世联_江苏南京苏宁佛手湖项目营销策略总纲_129页_XXXX年

佛手湖1号！撼醒千年中国的隐贵！世联地产2010.3——苏宁佛手湖项目营销总纲2009-2010,世联持续关注苏宁佛手湖报告名称提交形式主要内容达成的共识1佛手湖项目市场调研及定位报告PPT基于南京高端别墅市场的现状下的项目发展方向，项目定位方向分析，并给到项目的战略方向。调研内容：•地块区域实勘/南京四大别墅板块/南京高端别墅市场/江北别墅市场跳出市场现有价值体系，超越南京，全国领先2佛手湖项目定位报告PPT1.长三角的共融、城际高铁、南京都市圈、南京多组团发展、跨江战略的提速等大的发展趋势下项目所在的区域承担了一个什么样的角色？2.给予项目本体及企业战略，佛手湖应该承载南京人怎样的期许？3.南京顶级别墅市场研究4.启动区地块规划评价，在此基础上的物业建议和营销展示以及推广策略树立标杆，主楼产品控制在360-500㎡，总价2000万左右，四大主题别墅还原纯法式的生活3佛手湖项目方案评价及物业建议PPT1.原规划方案的评价，规划过于均质，不利于形成差异化2.项目地块条件分析，给出地块居住价值分析，建议打造腹地自己的核心资源3.基于方案对比，给出8.7万方案规划布局建议4.开发周期、销售周期、产品、启动区、样板房、游艇会等的建议5.基于世联多年对国内豪宅的研究，给出《国内豪宅会所成功经营四大模式》，和粤、沪、京三地精英俱乐部的模式比较执行8.7万方案规划布局，对启动区进行调整建议2009年，我们达成的基本共识：香榭丽舍：感受城市时尚生活卢瓦尔河谷：帝王谷，水岸主题2、规划建议普罗旺斯：浪漫天堂，坡地主题顶级资源型城市别墅，还原纯正法国生活1、项目立意方向保留区伊兹庄园：英雄之城，山顶主题在南京在佛手湖还原纯正法国生活时尚●浪漫●贵族●皇室四大主题法式别墅区开发周期2010-2015销售周期2011-2016四大主题2010年率先开发：入口景观及跌水、启动区及湖岸、名流会、堤坝、园林景观、道路等香榭丽舍—卢瓦尔帝王谷—普罗旺斯—伊兹庄园Ⅰ-回顾产品定位：预期单价4万/㎡，主力总价为1500万~2000万。财富阶层构成比例:60%客户构成:企业家,泛公务员,中高层管理代表项目:山河水置业驱动：改善型度假需求城市富豪构成比例:10%客户构成:全市范围内高端客户代表项目:钟山高尔夫/绿城玫瑰园置业驱动：生活品质追求型顶级别墅-超级企业家复合型别墅-都市精英高端别墅-城市富豪核心客户目标客户财富层级1000可接受总价（万）边缘基础都市精英构成比例:30%构成:私营业主,泛公务员,老师,医生等…代表项目:大吉·山水田园置业驱动：别墅梦想驱动型客户定位：超级企业家+城市富豪重要客户市场结论回顾:结论一：南京高端别墅市场中，紫金山板块存量减少，后期供应量不大，江宁板块供应量较多，江北板块存量最多，市场竞争激烈市场结论回顾市场结论回顾结论二：紫金山板块价格为4万/㎡，属南京价格天花板，将军山、老山板块为2.5万/㎡，属第二梯队市场结论回顾结论三：紫金山板块为传统富人区，老山及将军山板块人文底蕴较弱，以相对强势的自然资源踏入第二梯队。市场结论回顾2009年，我们对佛手湖项目机会点的判断提倡优质别墅生活方式、好的营销概念丰富圈层营销内核，稀缺好产品的形态突破精神诉求南京高端别墅项目对国际优质生活方式的诉求较为缺失提倡新的国际优质别墅生活方式是项目可以考虑的方向产品层面稀缺的好产品在南京有市场，如绿城玫瑰园，可以考虑在产品形态上做突破,同时针对企业商务及旅游需求做少量的企业会所圈层营销圈层仅浮于线下的活动推广,缺少实际的精神内核好的营销概念在南京可以支撑项目价值的实现销售目标：开盘当日完成12套的销售任务，约10440平米，2011年底基本实现17套的销售。