世联-惠州美地花园城营销总体策略策略总纲-114PPT

2005.1.4谨呈：惠州市美地房地产开发有限公司世联地产美地花园城项目组美地•花园城策略总纲2本报告解决什么问题？1.思路决定出路，本项目操盘思路问题2.竞争中找出路，本项目竞争策略问题3报告结构项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解4报告结构项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解5三环路演达一路新区楼盘集中片区地理位置项目位于惠州河南岸，三环路与旧惠淡路交汇处本案61期学校用地2期商业项目指标1.占地面积：29642M22.总建筑面积：85407.62M2其中：多层面积：25066.08M2小高层面积：35356.66M2商业建筑面积：12329.99M2地下建筑面积：11940.86M23.建筑占地面积：9706.95M24.建筑密度：33%5.容积率：2.476.绿化率：39%7.停车位：443个（地下：340个地上：103个）东：惠淡路，改建后42M宽，两边绿化带各20M西：美地路，18M宽，西边为安居房南：待建路，36M，南面为空地及旧房北：二期，学校和商业165210943871211用地面积：3.94万㎡；总建筑面积：9.85㎡；2期商业面积：1.6万㎡;容积率：2.5其中一期：7西邻经济适用房南面将新建道路北面隔水沟望村屋东邻即将改造的惠淡路惠淡路以东惠淡路上待拆迁的民房西南方向：空地与村屋东南西北项目四至8户型配比户型项目1房1厅(43-47M2)2房2厅(60-74M2)3房2厅(90-107M2)4房3厅(117-133M2)总套数比率多层36套48套180套12套276套42%其中带入户花园0套0套48套1260套21%小高层0套188套128套60套376套58%其中带入户花园0套76套128套60套264套70%合计36套236套30872套652套100%比率6%36%47%11%100%--91、惠州房地产市场项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解2、片区市场竞争情况报告结构10惠州房地产进入全面快速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2003年惠州人均GDP2501美元；经济增长率13.3％宏观GDP与经济增长率—11与珠三角其它城市的比较（2003年）166.02150.03259.36148.05126.7480.4184.71149.06050100150200250300珠海广州深圳佛山惠州肇庆东莞中山城镇居民人居可支配收入百元8.412.14918.59.694.905101520珠海广州深圳佛山惠州肇庆东莞中山城镇居民人均可支配收入增速第一第七当前可支配收入处于第七，但增长速度却位居第一，说明惠州城镇居民消费潜力在未来几年将日益体现出来，为房地产发展奠定了需求基础。12房地产销售面积262339484326454806563633737300020000040000060000080000019992000200120022003平方米房地产销售均价1663.421675.941732.692349.42050010001500200025001999200020012002元/平方米房地产开发投资情况890019699432932093629610290969481394447755355666559206910647215877327272405000010000015000020000025000030000019901991199219931994199519961997199819992000200120022003万元房地产开发投资稳步上升销售面积快速增长销售均价稳中有升13惠州房地产市场供应状况—资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心由于烂尾楼的存在，施工面积的统计数据一直维持在200万平方米以上0100200300万平方米施工面积201211271.84261.36竣工面积73.787.2788.9610.24销售面积5256.3673.7333.66空置面积47.147.4873.4753.762001200220032004上半年供需关系改善，市场前景看好2004年上半年，竣工面积减少，销售面积同比增长75.6％。竣工面积与销售面积的关系逐渐改善。2004年上半年，空置面积减少14惠淡大道是连接惠州市惠城区和惠阳区的城市交通枢纽，全长32.4公里，工程总投资约10亿元，预计2005年6月30日完工。惠淡大道建成后，将地处沿江的惠城区和地处沿海的惠阳区连成一体，是惠州打造半小时生活圈的重大举措，对加快惠州南部城区开发和大惠州海滨城市建设具有重要作用。惠州市场两极驱动，都市融合趋势明显惠城区商业等中心南移是大势所趋房地产发展驱动因素：城市扩张客户购买驱动因素：中心城区的吸引力/良好的生活环境及配套房地产发展驱动因素：产业带动客户购买驱动因素：价格低/事业发展/投资房地产市场格局—15江北属性：行政中心/高档住宅代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园均价：2700-3200元/m2发展趋势：商务、行政、高档住宅东平属性：大盘区域代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾均价：2000-2500元/m2发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘麦地－河南岸属性：老城区的扩展区/新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、南山美地、风华世家、丽园新村、南翠花园均价：1800-2800元/m2发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：郊区代