世联X年南昌四特·天工御邸项目营销策划报告

四特·天工御邸项目营销策划报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：江西四特天工地产开发投资有限公司树立品牌——通过何坊西路项目建立工法样板和品牌标杆，从而实现四特地产板块的“五出”：出模式、出产品、出品牌、出团队、出效益。利润实现——通过何坊西路项目建立工法样板和品牌标杆，从而实现四特地产板块的“五出”：出模式、出产品、出品牌、出团队、出效益。2目标：1、利润综合考虑政策、市场及拿地成本的前提，充分挖掘物业价值，保证项目一定利润和资产抗通胀能力；2、品牌作为四特集团进入房地产行业的首个项目，迅速增加市场认知，实现“四特天工”品牌；报告研究思路33第一部分：区域价值分析城市发展模式视角房地产发展视角第三部分：项目本体/竞争分析第四部分：营销相关安排项目本体解析客户需求分析从品牌角度确定营销基调“品质&速度取胜”型营销铺排竞争对手分析第二部分：项目形象判断基于区域价值的提炼4价值聚焦1-1价值。南昌城市发展大舞台上，项目所在区域将扮演什么角色？视角1.城市发展模式视角视角2.房地产发展视角进入2010年，国家战略鄱阳湖生态经济区正式启动，江西省迎来了跨越式发展的大好机遇，作为环鄱龙头的南昌市城市版图扩张加速，进一步夯实了省内唯一政治、经济、文化、商贸、旅游、服务中心的地位；南昌房地产持续升温，恒大绿洲对银三角的传统区位属性的改变一定程度上改变了南昌市场对南昌南部的认知，青云谱则依托八大山人梅湖景区提升自身品味，发展势头快速上升。投资额（亿元）范围第一作用占GDP比例时间增加就业机会（万个）经济作用40000全国提升全社会的信心六分之一（2007年国家GDP）3—4年约5000提升经济增长3%15000鄱阳湖生态经济区提升整个江西省的信心1.97倍（江西GDP7589亿元。2009年）10—20年约1200？南昌的发展现状南昌2012年上半年房地产市场表现2012南昌上半年年供求及价格：新增供应量233.98万平方米，同比增长63.89％2012上半年全年成交量为219.5万平方米，同比增长50.96%。商品住宅供求比为1：0.93，环比上升27%2012上半年成交均价为6910.85元/平米，同比下跌3.5%。2010年1月至2012年6月南昌市商品住宅供求情况比对2012年南昌成交价格走势2012年上半年，南昌楼市由供大于求观望的局面逐步转为以价换量的局面7家乐福世纪·麦迪逊欧亚达百货大楼南昌建材市场好又多麦德龙天工御邸百货大楼的动工，必将改变周边区域低端形象，提升该地段价值。洪都机场搬迁进入倒计时；环象湖规划已送市规划局报批，并即将通过。该规划的实施，必将是使环象湖区域区域成为南昌市的又一个热点区域。近两年青云谱区愈发加快了融入南昌城市中心的脚步，家乐福的成功入住就是最好的明示。青云谱及项目周边变化项目综述项目紧靠迎宾大道、何坊西路、抚河南路，东侧为南昌中储粮仓库，属于传统城区，地理优势相对明显。迎宾大道作为城市主干道，商业气氛较好，但级别不高，抚河南路商业主要为五金机电行业较为集中，何坊西路商业氛围相对冷淡。项目目前周边商业不发达，现有商业大多为私有产业店面，业态较为简单，周边配套相对缺乏，主要有银行、医院、酒店、小型超市等；公共交通较发达，主要有203路、601路等；项目周边目前兴建楼盘比较少，竞争相对较少，周边居民大多为厂校职工住所，以及现有的三店村村民，消费能力有限。10青云谱意象：城市文化之源/城市资源集成身份象征//精神地标//东莞人的根城市资源：百货大楼、沃尔玛、家乐福、麦德龙….文化：区境内徐孺子故里、朱桥梅村、八大山人纪念馆、铁柱万寿宫等一批人文历史景观。区政府11价值聚焦1-2价值。房地产市场风生水起，我们凭什么胜出？视角1.城市发展模式视角视角2.