世联_海航置业_三亚海阔天空豪宅项目营销策略执行报告_140P

本报告是严格保密的。1世联地产2009年8月世联地产世联地产20092009年年88月月海阔天空项目营销策略执行报告海阔天空项目营销策略执行报告海阔天空项目营销策略执行报告谨呈：海航置业谨呈：海航置业谨呈：海航置业铂爵公馆——海航十年巅峰巨献铂爵公馆——海航十年巅峰巨献本报告是严格保密的。2海航地产对本项目的预期品牌目标速度目标价格目标实现项目利润最大化，整体单价实现60000元/平米起实现项目利润最大化，整体单价实现60000元/平米起在保证利润的前提下，实现快速销售，至开盘（10.1）起2年内完成销售在保证利润的前提下，实现快速销售，至开盘（10.1）起2年内完成销售实现第一高端滨海度假物业项目形象实现第一高端滨海度假物业项目形象价格目标：本项目可视为目前三亚顶级豪宅，6万单价超越同等资源公寓，而总价与主流别墅产品竞争价格昭示的市场层级：三亚市场顶级豪宅500万左右2.8万别墅公主郡二期6万起价预计3万多3万1.8万2.7万3-4万均价约150万-500万海景公寓国际公馆500万—1000万约600万——350-510万600-1000万总价海景公寓海居别墅公主郡三期海景公寓半山半岛海景公寓清水湾海景公寓海阔天空项目户型p6万价格实现，取决于本项目能否在竞争中取得“顶级豪宅”身份。p3万/平米单价为目前公寓类产品价格天花板，本项目6万单价超越同等级湾区高端公寓产品、同片区同类资源的新盘、亚龙湾二线别墅产品p本项目500万—1000万总价与主要湾区主流别墅产品直接竞争Ø公主郡、福湾等MINI别墅的大量出现，使得别墅总价相对降低。目标解析项目目标解析及核心问题1思考。对于海航来说，海阔天空的开发需承载什么样的诉求？速度目标：节点热销与持续去化是支撑项目口碑与形象的保障持续慢销将对项目带来多重风险：1、市场对于项目销售的质疑，将侵蚀市场口碑，进而影响后续销售及品牌目标达成。2、大三亚开发加速，形成大量供应，新竞争者以更加强势的产品力冲击市场，将使得本项目给予客户的品质价值感持续降低。3、市场大势的不确定性仍然存在。2009国庆20102011年春节五一国庆春节p必须争夺每个热销节点，同时保持持续去化目标解析品牌目标：目前还没有企业在“高端滨海度假物业”领域建立可持续的品牌示范效应p观点：销售实现是品牌目标达成的必备前提，但不充分，在三亚市场，“价格奇迹”过去数年甚至未来几年仍将持续上演。只有在产业方向引领、区域运营两个层面取得成功，才能成就可持续的品牌效应。p品牌建立的契机：尽管外来品牌开发商众多，但大多为机会型介入，习惯性选择“快速回现”开发模式，而本地开发商普遍实力不足，“土地增值”效应使得其创新动力不足。半山半岛与亚龙湾5号虽然项目开发较成功，但企业品牌没有成功植入，而公主郡的开发并没有为中粮带来预期的企业品牌效应。目前海南还没有企业在“高端滨海度假物业”领域形成可持续的品牌效应，市场具有特定的品牌占位契机。如同世茂之于上海、星河湾之于广州、绿城之于杭州，在每个主流城市来说，都必然产生一到两家普遍认可的“高端品牌”，从而为企业带来持续的溢价效应。目标解析本项目核心问题R1非期望结果——按常规发展的可能结果Ø三亚高层公寓价格维持在20000—30000元/平米之间。Ø在目前的开发格局与市场法则下，三亚湾并非热点区域，在与其他湾区的区域竞争中仍将处于一定的弱势。Ø在大盘掌握市场话语权的三亚，本项目的规模难以直观地向客户展示未来，价值感受到很大的抑制，R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它目标Ø实现60000元/平米市场销售最高价；Ø实现海南第一滨海度假物业形象R1与R2之间的矛盾或冲突如何解决？本项目面临较为严峻的市场困局如何建立具有领先性的核心价值体系，支撑高价？1如何起势，建立客户对项目形象的清晰认知？本项目核心问题２顶级豪宅的营销模式借鉴2市场背景。从三亚及全国寻找顶级豪宅的成功之路，顶级豪宅营销是怎样炼成的？