上海公馆XXXX年营销策划报告（PPT73页）

上海公馆2011年营销策划报告华基研展部2011-0111年营销目标认知项目自身本体分析11年营销策略实施目录CONTENTS目前所处市场环境11年营销目标认知Ⅰ长期营销目标短期营销目标TARGET2011年销售目标:安全入市，全线出货，全年期望实现总销售额1.6亿，回款8千万！我们的目标是什么？2011年的销售任务非常艰巨；若要快速的完成销售任务需要更多的支撑！长期目标：树立良好的企业与品牌形象实现项目整体销售兑现价值在保质保量的前提下实现项目利润最大化2011年必须完成可售面积价值的85%，LOFT81%，普通高层90%，商业70%可完成销售指标；可售建筑面积48021平米。目前所处市场环境Ⅱ现行房产政策解读住宅市场成交分析江北市场及个案分析江南市场及个案分析购房客群主体属性总结MARKET现行房产政策解读经济手段行政措施部分城市限定家庭购房套数、限制外地人购房贷款；建立问责制及力促各部委出台相应调控措施的落实。调控方向2010年国家连续出台了一系列房地产政策，环环相扣，经济手段和行政措施并用，从抑制需求增加供给、加强监管等方面对房地产市场进行全方位调控，调控力度空前。房地产政策频出，不断强化和严格实施差别化的信贷和税收政策。如全国范围内提高首次购房和二套住房首付比例和利率，停止第三套住房贷款；提高存款准备金率，今年六次提高存款准备金率，目前已达到18.5%的历史新高。。增加住房特别是保障房供应；加强市场管理，促进房地产市场健康发展；抑制投资投机需求。2010年政策总结—政策基调10年主要政策脉络（表一）时间颁布单位主要内容备注01.10国务院办公室对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭贷款首付不得低于40%新一轮调控开始，抑制投资投机需求01.0802.12中国人民银行上调存款准备金率两次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点03.10国土部中小户型用地不低于供应量总量的70%，土地出让金不低于基准地价70%，竞卖保证金不低于出让出让最低价的20%保障中小套型供应03.18国资委要求78家不以房地产为主的央企，完成企业自由土地开发和已实施项目等阶段性工作后推出房地产业务完善和加强市场监管04.17国务院购买首套且自住套型90㎡以上，贷款首付款不低于30%；二套首付不低于50%，利率1.1倍；确保完成保障住房580万套严厉抑制投资投机需求、确保保障房05.07国务院鼓励民间资本参与政策性住房、经适房等增加保障性住房供应06.08住建部、国土部银监会等7部委对公共租赁住房建设，从规划、房源筹集、政策支持、监督管理做出规定税收、金融方面支持租赁房建设09.27国土部、住建部确保保障房及中小套型不低于总量的70%，探索以划拨和出让方式加大公共租赁住房工地建房从供地、项目审批等方面支持09.27财政部、国税总局对公租房建设免征城镇用地使用税；对公租房经营单位免征印花税，对公租房取得收入免征营业税、房产税从税收方面支持公租房建设调控密集期调控淡化期2010年房地产政策阶段划分：调控密集期、调控强化期、调控淡化期。2010年政策总结—政策脉络时间颁布单位主要内容备注09.29央行、银监会暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。更加严厉的抑制投资投机需求由此导致限购令的出台09.30-10.1315个省市级政府深圳、南京、上海、宁波、杭州、三亚、温州等15个城市进行限购积极响应央行、银监会的政策，实施限购；10.20住建部个人公积金存款利率上调0.2%，调整为1.91%；五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率分别调整为3.50%，4.05%。上调住房公积金贷款10.28“十二五”规划强化各级政府职责，加大保障性安居工程建设力度，加强市场监管，规范房地产市场秩序，抑制投机需求，促进房地产业平稳发展强化政府职责加大保障性住房供给规范市场秩序11.23住建部2011年计划安排保障性住房和各类棚户区改造住房1000万套加大保障性住房建设力度11.02住建部、财政部银监会停止三套房公积金贷款，首套90㎡（含）以下贷款首付不得低于20%，90㎡以上首付不得低于30%；二套住房公积金贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于1.1倍；住房公积金差别化信贷调控强化期2010年政策总结—政策脉络10年4月以来一系列调控出现乏力，9月份量价均出现再次上涨，由此9第二波调，频频出台的政策表明若未达到预期效果，政策将继续收紧。政策内容第一条：直指地方政府贯彻落实地方政府要立即制定执行，否则问责约谈第二条：直指银行信贷：首套三成、二套五成、三套停贷加息：提高利率及存款准备金率第三条：税收调节抑制投机：首套税收优惠，取消多套优惠，拟出台房产税增加供给：取消建设经营保障性住房的土地使用税、印花税、营业税等第四条：直指供给加大中小套型及保障房供给第五条：直指开发商规范开发商房地产交易行为10年是国家出台房地产调控政策最为频繁的一年，国家对房地产市场各主体都做出了明确指示，体现了政府遏制房价增长的决心，2011年政策从严从紧的基调基本确立！2010年政策总结２００8２００３２００７２００9２０10第一轮景气周期第二轮发展周期政策背景下的市场调整阶段第三轮发展】周期政策背景下的市场调整阶段（预计将持续1年左右）市场整体呈稳步增长阶段价格回归调整，随着国家调控信心的加大，未来整体市场走势具有一定的不确定性但随政策调控从严从紧格调基本定局，预计2011年房产市场将呈平稳增长阶段。