房地产发展视角1212本区域——城市价值第一顺延地，南昌新都市中心东湖：高尚城市生活区青山湖：都市绿心红谷滩：城市升级标本西湖：新城青云谱？13风生水起的南昌房地产市场关于南昌房地产市场的四个特点1.城市价值凸现：城区居住集聚效应的影响力日见增大，价量齐升趋势明显，客户的牵引能力明显增强；2.供应量多点、集中爆发：各区域集中爆发，2012年高新区6盘齐发力，朝阳新城更是多达数十盘；3.升值空间可预见：投资者（以周边县市为主）来南昌投资房产的现象大幅增多，关注焦点主要集中在资源型、稀缺型、高成长型物业；4.政策制造的稀缺效应显现：从红谷滩到红角洲、朝阳新城无一不被政策引导。量价齐升；南昌住宅发展现状南昌城市进一步外扩，住宅市场也随之东南西北散点发展。拥有自然资源的中高端产品、旧城改造带来的中高端产品和城市功能外拓引发的新型人居需求、工业园区引发的置业需求构成目前南昌市场的需求结构；并且由被动郊区化逐步进入主动郊区化市中心朝阳洲城南片区青山湖城东片区红角洲新建片区依靠大专院校和科研单位发展技术密集型高附加值产业城市经济、政治、文化，商务中心，旧城改造即将启动高等教育、体育产业为主导的，集高等教育/运动休闲/居住等一体的城市科技新城集商务/办公/信息/商业/文化/旅游/居住等多功能为一体的现代化新城市中心区依托县城现有基础，大力发展商贸和文教,监狱劳改工厂全部迁出，相对独立综合区机械制造为主的工业、物流、仓储、居住综合区外向型工业、文教科研和生活综合区，建设用地面积110平方公里，人口100万生态居住、旅游休闲为主的城市高端人群聚集地以居住为主的城市生活新区，片区内有昌北经济适用房象湖新城集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区，“新四城”规划，南昌市规划起点最高的住宅典范大型居住区，疏散旧城人口功能，被动郊区化承接地青山湖市场特点客户特征资源：城市配套、青山湖规划：旅游休闲场所、高档住宅区配套/交通：商业配套较少，其他配套尚可聚焦了知名开发商，开发水平不整齐。低密度豪宅供应有限，高层住宅一般市区、青山湖来源：市区置业目的：自住为主职业：中低端以普通白领为主，高端以官员和商人为主；特征：高端住宅，购买力强，事业有成，对品质和环境要求高，对价格不敏感未来走势未来以高端别墅和青山湖外围的高层为主；整体供应量有限，竞争一般。区域价值产品特征新项目产品品质感较强，以别墅、花园洋房和高层为主主力面积：湖景高层面积偏大在150-170，非湖景2房在85-95，三房在108-180；四房220-240，双拼在250-300，独栋300-500价格：别墅10000-40000；高层5800-11000；万科青山湖香溢花城满庭春MOMA御湖国际15-20分钟八一广场青山湖稀缺景观资源，南昌顶级豪宅集聚地，销售良好；竞争一般，后期供应以青山湖外围高层为主本案市场特点客户特征资源：城市配套规划：经济、政治、文化、商业中心，城市CBD辐射区域配套/交通：成熟居住区，配套成熟，边缘项目配套较差中小开发商为主，实力普遍不强供应量有限，竞争一般，旧城改造启动将带来众多小型项目城市配套和自身卖点来源：市区，周边县市置业目的：自住为主，部分楼盘投资客较多职业：政府官员，企业高管、商人；特征：购买力强，工作烦忙，追求城市便利生活配套未来走势旧城改造将带来大量中小型项目入市和置业人群未来供应量有限，竞争一般区域价值产品特征品质参差不齐，以高层为主主力面积：2房80-95，三房120-155，四房145-170价格：7000-13000；滨江1号央央春天华远帝景天下经纬府邸仕中心15-25分钟八一广场市中心市中心土地供应有限，为目前价格峰值区域；交通便利，配套完善；旧改带来大量刚需，购买力较强本案红谷滩定位CBD，已进入快速发展期，商业地产成为现阶段开发主角，配套逐步完善人气渐强市场