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21世纪时代中心大厦四季酒店品牌寓所营销策划提报》》》上海中原物业代理有限公司事业二部2011-7-29写在报告前,我们的思考模式产品切入法则,是引领、跟随还是机会??豪宅格局解析项目属性认识比较确立产品地位由此决定我们客户圈层及撼动市场的方式制造稀缺、唯一CONTENT豪宅市场解析项目属性研究及定位项目核心策略推广及执行策略附件•上海豪宅格局透析•陆家嘴板块特性研判•项目SWOT分析•竞品分析及启示•目标客群分析及认定•项目整体定位•目标客户圈层•核心策略•推广执行策略•销售执行策略1豪宅市场解析•上海豪宅格局透析•陆家嘴板块特性研判我们先由豪宅发展史来透析上海豪宅本质。。。上海豪宅演变发展2002200620072009201020112012201320012014标志楼盘世茂滨江汤臣一品11万元/㎡新鸿基滨江凯旋门20万元/㎡滨江凯旋门翠湖天地4期翠湖嘉苑……2008第二次豪宅元年真正进入10万元第一次豪宅元年单价进入2千美元江浙温州人香港台湾人上海人华裔华侨人士上海、江浙人香港台湾人中国内地其他华侨/外籍人士中国内地其他上海、江浙人香港台湾人华侨/外籍人士开启上海豪宅首座树立上海豪宅标杆房市多年调控,催生豪宅板块成形新生资源类板块逐步成形豪宅元年稀缺类资源豪宅步入15-20万新兴板块开始成型2001年世茂滨江2000美金,开启上海豪宅先河2005年汤臣一品开价10万,树立豪宅标杆2009年后,市中心资源类地段成为最稳健的投资形式,催生10万元豪宅成为常态同时世博概念、滨江概念产生多类新兴的豪宅板块由此上海豪宅由地段标杆俨然转变成了一场资源抢夺战未来又会如何发展???面对这个市场,我们由板块——产品——成交来透析这个特殊市场的格局•板块透析传统板块各具特色,新兴板块逐步成形,外围区域靠产品优势也挤入豪宅之列。华山夏都苑嘉里华庭2期新华路1号翠湖天地嘉苑华润外滩九里世茂5号汤臣一品财富海景华山路法租界陆家嘴外滩滨江新天地豪宅分布板块静安南京西路滨江凯旋门巴卡拉绿城黄浦湾御华山协和城远中风华园凯德茂名公馆白金湾豪景苑北外滩华山路法租界—老式洋房豪宅板块静安南京西路—城市商办传统集聚区豪宅板块新天地—老上海新里人文豪宅板块陆家嘴—金融CBD商务集聚豪宅板块外滩滨江——世博、外滩江景新兴板块北外滩——新型外滩江景衍生板块传统板块新兴板块松江:华润佘山九里(5-6万/㎡)闵行:星河湾(5-6万/㎡)新江湾:仁恒怡庭(6-8万/㎡)唐镇:绿城玫瑰园(5万/㎡)外环外:以优厚产品力、大平层挤身豪宅之列,并且单价已超过5万催生市中心豪宅单价继续上升:预计新鸿基开盘均价为20万/㎡汤臣目前报价20万/㎡翠湖四期预计20万/㎡外围市场产品之争——挤身豪宅行列除地段之外,产品力、品牌力也尤为重要新天地最高价:16万/㎡湖南路、华山路售价:10万/㎡陆家嘴最高价:18万/㎡南外滩售价:10万/㎡北外滩最高价:15万/㎡新江湾板块目前售价:5-8万/㎡松江最高价:6万/㎡闵行最高价5.5万/㎡新鸿基预计售价:20万/㎡唐镇最高价:5万/㎡翠湖四期预计报价:20万/㎡星河湾、仁恒怡庭、绿城玫瑰园告诉我们上海豪宅在资源掠夺的同时,产品力、品牌力开始=稀缺性•产品透析从大平层高品质到奢侈品联合,市中心办公属性酒店公寓也挤入豪宅之列。200520062007200820092010……2005年,汤臣一品大厦均价10万/㎡横空出世…香港丽园7-10万/㎡翠湖天地嘉苑8-12万/㎡财富海景花园7-10万/㎡绿城·黄浦湾9-10万/㎡御华山大厦7-10万/㎡嘉里华庭8-10万/㎡新华路一号10-11万/㎡中粮海景一号8-11万/㎡海珀·日晖10万/㎡济南路8号10-12万/㎡华府天地8-10万/㎡目前报价10万元级的豪宅逐步成为市场常态华润外滩九里9-10万/㎡汤臣一品大厦12-14万/㎡在价格提升的同时,豪宅打造开始由物理属性向精神属性提升汤臣一品和范思哲&该项目于2005年10月底首次公开,2009年11月18日与世界国际时尚家居品牌范思哲家居(VersaceHome)签订战略合作协议济南路8号和巴卡拉&该项目于2005年12月底首次公开,几经转手于2009年4月中旬,与法国著名奢侈品品牌巴卡拉公司签署协议,正式更名为巴卡拉·济南路8号&白金湾府邸和悦榕庄2009年10月18日,“金·悦·人生倾城之旅--鹏欣集团、悦榕集团、财富人生、第一财经携手时代人物闪耀浦江生活盛典”在上海白金湾盛大开幕。悦榕集团正式布局上海北外滩09年后各大豪宅与奢侈品牌联合使豪宅除地段、品质之外=奢侈品2005-2008年住宅性质项目汤臣一品、世茂滨江花园、财富海景花园、白金湾府邸、浦江公馆、尚海湾豪庭、百汇园、经典茂名公寓、嘉里华庭、白金湾府邸(共10个)办公性质项目无2009年住宅性质项目中粮海景1号、公馆77、外滩九里、绿城黄浦湾、丰盛皇朝、汇景天地、香梅王座、仁恒河滨城三期、西康路989、新华路一号(共10个)办公性质项目御华山大厦、济南路8号西苑、城市一品苑(共3个)2010-2011年住宅性质项目思南公馆、凯德茂名、凯迪公馆、静安豪景、嘉天汇、香港名都、大华清水湾、滨江凯旋门、国信滨江项目(共10个)办公性质项目日月光广场、协和城、波特曼建业里、浦江湾1号(共5个)09年后越来越多的办公产权的项目正在涌入豪宅市场2005-2008年办公产权所占同期开盘住宅总体量2009年办公产权所占同期开盘住宅总体量94%6%住宅产权办公产权2010年办公产权所占同期开盘住宅总体量86%14%住宅产权办公产权由奢侈品开启生活模式大门由此好地段的办公物业,同样可以=豪宅•成交透析11年“限购令”政策对豪宅几乎无影响,历年成交透析市场集中总价段。