.8万/月13个月按照2－5月的销售速度，南京市待售面积需要消化7个月，河西需要10个月，而奥体板块需要13个月。项目目标区域供求失衡大于其它板块三方博弈供给开发商需求9价格起步就直逼城东河西目前成交单位多为低价单位，实际项目均价更高。开发商预期高，万达华府前期价格预期为6500元/平米。城中8000城东南5000河西5500城东6000江宁4000城北4000江北3000城南4500三方博弈供给开发商需求10政府主导是河西放量大、价格高的直接原因观点一：高价导致升值空间提前透支，客户购买力下降，客户流失到其它板块和观望。观点二：河西市场发展对政府行为非常依赖南京河西华南板块主导者政府开发商板块定位政府将河西定位为CBD，但是由于缺乏实际产业支持，CBD的核心商务并没有形成。实际上河西仍然是居住区。居住区，城市后花园价格高价格起步，非市场行为依据市场需求，低起点，随市场走高供应量全面放量，非市场行为依据市场需求，逐步放量三方博弈供给开发商需求11目标区域成交下降，消费者持币待购1.32.77.53.72.30123456782月3月4月5月6月(25日前)单位：万平米问题：整体销售率不到30%，在传统的销售旺季，5月份销售速度明显下滑三方博弈供给开发商需求12观望一：南京市民对河西政府是否有财力继续投入普遍持观望态度河西建设需要政府投入300亿，目前已经投入100亿，但后续政府财力是否充足，南京市民都普遍质疑长期动力（南京城区扩张）政府动力（十运会）后续政府动力缺乏十运会后续政府动力后续政府动力持续动力时间发展动力发展动力分解未知三方博弈供给开发商需求13观望二：消费者对河西价格预跌1、国家宏观调控调控房价，南京是中央台曝光城市2、河西CBD商务区没有实际产业支持，如果作为居住区域，在配套没有形成的情况下，起步价格高3、河西供大于求，已经有开发商降价。中海低价开盘，拉德芳斯一口价促销等三方博弈供给开发商需求14开发商困惑：紧箍咒越念越紧压力一：资金缺口，等不了了压力二：融资成本，越等成本越大压力三：快成现楼了，还没卖多少压力四：后期推出量大，竞争持续存在压力五：有人协议拿地，成本更低三方博弈供给开发商需求15三方博弈供给开发商需求值得等待吗？速谋出路？成交萎缩新需求产生？竞争减弱？目前现状16短期内河西市场不会产生新的置业需求，未来仍以周边需求为主等待吗？新需求产生？竞争减弱？规划推动期周边需求推动期内部产业推动期成熟期我们所处的阶段以政府规划为核心推动力吸引看好市场预期的首批客户以周边地区刚性需求为核心推动力吸引周边地区以自住为目的的客户置业纳入全市价格体系区域内部形成产业，以产业支撑为核心推动力内部产业人群形成主要客户群新兴市场成长周期图•CBD核心区内原规划的商务功能现多表现为住宅功能，写字楼少、机关单位少、公寓多，因此短期内不会产生产业需求支撑17未来竞争更加激烈——待上市量大目前每月成交量3.8万平米已上市量71万待上市量240万大量待开发地块等待吗？新需求产生？竞争减弱？18待开发土地由奥体板块向南向北延伸奥体板块与龙江板块之间还将有大量待开发土地等待吗？新需求产生？竞争减弱？已开发地块待开发地块19等待，没有出路只有解冻现有的刚性市场然而他们在持币待购。。。2002004006008001000199419961998200020022004年份19941995199619971998199920002001200220032004土地供应188.3445.4687.356.23103.88215.76233.68272.49378.17874.8462商品房销售35.3175.6991.08141.47153.04149.27189.88248341.92444.48607刚性市场解读：：2003年后土地增加幅度明显高于市场吸纳量的增长南京列年商品房供需情况21刚性市场解读：供与需的不平衡导致河西销售量的系统性萎缩——与上海市场的发展趋同（详见附件1）642052402583694147140120873179931263116931255955145868541802004006008001000120014005.15.25.35.46.16.26.36.47.17.2河西全市河西、全市5——7月周成交情况对比值得提醒的是短期内中海及万科引起的市场热点并不能代表市场后期的压力减小，客户接受新的价格体系后，将进入新一轮的比较和观望，理性的供需不平衡必将导致市场的调整。22时间（年）价格复苏发展危机萧条阶段：供需及市场结果表明：南京房价进入调整周期、短期不会反弹市场典型表现开发商最优策略案例复苏市场动力是使用者带动，现楼价格大于期楼。