行业发展背景—2011年预测区域房产成交分析8017013314142485554.920204060801001201401601802007年2008年2009年2010年供应量成交量（万平方米）18902088220125200500100015002000250030002007年2008年2009年2010年成交均价（元/平方米）松原住宅市场运行分析--07-10年供求、价位走势纵观近四年的成交量走势，整体市场走势比较平稳，市场涨幅不大，预计2011年的松原市的成交量将会保持平稳状态。松原全市成交均价涨幅不大，比09年的涨幅有所增加。通过量价成交看松原市场比较扁平化，供求不平衡，供远远大于求，市场竞争存在！2009年—2010年成交量走势（万平方米）2009-2010年商品住宅成交均价走势（元/平方米）松原住宅市场成交分析相比较与09年5、8、9月的大量成交，10年集中于下半年集中放量成交，一是与推盘节奏有关，二是与松原购房者购房犹豫程度增加有关。09年除7月份出现价位冲高，下半年价格呈下降趋势。10年下半年成交价位呈现平稳上升的趋势，后期价格增长幅度不大。10年松原市场价格有一定的提升，但对产品品质要求进入到新的层次！050010001500200025003000350010.410.510.610.710.810.910.1010.1110.1209年10年1.893.584.232.022.371.6222.224.710.935.45.183.635.411.394.272.0701234564月5月6月7月8月9月10月11月12月09年10年江北市场及重点个案分析江北在售项目位置分布着力研究区域内重点楼盘，以便更好的服务本案！东镇国际城万程宁江湾康庭雅苑万丰国际爱珂国际本案东镇国际城万程宁江湾康庭雅苑万丰国际2010年各项目成交均价0200040006000价位（元/㎡）3600385031503200333034003200宁江湾东镇国际城康庭雅苑万丰国际伯都讷大都汇天元雅苑维也纳花园2009各项目成交均价（元/㎡）020004000成交均价（元/㎡）215026502880250025502580245025002650富江苑宏观家园宁江湾康庭雅苑丽江尚都维也纳花天元雅苑文化康城爱珂国际2009-2010年各项目成交09年成交均在2545元/㎡，10年受大盘冲击及市场带动，3390元/㎡的成交均价涨幅较大超过33%，后续价格持续增长的原动力支撑存有一定的不确定性！各项目成交均价差距大，商业对住宅的带动价位比较明显如东镇国际城价格上扬较快！区域整体成交价格较09年提升较大集中在3100-3500，产品性价比、商业价值带动对价格提升作用明显！2010年在售项目去化状况项目名称上市量上市套数销售套数去化面积去化率所推产品面积区间剩余月均目前对外报价约㎡套数万㎡㎡套数㎡元/㎡东镇国际城4.1万4401321.509637%多层小高99.66-137.0920812583800-3900宁江湾3.9万4383382.974%多层高层56-15810025003800万丰国际1.3万1621561.26797%多层小高40-10659453300伯都纳大都汇2.6万3203102.596%多层40-1301022733280-3380临江花园1.3万1921621.177%多层40-90301000天元雅苑0.6万120900.5490%公寓40-90304903400康庭雅苑4.9万6005504.490%多层小高高层50-1405036663200合计18.7万2274184915.50783%273由于10年江北供应相对较小，各项目整体去化相对较好。区域内价格认可度集中在3400元/㎡以下，突破此价格销售遇阻如东镇国际城。区域内成交客户多是刚性需求客户,面积多集中在90平米以下。成交量较好项目年成交2.7-4.4万㎡,总成交额多在0.9亿以下仅康庭雅苑（价格优势）与宁江湾（产品优势多层洋房提价）过亿！2010年小高与高层产品去化分析项目名称产品推出套数主要面积剩余套数去化率均价（元/㎡）宁江湾高层25690-15010061%3400东镇国际城11层小高31497.09-13726615.3%3600万丰国际11层小高16256.3-89.5597%3168康庭雅苑高层小高32070-1205084%高层2750小高2900江北区域小高与高层去化差别较大，东镇国际城、宁江湾去化率低因单价高，户型大，总价高，产品优势不明显等原因造成。万丰国际与康庭雅苑去化率高，多是利用了低价优势及面积优势，主打刚需。区域内对多层产品的认可度比较高，高层抗性明显！高层价格多是低价销售策略，多是认可3200元/㎡以下。后期价格提升难度较大，适中价格、热销面积、低总价多实惠可抵消部分高层抗性，取得良好去化！商务区购物区休闲区娱乐区居住区约70万㎡住宅——多层部分为还迁房，约10万㎡，商品住宅为小高层和高层，约60万㎡。35万㎡商业——包括两条商业街，集中式商业以及商务公寓和写字间，商业街1已于2010年推出。两条内街式商业街、休闲区、购物区、娱乐区、商务区、泛会所、幼儿园。2010年推出可售商品房B2、B4、B7和B84栋小高，11层点板结合与9层板式小高。江北典型项目分析--东镇国际城10年所推住宅大盘规划，商业带动！楼号产品面积套数总面积㎡去化套数已售面积剩余套数去化率价格区间B296.15444230.62322528718.1%价格区间3700-4089元/㎡成交均价在3800-3900元/㎡137.12446033.2899.66222195.56B497.09626019.5825285017912.3%107.9808632137628494B71375473983243842259.2%B8107.9727768.8525610.82072.244050768.7813215096.830829.7%东镇国际城销售去化分析东镇国际城住宅销售去化率低，2010年签约率不到30%。产品规划存在不合理，产品摆布问题明显，点式楼的市场认可度很差。户型面积设计偏大，没有小户型，单价高，总价高，客群覆盖范围小。户型设计没有亮点，比如一楼没有入户花园等，整体户型没有附加值。价格提升过快，销售抗性明显。产品规