世联-银海-云南大理山水间项目营销战略与销售策略方案----155PPT

银海大理项目“山水间”营销战略与策略谨呈：银海地产版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.4.15[2007]GW-SZ-23-22对于在旅游区域现场无任何条件支持的项目，除非银海有完全必要的理由，否则世联不赞成在此情形下进行销售；3Part1客户目标限制条件4市调完成后，有关项目目标的沟通同容——项目的目标是什么？5.19开盘，至七月底销售20套，至七月份完成回款1400万元，40%、40%、20%的速度；希望在5.1亮相，至少是有动作（不一定是正式开盘）；有几块地已看好，之所以未动，是因为本项目没动，需要看看本项目的效果；一期的规划已基本不能调整，重点是一、二、三期，它们之间的开发节奏如何，需有明确的意见；项目的时间不能拖后，是个确定的时间；政府资源要用起来，以本项目作为他们的政绩；销售，紧急目标项目的要求及目标并不清晰，需要进行梳理；试验田角色？项目定位，长远目标5客户目标分析大理项目在银海地产整体开发中，承担什么样的角色？银海过往在昆明开发，是个城市型开发企业大理项目是个旅游热点区域的旅游地产项目，对银海是全新的开发经验银海在大理有较好的政府资源，有继续拿地开发的想法6大理项目在银海企业发展中，承担什么角色？为银海建立全新的旅游地产开发模式积累经验，扩展银海新的业务模块（如四季花城的成功，对于万科城乡结合区战略性业务建立的意义；建议项目目标：走稳妥路线，积累旅游地产全新开发模式的经验，为开拓新业务线奠定基础实现银海跨区域开发，由城市型开发企业向区域型开发企业转变。7客户目标分析——关于项目销售现方案户型平均面积190㎡，根据市场可参照项目价格、项目成本构成及开盘时的现场条件，综合推算假设项目的价格为4500元/㎡，则项目需销售1400万/（190*4500）=17套假设项目的价格为5000元/㎡，则项目需销售1400万/（190*5000）=15套假设项目的价格为5500元/㎡，则项目需销售1400万/（190*5500）=14套感通别墅的销售速度5—6套/月，五一、十一、春节销售量在7—8套/月（05年8月前销售速度为7.3套/月）在早期价格较便宜时，速度相对较快，月均10套左右；从开盘到现在，平均销售速度在7-8套/月；价格的预估，已考虑了与感通别墅产品的差异性。假设5.19开盘，则项目的月均销售速度为6.1-7.4套，单纯从销售速度看，比市场一般水平略高，要求并不高；8客户目标分析——5.19开盘时，仅有基本的销售工具，将无任何现场条件的支持项目进度表：现规划架构已基本确定，户型方案仍在调整中（微调），4.14出第一轮立面方案，预计到5.19时，如进展顺利（理想状态），可具备的基本条件户外广告出街（出街1个多月）分展场装修完毕户型面积确定，户型单张制作完毕楼书、折页等基本销售工具准备到位无现场销售中心无沙盘模型单体模型制作完毕，可投入使用无环境景观展示无建筑形象展示届时，无法具备的销售现场条件，包括如下：无销售现场条件的支持，是项目营销时面临的较大困难尤其是针对外地机动性/随机性游客，无现场条件的支持，现场销售的逼定难以达到效果；9客户目标综述——提出项目的研究思路企业目标提供5.19入市方案，8月份前至少回款1400万元走稳妥路线，积累新业务线的开发经验项目目标紧急目标整体目标项目研究思路：在充分考虑企业整体目标的前提下，先解决整体目标，在此基础上，再针对当前的紧急目标，提出解决方案！