上海康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告94PPT

TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告大綱：一﹑三種客層深度描述二﹑企劃包裝切入點三﹑Slogan廣告總精神四﹑推廣案名/Logo/VI五﹑現場包裝風格示意六﹑搭配全盤銷售的媒體計畫企劃篇內容TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告企劃篇一﹑客層深入描述一切精采，始於這個重複的夢…TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告客源层次需求关注点客源描述项目契合度执着的追梦人(第一種人)以产品为核心需求着迷于产品特性项目的忠实追随者价格敏感性较低90%↑理智的追梦人(第二種人)注重产品与性价比平衡感动于产品品质可承受合理的价格范围70%↑妥协的追梦人(第三種人)关注价格以及产品以外的其他要点理解产品对价格较敏感50%↑續前:客源特征推导TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告客層深度描述。第一種人:中年彼得潘或稱ME世代點睛描述:有國外生活背景或雙國籍家庭泛個性工作者單身貴族(鳳凰女或黃金單身漢)亞洲版慾望城市(1960～1969，38～47歲)Dink、BOBOs、Mefirst、不婚族或二度單身族時代變了，知識經濟工作者開始主導世界與國內傳統苦過來的60人不同，這群站在時尚與設計領域的中堅多年來已經習慣將消費和個人哲學緊密結合他們正與世界同步，創造出屬於他們的大趨勢TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告特徵一:古人說三十而立，但那是兩千年前的事；英國在1997年宣稱，英國將有800萬單身人口(至2000年)特徵二:為何不婚?「工作忙碌」是常拿出來的擋箭牌，但是「更愛自己」的個人成就追逐，恐怕才是主因特徵三:他們選擇走上紅毯，卻不願負擔養兒育女的責任特徵四:他們是注重享樂和生活品質的世代，沒有顯赫的家世背景，用專業交換優渥的薪水，用高消費滿足物質的慾望；越忙越渴望自由，越渴望自由越高消費，越高消費越需要忙碌工作賺錢客層深度描述。第一種人:中年彼得潘或稱ME世代TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告客層深度描述。第一種人:中年彼得潘或稱ME世代特徵五:不要小孩，春天去巴黎，秋天去東京的機票卻省不得，Prada、LV新出的背包當然非買不可，他們是名貴品牌的忠實支持者…他們寧可犧牲大範圍的享樂，轉而追求小規模的享受特徵六:針對Single、Dink族設計的產品越來越多，奔馳A-Class、mini-cooper是典型特徵七:從悉尼、倫敦、斯德哥爾摩、日本到港台，標榜著五星級酒店管理的豪華大廈，由建築大師精心打造，吸引無數注重空間美學的都市菁英，在國際間成為最時髦的住所特徵八:個人至上的婚姻觀與消費觀TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告客層深度描述。特徵九:一點奢華主義---例39歲的他只買黑色衣服，其名牌價格卻等同於一趟歐洲之旅、用名貴音響喇叭、名貴名家設計沙發，卻不拒絕常吃路邊攤、陽春麵特徵十:他們總認為只有俗氣的暴發戶，將大把鈔票花在奢侈品上，有教養有智慧的人(指他們自己)會把錢花在必須品上，雖然價格一點都不輸特徵十一:低調奢華風格的品牌，尤其受me世代喜愛，他們認為消費是個人風格的投射，不像上一代雅痞只是貪婪的將奢侈品買回去特徵十二:喜歡小圈圈活動，例如選擇對味的商店，商店的風格屬性會自動過濾不相干(不對盤)的人特徵十三:自由化的成長過程，驅動他們去找尋對自己「有感情」的器物和商品…過去做廣告溝通的產品利益點是價格、功能，但現在卻是「態度」特徵十四:「我的物品」是「我的思維」之延續一但體驗到對味的產品，品牌忠誠度就比任何族群更為堅固，不惜花較多的錢，購買理念和感覺以及氛圍TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告客層深度描述。