特点客户特征资源：赣江、城市政配套资源规划：集商务/办公/信息/商业/文化/旅游/居住等多功能为一体的现代化新城市中心区配套/交通：配套格局基本形成，部分已经投入使用外地和内地品牌开发商云集，实力较强；目前以消化库存为主，竞争一般新区CBD是共同的诉求，升值潜力和发展前景可观来源：周边、新建县、红谷滩工作人员、市区置业目的：1房的小户型以投资为主，2房以上以自住为主，改善型和刚性需求为主，投资较多职业：以公务员和企事业单位为主，高端产品商人为主；特征：购买力较强，追求品质、发展潜力未来走势西面尚有大量土地待开发；商业地产进入集中开发期，未来竞争激烈，住宅供应稀缺。区域价值产品特征品质感较强，以高层为主，少量的花园洋房主力面积：1-4房均有，产品线丰富，临江房源面积较大价格：7000——11000元世茂天城绿地中央广场联泰香域中央红谷滩万达广场20-25分钟八一广场红谷滩中心区本案红角洲人文自然资源丰富，但配套缺乏；品牌开发商云集；中大规模为主，供应量巨大，未来竞争激烈资源：赣江、前湖、卧龙山、体育中心、国际会展中心、高校规划：省政府确定搬迁地，目前是高等教育、体育产业为主导的，集高等教育/运动休闲/居住等一体的城市科技新城配套/交通：配套缺乏，高校聚集地区域价值新地阿尔法国际社区绿地海域香廷中央香榭联泰香域滨江联泰香域尚城奥克斯盛世经典市场特点客户特征知名开发商云集，实力较强供应量巨大，竞争激烈以自身产品为主打卖点来源：市区、新建县，前湖校区老师，朝阳洲为主置业目的：以自住为主，改善型和刚性需求为主职业：以公务员和企事业单位为主；特征：目前购买力较强；未来走势尚有较多土地出让，土地存量较多；绿地海域香廷、中央香榭等相继加入区域，竞争激烈；绿地海域香廷12月开盘，取得较好业绩，区域市场较为看好。产品特征品质感较强，以小高层和高层为主，少量的多层/洋房/别墅；主力面积：2房80-95，三房110-145为主；双拼在220-300，独栋在260-350价格：高层6500-12000；整体销售情况较好，区域受省政府搬迁等利好，逐步趋热15-20分钟八一广场红角洲本案凤凰洲定位城市新区CLD，区域形象认知模糊；中小规模为主，开发商实力有限，品质普遍偏低市场特点客户特征资源：赣江、碟子湖体育公园、高尔夫规划：城市新区，以为居住为主的CLD配套/交通：配套缺乏，局部较为完善（沙井小区周边）中小开发商为主，实力有限供应量较小，竞争一般各项目以自身项目为主打卖点，其他为教育/交通/江湖景来源：周边、开发区、红谷滩工作人员、市区（东湖区）置业目的：以自住为主，改善型和刚性需求为主职业：以公务员和企事业单位为主，别墅以官员和商人为主；特征：购买力较强，追求品质、社区环境以及发展潜力未来走势还有较多沿江地块和沿湖地块未出让，未来供应以中高档为主，品质和产品竞争将加剧；目前尚有大量土地为出让，短期内供应量一般，竞争较小；区域价值产品特征品质感偏低，物业形态较为丰富，有别墅，多层，高层主力面积：2房80-95，三房91-145，联排180-220，独栋300-330；价格：高层6000-9000，联排7000-9000，独栋15000；整体销售情况一般，九颂山河降价事件撬动较大市场影响力保利国际高尔夫花园丰和新城九颂山河东方海德堡凤凰城铜锣湾广场（待售）15-20分钟八一广场凤凰洲本案市场特点客户特征资源：自然山水规划：空港经济区、国家经济开发区配套/交通：配套缺乏，高校周边配套较好，与主城区交通联系较为紧密，地铁始发站中小开发商为主，实力有限供应量较小，竞争一般各项目以自身项目为主打卖点来源：周边、新建县、乐化镇置业目的：自住为主、投资为辅职业：开发区企业人员、公务员和高校教师特征：购买力一般，多数为工作地购房未来走势商业地产将逐步入市；区域内制造业的发展将带来置业需求，给房地产业带来较多机会区域价值产品特征品质感一般，