给项目整体定位思路进行梳理，明确项目的价值10Part2项目分析11国内的旅游正处于快速发展的热潮中，云南滇西北路线（大理、丽江和香格里拉）是当前最热点的旅游路线之一当前，国内的旅游正处于快速发展的热潮中，旅游产业正成为越来越热门的产业之一；传统的旅游热点如泰山、黄山、庐山、华山、桂林等区域，正越来越不被关注；目前的旅游热点，主要集中在如下几个大区域/线路：西藏以拉萨（布达拉宫）为核心的大区域四川九寨沟区域江浙区域以乌镇、周庄、桐里等为代表的江南水乡之旅和以杭州为代表的城市风光游三亚热带海岸风光游厦门及鼓浪屿、青岛、大连海岸风光游广西的阳朔区域云南滇西北区域，包括大理、丽江和香格里拉阳朔拉萨（布达拉宫）江南水乡系列游三亚青岛、大连厦门九寨沟区域大理、丽江、香格里拉12香格里拉的神秘传说与田园梦境一夜间掀开了旅游的高潮，丽江则是滇西北的旅游目的地，大理有“亚洲文化十字路口”的美誉丽江已经是“中国最令人向往的10个小城市”之一，是“地球上最值得光顾的100个小城市之一”英国一位叫詹姆斯·希尔顿作家写了一本小说《消失的地平线》，描绘了一个田园梦境“香格里拉”，好莱坞更推波助澜，专门为此拍摄了一部电影《桃源艳迹》，其唱遍全球的主题歌即是“这美丽的香格里拉”大理有“亚洲文化十字路口”、“一生不得不到的地方”的美誉英国作家詹姆斯·希尔顿的小说《消失了的地平线》掀开了“香格里拉”的神秘传说与田园梦境滇西北旅游目的地“中国最令人向往的10个小城市”之一；“地球上最值得光顾的100个小城市之一”；滇西北旅游的明星产品大理有“亚洲文十字路口”，“一生不得不到的地方”的美誉13苍山、洱海和古城，构成了大理自然风光和历史文化的主要脉络，苍山终年积雪，洱海拥有250平方公里的水域，古城则有超过500年的历史苍山、洱海和古城，是大理旅游的三大资源，是旅游来大理必游的地方大理的其它著名景点有：蝴蝶泉南诏风情岛喜洲白族民居天龙八部影视城崇圣寺苍山索道最高峰海拔4000多米，终年积雪的苍山洱海为云南第二大淡水湖泊，是国家级自然保护区，水面250平方公里，长40多公里大理古城，为大理段氏皇宫所在地，有500多年的历史本项目14从大格局看，项目位于苍山洱海国家级自然保护区域，背靠苍山，远眺洱海，区位共享优势明显旅游度假区银海项目远眺洱海大理苍山洱海国家级自然保护区，面积79700公顷，1981年经云南省人民政府批准建立，1994年晋升为国家级主要保护对象为高原淡水湖泊及水生动植物、南北动植物过渡带自然景观、冰川遗迹本区已鉴定的高等植物有2849种，其中国家重点保护植物26种，同时还是数百种植物标本的产地；洱海为云南第二大淡水湖泊，水生动植物资源比较丰富，有鱼类31种，其中特有种8种，底栖动物33种，水禽类59种；大理省级旅游度假区，则是国家自然保护区中的一部分，规划范围重点为苍山山麓片区，北至银桥灵泉溪，南到葶溟溪，东至214国道，西至苍山约2200米海拔高度，总面积约26.48平方公里；15项目距大理古城约1公里，西侧紧临大理学院，东侧紧临214国道，有一定的噪音影响项目背靠苍山，正对洱海，自然景观丰富；项目距大理古城仅1公里距离，毗邻214国道，交通便利；项目坐落在大理市唯一的高等学府——大理学院脚下，北部为军事用地，周边为规划中的教育基地，人文气息浓郁；由南至北进入古城有两条通道214国道及大丽路，大丽路为旧有道路，且设有收费站，因此214国道成为进入大理古城的主要通道，昭示性好银海项目大理学院新建214国道大丽路大理古城旅游度假区大理学院16项目实际用地430亩，东西长，南北短，东西高差约100米，自西向东高程均匀递减，形成倚苍山、观洱海的格局地块东214国道地块南规划路连接214国道地块北侧为待建地西侧连接大理学院现状地块N从地块细致分析：地块西侧连接大理学院，与苍山有一定的距离地块东侧紧临214国道容积率：0.5地块限高：10.5米17项目界定：位于大理旅游核心景区、有共享资源优势、无独享性资源的中大规模的项目项目区位：位于大理古城核心景区，拥有旅游区的共享资源地块资源：远眺苍山、洱海，但紧临214国道，，有一定的品音影响，缺乏独占性的强势资源地块规模：实际用地430亩，地块西高东低，均匀递减区域属性：位于旅游热点区域——滇西北大旅游区中，区域以苍山、洱海和古城为核心旅游资源位于大理旅游核心景区有共享资源优势无独享性资源中大规模项目18Part3项目核心问题界定19项目问题界定核心问题一：在旅游资源区，无独享性资源，项目的机会在哪里？