上海松江三湘四季花苑项目营销策划报告-139PPT

1三湘四季花苑营销策划报告2PART1:市场分析31.松江新城概况地理区位：松江区位于上海西南，是上海经济比较发达的一个郊区，交通便捷，距市中心40公里，虹桥中际机场25公里，浦东国际机场70公里，沪杭高速公路和沪杭铁路贯穿新城和老城之间。新城区内的主干道——方松路将沪杭高速公路、318国道以及沪宁高速公路紧紧连接在一起，即将开工建设的申松轻轨，由上海经佘山国家旅游度假区直抵松江新城。新城规模：松江新城建设规模与范围已经确定：远期人口50万，建设用地60平方公里。近期人口30万，建设用地36平方公里。而22.4平方公里的松江新城示范区，则是近期建设的重中之重，基本布局是：以中央十字绿化带为轴，北有占地4600亩正在建设的目前全国规模最大的高等教育园区——松江大学城，以及轨道交通枢纽站。新城交通：2007年底，9号线将开通。这意味着松江到市区距离将大大缩短，自松江新城站至徐家汇，运行时间只需35～40分钟。松梅线和沪松线这两条公交高速线将不再是联接着松江与市区的“垄断”线路。42.板块划分松江按区块划分为九亭、佘山、泗泾、新桥、老城、松江新城，我们就本项目所处的位置具体分析下老城和松江新城商业发展情况。5老城商业概况目前商业比较集中的区域为松江的老城区，依靠历史遗留的旅游资源，带动了商业的发达。以中山中路、人民北路口为轴心，中山中路、人民北路、中山二路、人民南路为街区基础，南至松汇路，北至乐都路，东至谷阳路，西至人民路约2平方公里的区域。老城区体现历史老城风貌和旅游文化特色，恢复、修缮和保护历史文化区、明清商业区、岳庙宗教文化街等历史遗产，改造云间路和中山西路，建设成为集旅游、观光、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的商业文化中心。商业的主要形态结合其城市的古老的建筑结构仍以旧式的沿街商铺为主，其经营业态主要为旅游特色商品。中山路、人民北路、中山二路、人民南路等现有中心商业街区进一步调整结构，以松江商城、上海第一百货松江店为主要节点，传统综合百货转变经营结构，提升品牌档次，转型为都市年轻消费为主的时尚百货。6新城商业概况新城的商业范围以方松公路、通乐路口为中心，文翔路、西其昌路、中央绿带围合的核心区域，新城区是体现松江区综合城市功能和形象的标志性区域，也是松江区发展都市型现代服务业的核心区域，体现“国际花园城”特色形态和高雅氛围，集行政办公、都市零售、餐饮娱乐、文化休闲、商务服务、会展旅游功能于一体的城市公共中心，满足松江全区各类居民、商务人员和观光游客的消费需求，辐射和服务范围具有一定的广域性。重点建设开元广场、嘉和广场、绿庭广场、烟草购物中心、松江商业广场、大学城商务广场等规划项目，形成若干集高级写字楼、星级酒店、高档文化娱乐设施于一体的商务功能区，辅以大片开放式绿地，配套地下地面大型停车场所；形成若干个性化、高品质的都市购物广场，包括时尚百货、生鲜超市、精品店、书城、各类餐饮娱乐、文化休闲、健身活动等，配套人性化的休闲步行街。新城的商业主要发潜力在于轨道9号线的贯通对其带来的影响，轨道交通将弥补目前路面交通不发达的局面，使各商业网点形成连接，但就目前的商业情况而言，地铁尚未惯通，各商业地之间距离较远，交通不便利各得商业之间无连通性，新城中的低入住率也使得人气无法聚集。造成了新城中商业经营清淡的局面。73.区域住宅市场概况大量住宅供应量集中上市，造成市场竞争激烈规划中，松江新城环境优美，配套齐全，但是由于没能很好的控制城市开发的速度，前期出让了大量的土地，仅2003年松江新城就推出了352万平方米土地，2004年有3幅地块转化为项目进入市场，去年松江区也成交了7幅地块。由于房地产开发存在着一定的周期，直接的后果就是房地产项目的巨量开发，大量的住宅用房集中上市。宏观调控出台，区域住宅空置面积上升，价格出现波动在经历了2004年房价大幅增长之后，受到05年宏观调控的大环境影响，城区开发商纷纷引发价格战，而现有城市商业配套的缺乏以及居住氛围的不佳更使得松江新城房地产的颓势雪上加霜，商品房空置面积急剧上升，房地产价格出现了异常波动的现象。投资比例较大，导致入住率较低由于投资比率较大，在松江新城，入住率低于60%的楼盘比比皆是。不断上升的空置面积影响房地产市场的健康发展。空置房代表的是潜在供应量，一旦这些供应集中上市，给松江楼市带来的冲击将是不可忽视的。所面临的巨大存量无法去化，交通以及地理位置的因素使得这一地区楼盘很难出租，二手房以及租赁市场非常冷淡。84.个案分析板块案名占地面积建筑面积容积率绿化率总户数物业管理车位装修状况松江新城三湘四季花城2700005200001.944％30001.451800毛坯松云水苑1800001980001.135％14500.95－1.35870毛坯文荟莑景690001100001.635％9271.3600毛坯名庭花苑400001000002.935％7451.35460毛坯松江九亭贝沙湾一期3200005000001.550％6891.83800毛坯奥林匹克花园二期2100002700001.360％20001.5-1.851300全装修九城湖滨2000003200001.540％27601.61800毛坯摩卡小城1300001800001.345％13521.55843毛坯松江泗泾祥和公寓55000600001.145％4900.7200毛坯宽景991450001600001.145％8000.8－1.35400毛坯竞争楼盘基本资料表9竞争楼盘成交情况表板块案名开盘时间价格范围整盘均价今年均价主力面积总价范围纳入网上套数成交套数销售率松江新城三湘四季花城2005.65500－670061546385105－13558－902011162681%松云水苑2004.115000－690053785520100－12050－831426110177%文荟莑景2005.115300－60005913615282－12