2010年，苏宁佛手湖的脚步越来越快2010/0611/0411/05形象出街销售中心开放展示示范区开放进入项目形象期样板房开放VIP认筹开盘推售17套，约1.5万方11/03销售信息发布10/10进入产品形象期11/1210/12园林开放看楼通道完成报告思路目标理解及目标下的问题一线豪宅成功案例KPI研究市场竞争个案营销分析项目价值点梳理营销总战略营销策略与执行Ⅰ-目标理解及目标下的问题核心目标：高价格期望结果：标杆、企业品牌！存在的问题？Q1：南京市场上，我们的单价直逼“东富”——紫金山板块，如何以第二梯队的板块属性碰触第一梯队单价天花板？项目区域类型面积单价主力产品总价钟山国际高尔夫紫金山独栋700-1200㎡4万/㎡3000~4000万钟山美庐紫金山独栋400-2800㎡3.5万/㎡1500~5000万苏宁佛手湖老山独栋280-2500㎡4万/㎡1500~2000万总价有机会，单价有瓶颈，后期需重点突破！Q2：第二梯队内，我们属于高总价、高单价的产品，如何突破周边价格，实现溢价？项目区域类型面积单价主力产品总价玛斯兰德将军山独栋365-540㎡2.5万/㎡900~1200万绿城玫瑰园老山独栋600-800㎡2万/㎡1200~1600万山河水花园老山独栋350-630㎡1.2万/㎡420~550万苏宁佛手湖老山独栋280-2500㎡4万/㎡1500~2000万单价和总价远远高于同梯队内的产品，如何实现？小结：S-C-Q期望结果与现实的冲突出路？？？在高端别墅的客户呈现特征趋同的前提下，与一线城市同等区域相比，我们的价格已与其持平，二线城市如何卖出一线城市的价格？项目所属城市面积单价主力产品总价龙岸深圳220-260㎡5~6万/㎡2000~3500万水榭山深圳220-260㎡7万/㎡1500~2000万佘山月湖山庄上海380-500㎡6万~10万/㎡2500~3500万佘山银湖上海380-500㎡6万~10万/㎡1300~2100万红螺湖别墅北京500-800㎡760万起金碧湖畔北京355-815㎡600~2600万苏宁佛手湖南京280-2500㎡4万/㎡1500~2200万如何实现佛手湖与一线城市同等区域产品的价格比肩？Ⅰ-一线豪宅成功KPI研究¶占据大众认可的稀缺资源¶功能上全面超越一般居住需求¶附加值远高于实际成本¶高价是最具炫耀性的符号¶权贵豪富的阶层标识诠释顶级豪宅稀缺的先天资源高高在上的价格发展阶段顶级硬件标准占据城市核心的地段或者优良的自然资源高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值顶级豪宅价值KPI顶级客户需求顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性世联对全国乃至世界范围内顶级豪宅案例进行研究，总结出豪宅的5种核心驱动力模式功能转换—东海路9号精装修—金色海岸科技智能化—红树西岸附送价值—蝴蝶谷顶级配套私享历史人文生活模式资源私享产品创新核心驱动力上海华府天地杭州西湖8号公馆富人生活示范—波托菲诺湾区新生活—中信红树湾湾区＋艺术—香港.贝沙湾香蜜湖1号中信·山语湖万科十七英里吉宝湾天麓星河丹堤中信·山语湖凯旋门BrickellKeyWilliamisland代表案例：青岛东海路9号深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳红树西岸上海华府天地杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国BrickellKey美国Williamisland……五种顶级豪宅特征及适用性总结类型特征适用性产品创新功能转换通过居住功能的升级，通过更高层级物业转换，实现价值升级用地性质、高度等不受限制市场对高层级物业接受度高精装修通过顶级品牌系统嫁接，实现表里如一的高品质；一旦滞销容易过时客户追求效率个性需求不强烈科技智能化最新科技及智能的应用，将便利性及舒适性进行到底；科技容易过时客户对科技认知度高存在大量科技新贵人群附送价值通过额外赠送给消费者提供超值感政府攻关能力强历史人文将人文精神进行现代演绎及升华拥有唯一的、不可复制