市场宏观趋势对于项目有什么启示/机会？大理的资源与价值是什么，对项目有什么启示/机会？大理房产市场对于项目有什么启示/机会？20Part4市场分析价值挖掘21旅游背景：国家经济的快速增长，人均GDP达到1700美元，沿海城市达到3000美元，人们对于旅游及旅游度假置业的需求都迅速增长国内深圳上海珠三角、长三角、京津塘中等规模以上城市洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段世界旅游组织认为，当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游度假地置业目前中国几个主要城市圈的人均GDP都在3000美元以上，中国旅游度假置业的需求从2000年前后起步，现已步入发展阶段；中国房地产的全国性涨价现象，房地产成为新的投资品（不再是过去传统认识的消费品观念），加速了在异地置业、投资的热潮，使旅游度假产品成为新的置业热潮；3000US$5000-US$300US$1000US$宏观背景22旅游背景：全国旅游业持续旺盛，增幅快于GDP增长，旅游的需求结构发生变化全国旅游收入增长与GDP增长比较2000-2005年的统计数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比GDP增长率高2-4个百分点的速度向前发展；从世界旅游业发展的历史规律看，一个国家人均GDP达到800美元-1000美元，国内旅游开始并较快形成规模，2005年我国人均GDP已达1700美元，沿海发达城市则已达3000美元，部分城市更高达5000美元以上；富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。人均GDP1000美元3000美元〉5000美元旅游阶段国内旅游业进入高速发展阶段休闲、度假需求持续发展&周边国家旅游热潮世界游2005年我国人均GDP达1700美元，部分发达地区已超过3000美元。消费升级推动国内旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游将以10％以上速度发展，而休闲游加速发展，增速将在20％以上。中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。宏观背景23旅游背景（国内旅游龙头三亚为例）：近十年，三亚的游客数量年均增长14.78%，05年游客总量超过400万人次；从05年起，国际游客增长势头迅猛游客数量分析1—总量----10年间，三亚接待游客总量持续增长，年均增长率为14.78%。----03年受非典影响后，恢复迅速。游客数量分析2–国际游客----95年后，三亚国际游客数量以年均18.24%的速度快速增长。-----03年的非典影响了当年全球的旅游业务，三亚该年的国际游客也遭剧减。-----04年至今，三亚的国际游客数量高速提升。2005年国际游客比上年增长了44.84%。2006年上半年，到访国际游客比去年同期增长了69.32%为03年受非典影响所致数据来源：2006.7.17三亚官方旅游网宏观背景24旅游地产：近年三亚高端度假别墅产品单价持续升高，平均单价由03年的1.5万元/平米，增长到06年的2.5万元/平米，稀缺性资源区房产资产化趋势明显数据截止2006年5月年均销售速度20032004200503年三亚的别墅单价平均为15000元/㎡，逐渐上升至06年的平均25000元/㎡，单价走高趋势明显。目前三亚单价达20000元/㎡及以上的别墅有6个，05年后的别墅有一半均价基本接近3万/㎡。别墅年均消化的速度加快快。03年开盘的别墅每年消化20%，05年开盘的别墅