2010.09.29“二次调控”出台2010.11.15“限外令”出台自2010年4月起,中央和地方房产政策持续出台,政策调控常态化2010.06.12住建部等七部门发文加快发展公租房2010.06.04三部门明确按家庭成员拥有住房数认定二套房8月7月6月5月4月楼市调控政策2010.09.02沪“五条”出台2010.07.18沪开发商拿地需现场签合同30天内付清全款2010.05.2央行年内第三次上调存款准备金率2010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制未获预售许可开发商不得收取定金2010.04.17国十条2010.04.13住建部:加快保障房建设遏制房价过快上涨2010.08.24李克强两次谈话2010.08.05银监会建议暂停京沪深杭第三套房贷9月11月10月2010.09.29“二次调控”出台2010.10.07沪“十二条”出台2010.11.19存款准备金率上调0.5%2010.11.9存款准备金率上调0.5%2010.11.15“限外令”出台2010.10.19存贷款基准利率上调0.25%2010至今出台政策一览12月2011年1月2011年2月2011.1.29限购令、物业税出台2011年5月进一步执行限外政策新国十条出台(房产税、限购令)连续6次提高准备金率、2次加息4月限购限贷政策实施2011.1.29“限外令”“物业税”全面紧缩市场12263139678618601862202317191619882276145769131115182147424329973931101111345411117138892612247587970911789610192241877039121810348110814512847297271101427105685106996983251069591126611167191023311028501013801043712009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月3月4月5月6月7月24日供应套数成交套数成交均价2009Q10套/0套2009Q20套/22套2009Q3185套/59套2009Q4206套/123套2010Q1104套/35套季度供应套数成交套数2010Q20套/26套2010Q360套/28套2010Q40套/44套2011Q10套/32套2011Q2186套/60套7月0套/9套8万以上公寓供求价走势(2009.01-2011.07.24)11年新政后8万以上豪宅共成交80套,同比10年同期水平上涨78%,限购影响较弱11年新政后共成交80套10年2-7月共成交45套11年“限购”后8万以上的豪宅成交分析豪宅俨然脱离政策成交市场=远期保值品上海近3年以来,即2008年以来合计各总价段公寓成交总量总价5000万以上3000-5000万2000-3000万1000-2000万6216322835263478116594250997034791875170994一手成交二手成交合计年平均从目前静态市场来看,上海高端公寓3000-5000万总价段尚属起步阶段总价5000万以上成交市场容量有限,1000-3000万属普遍豪宅总价水平一手数据时间段:2008年-2011年1月-6月,二手数据时间段:2008年-2011年7月25日,数据来源:上海市房地产交易中心2008至今豪宅成交套数统计一手成交二手成交总计总价段2008年2009年2010年2011年1-7月2008年2009年2010年2011年1-6月1000-2000万281973841414864543478334792000-3000万47165154112135432175943000-4000万1480232538881694000-5000万35021120332945000-6000万0121340001306000万以上36186000033合计348128610705731025193901114399上海近3年总价千万以上公寓总价段细分汇总情况单位:套无论从上海一手房还是二手房成交,2009年开始放量,2009年属于上海豪宅元年一手数据时间段:2008年-2011年1月-6月30日,二手数据时间段:2008年-2011年7月25日,数据来源:上海市房地产交易中心成交总价分析,5000万以上为成交瓶颈价格递减,成交反向上升,成交总价=级别象征从01年世茂滨江到09年豪宅元年我们发现上海豪宅正在由单纯的资源占有发生转变板块透析产品透析成交透析中心地段、优厚资源品转变、添加产品品牌稀缺元素不分物业属性的奢侈元素保值化的级别象征元素在透析了上海整体豪宅市场格局后我们深入研究陆家嘴板块陆家嘴板块——金融CBD商务集聚豪宅板块01年的世茂滨江;豪宅标杆汤臣一品皆源于此不可再生与复制的地段:黄浦江江景\陆家嘴CBD\万国建筑群外滩景观以滨江小区域为例,01年至今产品不断升级269104547137261613135751725567381031147166434015815665966907791555931141179983157769890961097845968281068267233581235543744056373570318558331210841095891117429402581166112618936071480802009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月3月4月5月6月7月成交套数成交均价(元)2009至今板块内成交均价不断上升由09年的10万直到目前汤臣报价20万;及新鸿基未开盘的预计20万34970399733997340684482574350076722278153190035212362624000016000180003400033000360003500047112384236059865276850090001100010000160002000028000270002900079008000100001300020000250001262
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