的人文资源生活模式通过资源的整合及挖掘，创造一种全新的生活方式资源具备挖掘潜力客户对全新生活模式接受意识强资源私享将稀缺的资源独享化，少数人占有多数人资源资源稀缺通过系统的措施实现资源独享顶级配套私享将顶级配套专属化，仅供少数人专享客户专属意识强豪宅客户认知价值体系大面积赠送豪宅客户认知价值身份标签投资保值市场明星产品居住舒适性指标占有稀缺资源配套指标优质资产升值保值潜力居住功能安全与私密指标彰显地位与实力保证居住舒适性、便利性和安全性作为资产架构的组成部分和投资渠道景观资源最大化领先市场的先进产品大尺度空间高级豪华会所品牌物管未来城市发展核心地段的产品客户关注点史上营销溢价最佳案例：星河丹堤银湖山郊野公园项目问题：区域价值困境区域形象感知较低；地块旁的丰泽湖山庄档次较低，为“平民住宅”；丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差；临快速干道；没有生活配套。解决方法：以营销手段重塑区域价值包装：依靠外部资源体系（银湖山郊野公园、丰泽湖）的稀缺性，重释区域价值，奠定级别和地位推广：a、走“环保慈善”，将环保慈善贯穿整个销售推广过程，结合名人正面舆论效应，推广路线，引导财富阶层人士的精神境界；b、通过高调推广，以“圈层感”引起目标客户共鸣；c、直邮、航空报纸等高端客户阅读渠道的广告投放，结合6星级酒店创造房交会历届最高服务等级，彰显实力与品质；d、另辟蹊径：客户证言式通栏，以最真实的客户感言煽情描述，在目标客户的圈层中引起热议圈层：通过大型活动和日常活动维系加强老带新的作用，带动销售造场：不同主题包装，体验式营销推向极致我在亚洲的一生：中信·山语湖营销必杀技：1、服务和展示，品质全面领先2、服务展示，细节体现尊贵3、独一无二，水陆空立体奢华体验4、树立佛山第一豪宅形象，较高价值下快速回笼资金5、中信、九龙建业、世联大珠三角资源全面整合一座城市的百年荣耀：香蜜湖1号，城市中心低密度豪宅香蜜湖“稀缺、尊贵”是项目的核心价值主张，全面传递“稀缺感”和“尊贵感”是其超越竞争、提升价值的核心战略1、建立市场影响力——针对各类渠道，活动造势2、充分传递稀缺感——地段价值的绝版，服务的极高标准，控制产品的销售数量和速度制造产品稀缺性3、建立客户等级尊崇感4、利用客户体验提升价值成就市场标杆的关键因素：一、核心价值主张二、产品价值三、区域价值四、价值传递Ⅰ-市场竞争个案营销分析钟山国际高尔夫紫金山麓，主城区内，传统的富人区，市场认知度高，具有深厚的人文沉淀，拥有高尔夫球场和绝佳的山林自然资源。地段+资源驱动型绿城玫瑰园老山板块，珍珠泉风景区内，自然资源稀缺。开发商品牌效应，产品做到极致，走完美主义路线。产品+资源驱动型玛斯兰德将军大道附近，离主城近，在江宁新城内，拥有良好的城市资源。城市资源驱动型南京市场高端别墅个案优劣势分析项目属性优势劣势钟山国际高尔夫地段+资源驱动型紫金山板块，传统富人区，顶级配置产品营销展示不够，依赖南京别墅市场的不成熟和地段资源成功绿城玫瑰园产品+资源支撑型产品走完美主义路线，做到极致，大品牌营销推广不够，过于低调，限制了价格的拔升玛斯兰德城市驱动型地段及城市资源缺乏自然资源，一期形象太差，整体形象遭贬损苏宁佛手湖？地段及自然资源老山的认知度不高，佛手湖几乎没有认知度竞争个案项目精神气质画面调性形象钟山国际高尔夫“顶级富豪的聚会”龙脉、贵气大气、豪阔绿城玫瑰园品牌别墅专家完美、优雅优雅、低调玛斯兰德总裁们的田园归属、名流的选择时尚、回归自然案例总结得到的结论：1、南京缺乏营销领袖2、资源PK的高下源于资源的强弱，而非营销意义上的区隔得到的启发：在资源并非绝对强势但价格需要绝对标杆的情况下，只能走“营销溢价、突破限制”之道。项目价值点梳理Ⅰ-Value1区域属性老山风景区未来城市新兴豪宅板块，纯粹的别墅聚居区，南京新贵中心。。。。纬七路隧道即将开通时，拉近与城市中心的距离，半小时城市生活圈，据守繁华京都。。。。Value