特徵十五:信仰持久價值論，對他們而言，買個￥五萬元的包持久使用，比起購買單價較低但生命週期短暫的單品，更加划算特徵十六:名牌雖是me世代的專利，但不假思索的名牌搭配，卻被認為是俗不可耐，優雅的「貧窮+華麗」組合，成為世界最新組合特徵十七:在小事上力行完美主義，例如剛開始若買不起名牌主商品，可以買名牌的副牌或其中的小商品，於是個人配件(accessory)便大為暢銷特徵十八:用好品牌加上自己的創意，是這些人自我認同的最高階的生活型態特徵十九:有機健康潮盛行，對於他們而言，健康還不夠，他們要的是有機健康，療癒系藥妝行、SPA、全身體檢、機能性礦泉水，尤其受到me女性的青睞特徵二十:coolbutnotcold高科技美學，me世代迷戀科技用品，就像是童年玩具成人版TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告是國際時尚名設計師群精雕細琢的品牌(建築設計師﹑精裝修室內設計師﹑典藏藝術品﹑美術館大堂…等)是對味的小圈圈，遠離媚俗制式化的一切，是典型的美學部落圈層是美學建築的極致，是與他們品味匹配的個人延伸，在這裡，自戀是美德是精緻殿堂，是高薪專業Dink的享受聖地是與國際潮流同步，包含奢華和創意的建築再小的細節都無可挑剔，都是精品(如能夠在家放鬆享受、在家交誼、健身養生並炫燿自身品味的有機空中會所可以專寵自己的24hrs星級酒店式物业服務高科技工藝美學……)Why…本項目哪裡吸引了他?TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告1.較多時間在享樂、酒吧夜店K房或是PARTY2.絕多時候在消費、旅遊、網購途中3.不只在上海，但有不少人常到香港血拼4.不睡覺都要享樂，忙於健身購物下午茶…5.為了滿足娛樂嗜好，花費了不少時間金錢毫無疑問，擁有多於五張信用卡/貴賓卡至少屬於兩家俱樂部會員6.高度意願參加新事物探尋(如尋找對味餐廳或淘小店)，買高檔名牌當作對自己的投資美食美衫美容無一不精Where…他們通常在哪裡?TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告屬於主動式消費，推廣初期就能引他們主動出現→經由廣告強烈招喚族群集合，引起了興趣→加上週邊朋友小圈圈的言談議論，很激動→自己主動在常接觸的各種媒體上留意…→已在他們物質的心上留下抹不掉的烙印→會一直觀察打聽細節，不斷比較→讓他們出手的原因竟然還是付款門檻能負擔的起…別忘了，他們可是今朝有酒今朝醉的月光族幸好家裡長輩總能在首付款上適時給予幫助Whem…他們的出現時機?TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告1.傳媒:主流大報、專業(購物/名牌/趨勢)雜誌2.直郵:DM快遞私人信件或包裹、網路郵件3.戶外廣告牌:機場廣告牌、重要道路廣告牌4.國內外航班:機票套、機上雜誌5.名利場:高級酒店飯店、名牌VIP客戶名單、寄送手冊、名人Party、公關活動(時尚流行秀等)6.信用卡帳單及各種會員俱樂部How…他們一般都接觸哪些媒體?TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告•客户年龄:32-45岁•卷标描述:沉稳理性的跨国企业主管、才貌兼備(學識與品味)的职业经理人、家境良好的潛力明星，品味专业族•从事职业:金融運營及貿易物流等國際人才巨集行業、IT相關行业、廣告傳媒公關等創意相關行業•购房背景:自用兼投資，一半理性一半感性•外表描述:工作時常穿灰色或深色名牌行政套装，用最先进的电子商务设备，飘淡淡的香水味；大多具硕士(以上)学历，身居管理层要职，是猎头公司热衷的逐鹿对象挂着职业性的自信微笑，以“一切尽在掌握”的姿态流连于商务会所，穿梭于高级写字楼、星级宾馆，逗留于国际机场，飞行于城市上空……第二種人:簡稱白骨精或稱新一代海歸客層深度描述。TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告•“国际化”是“高级灰”生活工作最大准绳：说国际普通话(英语)，思维方式与国际接轨工作方法讲究按国际惯例办事•只要有兴趣，他们同样也能够侃侃而谈孔孟老庄，目前“汉学”也是热透全球的一大话题•注重专业形象，不喝白酒，怕在公开场合头脑混乱失去条理•大凡“高级灰”，如果不是未婚的“钻石王老五”，家庭大多美满，斯文氣質甚至还給人一種貌似怕太太的感覺感情于“高级灰”而言，要么百分百地绝缘，要不就是老早已打点好一切•有顶客族倾向，常常以养狗替代养孩子，他们对于家庭与生活的看法，通常不太传统•对私人居家生活要求，国际融合主义的品味格调胜于一切，他们也常是国际品牌的拥护者客層深度描述。TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告•在当今以专业精英唱主角的年代成功人士的标准和形象都有了不同的变革。他们的职业和个性千差万别，或許但有些东西是相同的，然而與前兩種人群最大不同的，就是對於家庭與個人價值觀之間的平衡，導致他們不敢選擇個性化的人生•30-40岁的愛家好男人，经历80年代西化思潮的影响，有西方教育背景，事业成功，收入丰厚，家庭稳定，注重生活品质，对精神生活保持有节制的追求，正常正直正當與正人君子，這樣的形容詞通常會套用在他們身上•30-40岁的愛家好男人对于消费:他们认为，现在是个消费时代，在消费习惯上相对稳定，对品牌忠诚度较高，注重文化认同感和个人趣味，国家概念不起直接作用，品味通常都符合中國目前成功人士的符號元素，像穿制服一樣•他們沒有特別的美學信仰與品味潔癖，因此他們可以說是有點市儈有點太理性或現實主義，東西好又便宜是最最重要的，如果東西不錯且非常便宜那就更棒，如果是價格合理的好東西且能透過關係又折扣，他們才會開始考慮是否購買；自己的感覺與享受永遠隨大流，就算當個賺錢的機器爲家庭犧牲是光榮的客層深度描述。第三種人:經典愛家好男人TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告•30-40岁，不管是男人还是女人，只有三种可能，单身、单亲、已婚1单身一族:除了对情感和家庭的期待、担心和恐惧之外，更多了一份对事业的追逐。在什么都没有的情况下，支撑他们生活下去的理由可能只有工作（除去父母之外）2单亲家庭:不论是父亲还是母亲，更多的是对孩子的爱和责任，在自己利益与孩子利益选择面前往往先牺牲自己的利益，他们背负着为人父母的责任和伟大的爱3已婚男女:男人会把一半的精力给予家庭和孩子，此外还要全力以赴的追求事业的成功女人会花去更大一块时间付给孩子、丈夫和家庭，不知不觉中事业悄悄的滑落，社会身份的认同渐渐转移为母亲或职业太太。她们有对未来的期盼及承受着对同窗好友事业蒸蒸日上所带来的压力•40岁過後，有钱、有权、有品位，处于权利、财富、声望和体力的最佳组合期……變老了市儈了沉穩了忘記夢想了，或許剩下一點點回憶，但更多的是對家庭的責任，不允許自己的任何個人喜好，這樣的任性他們只能壓抑客層深度描述。第三種人:第三種人:經典愛家好男人TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告企劃篇以設計之名，行上帝之實。二﹑企劃包裝切入點TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告看不見的尺，在自己的心裡。TospurResearch08thOct.2007康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告Keyword：有些无声话语，只有寻梦人彼此能听见國民所得超過兩萬美元以上的高所得國家，多半擁有強勁的工業設計能力；看似柔軟的美學經濟其堅硬程度遠勝看似最強悍的科技製造經濟--設計力在全球創造的經濟效應，遠超過人們想像美學部落:全世界消費者瘋狂追求美，來自