无法判断是否真正复苏，所以地价低，也没有人买地；发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格一样，市场里加入了长期投资者。最佳策略：土地储备，而销售策略是：分期卖楼。例如前年上海，三天卖完整个楼盘后才发现如果分期卖利润会更大危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者。开发商的策略：一次性卖楼。危机阶段目前在上海有苗头，有些地方，用家完全买不起，期楼价格远远高于现楼，全是投资者，投机者在买。萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者，最优策略是：继续卖楼，如果等，将会付出更大的代价。富豪海湾：97年，中海在香港高价买地，恰逢金融风暴，采取等待策略，直到2005年卖楼。由此，中海退出市场。当时，还有其他开发商卖楼，虽然卖楼价格低，但他们进行了土地储备、继续留在市场。23市场胶着状态下：价格是最快的突破方向价格时间拐点——理性价格随着胶着时间的趋长，短暂的胶着平衡必被打破，趋使理性价格形成：价格回归成熟行业的合理利润：10—15%之间原理借鉴——价格下跌将遵循“阻力最小原则”价格趋势分析时间（年）价格24由于河土地出让的非市场化因素作用，河西的价格区间为5000-5800（按行业利润10-15%）金马骊城拉德方斯西堤国际万达华府赛纳丽舍滨江奥城光明城市兴元项目5600-62005000-55004500-50004500-6200城东市场价格封顶作用城东南市场价格支撑作用5000-580025持币待购市场将走向哪里？——市场迹象：有人开始降价中海超出预期的低价格进入市场拉德芳斯4700元/平米一口价万科精装修隐性降价嘉业阳光城240元/平米价格优惠，10月份还可以退房。。。。。26我们的发展战略三方博弈供给开发商需求顺应大势、迅速降价出货后期推盘量大、竞争激烈价格竞争开始出现短期内客户不会发生变化减少大规模投入降低风险27自身执行有问题？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题房号安排问题吸引客户手段保全系统问题逼定支持系统执行体系市场吸纳量检验上门客户检验自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论及建议形象定位检讨价格定位检讨形象调整建议价格调整建议策略定位新性价比体系河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货减少大规模投入降低风险28从销售结果看，本项目户型定位与河西市场基本吻合——万达华府与河西户型对比分析类别供应套数供应比例销售供应比万达华府户型供应1房198411.6%22.9%02房433825.4%39.6%27.8％3房1卫184710.8%39.4%45.3％3房2卫628736.8%35.9%23.8％4房14188.3%41.5%3.1％4房以上12227.1%29.2%01、河西市场2房、3房1卫、3房2卫、4房销售供应比差别不大，销售相对均衡2、万达华府主力户型为3房1卫和2房，属经济性户型定位29从自然上门量来看本项目定位与河西市场吻合——两房及小三房的上门量平均占60-70%10%20%40%30%两房小三房大三房四房顺驰滨江奥城万科光明城市紫鑫中华广场拉德芳斯15%35%25%25%两房小三房大三房四房10%35%20%35%两房小三房大三房四房10%30%30%30%两房小三房大三房四房30结论：本项目主力户型定位比较合理，但大户型产品存在问题房型客户需求心理本项目产品特点二房经济型三房总价敏感设计合理，得房率高，合理的控制了总价舒适型三房四房追求舒适性，对总价相对不敏感控制总价，舒适性受到影响（客厅开间小）后期产品微调建议：►保持两房、经济型三房的理性设计►舒适型三房和四房的设计，适当的增大面积以保证客厅、卧室的开间满足需求价格一期套数推出套数销售套数2房5500元/平米100100153房1卫5500元/平米6200元/平米16333213房2卫6200元/平米862204房6200元/平米111103房2卫和4房零销售原因分析：1、价格原因2、舒适性不够31自身执行有问题？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题房号安排问题吸引客户手段保全系统问题逼定支持系统执行体系市场吸纳量检验上门客户检验自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论及建议形象