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭均价：1600-3000元/m2发展趋势：新市镇下角属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造龙丰上排惠城区市场格局—16惠城区供应量及产品结构—2004四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度1本项目2南山美地2期3东湖花园4荷兰水乡5蓝波湾6东江明珠2期7南翠花园2期8金裕碧水湾9雍逸园10东江学府11麦地项目20052006时间惠城区在未来2年内竞争将达到高峰0%10%20%30%40%一房两房三房四房五房及以上复式TOWNHOUSE2003年2002年主要是3房4房，5房有一定量，2房较有潜力未来两年惠城区主要在售项目时间表2004年上半年惠城区产品分布状况17市场概况总结宏观经济增长，房地产进入快速发展轨道居民可支配收入增长快，房地产消费潜力大房地产投次稳步上升供需关系良好都市融合加速，商业中心南移惠州板块特点明显未来供应量大，竞争激烈，只是集中在三房四房182、片区市场竞争情况项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解1、惠州房地产市场报告结构19楼盘名称雍逸园楼盘地址惠州市麦地南路与三环路交汇处基本情况一期建筑面积10万㎡，共8栋小高层销售情况04年8月4日开盘，截止目前销售75%，其中临南三环路的户型销售相对缓慢客户TCL员工（团购)，私企业主，公务员，农业银行职工，教师主力户型三房两厅两卫110㎡~150㎡四房两厅两卫140㎡~190㎡价格住宅起价1780元/㎡、均价2600元/㎡商业均价一层6800元/㎡优势☆片区居住氛围日益浓厚☆项目为大盘，配套齐全☆知名开发商劣势☆项目南边的南三环路噪音灰尘大典型畅销高档大盘对比优势：教育资源；面积小，差异化；二期大商场对比劣势：发展商无品牌优势；规模相对较小；周边配套不够完善20楼盘名称南山美地楼盘地址惠州市演达片区三环路10号小区基本情况项目占地5万㎡，建筑面积8万㎡，低密度住宅小区，绿化率41%，16栋6.5层不带电梯及2栋小高层组成，共481户，其中多层182套销售情况2004年5月开盘，多层销售85%，月均销售约45套，小高层8月初开始销售，现销售15套客户河南岸片区居民，5大集团员工，私企业主，公务员主力户型三房113㎡~118㎡四房136㎡~152㎡价格多层起价1688元/㎡，均价2100元/㎡小高层起价1950元/㎡均价2300元/㎡优势☆产品性价比高，社区内相对独立，劣势☆项目北边的南三环路有部分路段正处修建中，灰尘比较大典型畅销中档项目对比优势：教育资源；面积小，差异化；二期大商场对比劣势：周边配套不够完善21楼盘名称世纪新天楼盘地址惠州市河南岸演达一路基本情况占地5000㎡，建筑面积57932㎡，1~3层商住，4层会所，5~29为住宅销售情况5月开盘，总销售率约80％，一房及两房销售90%以上，高层大户型销售缓慢客户年轻的白领，投资客主力户型两房两厅一卫77㎡三房两厅一卫120㎡价格起价2000元/㎡，均价2500元/㎡，最高3000元/㎡优势☆首创观景电梯商住楼☆繁华商业中心区，周边餐饮娱乐教育配套齐全，升值潜力高劣势☆部分户型面积过大☆临演达一路噪音大典型高层项目对比优势：规模大；教育资源；多层、小高层为主对比劣势：周边配套不够完善；区域边缘22楼盘名称惠泽南苑楼盘地址惠州市河南岸17号小区基本情况占地7.4万㎡，建筑面积13.6万㎡，绿化率33.8%，共10栋，其中3栋6层，2栋12层，4栋17层和1栋3层幼儿园销售情况可售部分100％客户市区单位干部、国事业单位职工、和城区中低收入家庭主力户型两房两厅，三房两厅，四房两厅价格起价1288元/㎡，均价1600元/㎡。最高价1900元/㎡。优势☆经济适用房，价格便宜☆政府工程劣势目前项目周边的交通和生活配套不完善经济适用房对比优势：品质高；对比劣势：发展商VS政府安居房，弱势；23总共1360名报名购买经济适用房从级别分析:科级以上约占31%，普通员工占69%从来源分析：政府机关、学校和企事业单位分别占16.2%、18.4%和28.7%，其余的为TCL类的大公司、医院、军警、运输等行业客户级别分类2301609403001002003004005006007008009001000处级以上科级处级普通职工客户来源分类22085250453012090390130050100150200250300350400450政府机关医院学校TCL银行运输军警企事业单位其他惠泽南苑客户结构解析24楼盘名称金旺新苑楼盘地址惠州市河南岸33号小区基本情况占地25727㎡，由7栋多层和1栋小高层组成，总建筑面积49000㎡，内设架空停车场及4000㎡地下停车场销售情况多层销售较好小高层销售缓慢客户周边居民，中低收入者主力户型三房两厅96㎡~127㎡四房两厅151㎡~156㎡价格多层起价1800元/㎡小高层起价1900元/㎡，层差50元/㎡优势☆价格低☆距繁华区域近☆周边有一定生活配套劣势小高层户型不合理，采光通风较差，客厅东西朝向典型中低档项目对比优势：品质高；对比劣势：人气相对较差25楼盘名称东江学府楼盘地址惠州市河南岸冷水坑基本情况一期占地8.4万㎡，建筑面积6.7万㎡，其中住宅5.6万㎡，商业5080㎡，会所3200㎡，多层10栋、复式3栋、别墅3栋销售情况2004年5月26日开盘，现多层销售70%客户惠城：大集团员工，企事业单位员工，教师，金融白领惠阳：大企业员工主力户型三房两厅两卫117㎡~123㎡四房两厅两卫137㎡~158㎡价格住宅起价1400元/㎡，商铺均价3000元/㎡优势☆大盘☆惠州一中的教育优势☆户型合理实用劣势☆离市区较远☆目前交通不便典型郊区大盘对比优势：地段较近市中心对比劣势：人气相对较差26领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争的营销战略雍逸园南山美地金旺新苑、教师新村经济适用房271、区位思考项目背景市场研判项目思考策略形成策略分