945－7592785292%名庭花苑2005.15000－630056965990110－15055－9574460982%松江九亭贝沙湾2006.126000－70006859680590－15054－10530029398%奥林匹克花园二期2004.67400－81007534769480－14059－1131536153499%九城湖滨2005.116300－700062056639100－13063－911466141396%摩卡小城2005.105500－62005310600885－12747－7955844880%松江泗泾祥和公寓二期2004.66000－64004865606292－14155－9040629974%宽景992004.85100－60004936535284－14743－8874458479%价格水平：从本项目周边目前在售的住宅楼盘来看，该区域的住宅市场的单价基本维持5000～6000元/平方米之间，价格差异不大。而总价段则总体控制在50～75万/套左右，同时楼盘的整体的品质也比较接近。销售情况：上述楼盘的销售时间跨度均比较长，期间受到国家宏观调控的影响，市场泡沫情况较为严重，消费市场持币观望氛围浓厚，导致客源逐步流失，除个别楼盘外，在1～2年的销售周期里50～80％的销售成绩则显得不是很理想。10供应面积配比楼盘70以下71-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161－170171－180180以上合计三湘四季花城1584362072349572141832011松云水苑1212231648040456231196411426文荟莑景12814644300309927名庭花苑9691128517228125744贝沙湾1178455321632300奥林匹克花园二期116763303621725904648841536九城湖滨778140458543061466摩卡小城12610981381547435572祥和公寓二期4070274202406宽景99815511217412111433351744合计户数52378610151413285982975999536700131424410132合计比例5.16%0.77%6.02%14.94%13.11%5.90%29.36%9.86%5.29%6.91%0.13%0.14%2.41%100%推出的房源中，大多以二房和三房为主，故可推测，当地消费者的家庭结构也基本以3～5人为主。11成交面积配比楼盘70以下71-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161－170171－180180以上合计三湘四季花城12838527723284417851626松云水苑8320160752624520116951101文荟莑景12514337267280852名庭花苑859094376621813603贝沙湾115825532162293奥林匹克花园二期116763303621725904638831534九城湖滨7381382145850291434摩卡小城117108590122213448祥和公寓二期287218892299宽景99614710516487432129584合计户数4527659613991185556262180540452710101338774合计比例86.42%97.44%97.7%92.4%89.23%92.98%88.1%80.58%75.37%75.29%76.92%71.43%54.51%86.6%目前距离本案较近的在售住宅共计10118套，共计去化8759套，总体去化率为86.6%。从表中可以看到，由于投放套数较少及总价低的原因，71-80平方米和81-90平方米的户型去化比例相对较大，分别为97.44%和97.7%，客观上也说明此面积大小的房型在该区域内市场接受度较强；位列其次的是91-100平方米和111-120平方米的房型，两者的销售率也都达到92%以上；除180平方米以上户型由于总价相对较高，未去化比例较高，达到54.51%外，其余面积段销售情况都表现不俗，平均达到70%以上，可以说，各面积段的去化都有一定的市场。12松江轨道9号线沿线楼盘价格比较010002000300040005000600070008000单位：元/平方米成交均价6154552059135696685975346205531048654936三湘四季花城松云水苑文荟莑景名庭花苑贝沙湾奥林匹克花园九城湖滨摩卡小城祥和公寓宽景99松江大学城轨道沿线楼盘的价格水平主要维持在5500－6000元/平方米，九亭轨道沿线的价格水平主要维持在6200－6800元/平方米（奥林匹克花园装修报价1000元/平方米），泗泾轨道沿线的价格水平主要维持在4800－5000元/平方米。目前的松江大学城轨道沿线地区，社区居民的生活起居过多的依赖于新城中心的商业，而大学城离中心城区的距理较远，使得居民的生活较为不便，当地居住氛围也较为缺乏，由于该地区初期由许多投资客的介入，在宏观调控后，泡沫逐渐出现，导致空置率较高。九亭轨道沿线的新盘，依靠着区域和交通优势当仁不让的成为松江普通住宅市场最高的区域。松江泗泾地区，规划、交通、配套都不及大学城和九亭区域，故价格相对较低。今年以来，上述区域的价格普遍上涨，松江大学城涨幅约为3％，九亭涨幅约为5％，泗泾地区由于基价较低，故涨幅相对较快，约为10％。价格分析13从2004年6月开始至今，松江轨道九号线沿线主要楼盘的供应总计10118套房源，成交总计8759套房源，整体供求比1：0.87，基本呈供求平衡态势，其中松江大学城沿线的供求比为1：0.82，九亭沿线供求比为1：0.96，泗泾沿线供求比为1：0.78。松江大学城凭借着良好的发展前景，吸引了部分消费者的关注，由于目前轨道九号线尚未通车，故在成交的房源中，消费者多数来自当地的大