三亚案例1：半山半岛案例2：雅居乐清水湾全国案例1：上海汤臣一品案例2：深圳红树西岸案例1：半山半岛—山海资源复合性度假大盘，引进洲际酒店与国际商街，营销上高投入高产出背山面海、双海湾区自然资源大东海鹿回头景区区位100万方总建面总占地容积率建筑形式1377319㎡1.73大型综合体鹿回头湾区（211套，可售总面积35122.66m2）140㎡(2×2)17公寓219㎡27别墅主力户型面积剩余套数产品项目分析：1、自然优势较强，背山面海，拥有双海湾景观，湾区形式感强，较好营造湾区私属感；2、地处成熟旅游开发区，大规模开发，社区配套齐全；3、采取高举高打的形式，强势塑造项目大盘形象、规模，在全国树立了一定的知名度；洲际酒店区东海湾区双海湾区鹿回头湾区现阶段主推区域双海湾区（454套，可售总面积75914.24m2）175㎡（3×2）46公寓209㎡68别墅主力户型面积剩余套数产品3号楼剩余100套；4号楼剩余141套；5号楼剩余109套；6号楼剩余63套；7号楼剩余44套；8号楼指售出4套剩余244套；3、4、8号楼销控中东海湾区（1302套，可售总面积188645.28m2）190㎡（3×2）160㎡（3×2）120㎡（2×2）701公寓主力户型面积剩余套数产品三亚造星模式频繁大规模的活动营销，制造三亚城市话题，引发全城关注——永远是热点半山半岛度假冠名大型电视直播节目“飞扬20”2008-3-262008半山半岛•新丝路•相约艺术之旅2008-12-8新年顶级奢侈品鉴赏会元旦盛大开展2008-12-22度身定制名品家私新年新赏半岛生活——“半山半岛生活美术馆”元旦正式开业2008-12-29半山半岛-巅峰对话顶级奢侈品2008-10-17第五届中国曲艺牡丹奖大小洞天杯全国曲艺大赛2008-6-2关怀中华瑰宝，半山半岛协办“中国曲艺牡丹奖”2008-7-1半岛会“海洋之星”夏令营活动2008-8-202008-10-72008-2-222008-1-12007-11-142007-9-202007-8-20TIME半山半岛“开盘盛典&海滩夜宴”三亚首个游艇鉴赏试驾活动谭盾音乐地图2008全球共赏半山半岛参与上海国际会议中心举办的的“TopMarques”（世界顶级私人物品展）国贸展厅，北京国际顶级私人物品展开幕，半山半岛作为联合赞助商参展，成为国内首个参加国际性人型奢侈品展的房产项目金融街丽思卡尔顿酒店，TOPESSENCE北京国际顶级私人物品展新闻发布会，半山半岛负责人应邀出席并致词，揭开半山半岛全球公略的序幕。EVENT造星运动全方位广告媒体覆盖——无处不在的广告宣传u户外、电视、网络、媒体整合初级，气势猛烈，一夜空降，在海南岛挂起了一阵黑旋风。造星运动成功之处n本地导示：机场\市区\区域n售楼处\样板房展示体验n现场看房动线造星运动制造强势主场——从机场到项目看楼动线的氛围营造凤凰水城三亚湾新城半山半岛公主郡楼盘8500元/㎡33套12000元/㎡41套27000元/㎡148套16000元/㎡49套均价销售套数p国庆黄金周期间，半山半岛三期东海湾区销售5.2亿，实现速度与价格的双料冠军。p三亚春节期间，半山半岛创造出了春节期间7天3.2亿的销售成绩。销售80多套，实现3.2亿。半山半岛MINI别墅，均价接近3万元/㎡，销售20多套。公主郡销售20多套。销售额1157万，销售面积24366㎡。蓝海5期央视投放广告，销售100多套。不带装修均价8000元/㎡凤凰水城销售25套，成交价于去年认筹价格相当三亚湾新城销售情况楼盘造星结果成功塑造“中国滨海地产第一品牌”“三亚地产大舞台明星”形象，引发岛内外各界的强力关注2008年国庆黄金周在售大盘销售情况2009年春节期间在售大盘销售情况二期一期金色果岭二期蔚蓝海岸三期瀚海银滩总占地：15000亩总建面：1000万㎡容积率：0.4一期金色果岭:总建面20万㎡，别墅:面积180—500㎡二期蔚蓝海岸:公寓面积80—208㎡三期瀚海银滩:公寓:面积80—350㎡别墅:面积300—1400㎡经济技术指标核心配套p三个18洞球场Ø滨海海景球场Ø山地球场p六家超五星酒店Ø朱美拉酒店Ø莱佛士酒店Ø万豪酒店Ø希尔顿酒店Ø奥瑞格海滨酒店p主题商业街p贵族游艇会p黎苗族风情村p海洋体验馆清水湾效果图清水湾售楼处三亚造星模式2：雅居乐清水湾—1万5千亩超级大盘滨海度假城邦，引进六家国际高星级酒店、三大高尔夫球场三亚造星模式举办清水湾专场招商会2009-6举办“大海之南”直播活动2009-52009-42009-42009-3-282009-3-132008-122008-7TIME邀请秦皇岛代表团考察举办百万奖金高尔夫挑战赛清水湾公开发售清水湾全国及香港等知名媒体见面会清水湾第一个18洞高尔夫球场对外营业清水湾莱佛士度假酒店隆重奠基EVENT清水湾开发历程大型活动启势，不断制造轰动效应配套先行全国起势现场体验渠道公关建立主场价值实现：一期高尔夫景观组团，前期均价15000元/平米，目前略微调高，已售200余套，约60%，销售速度38套/月金色果岭09年2月开盘，总建面20万平米，目前已经售出150套别墅，面积180—500平米/套，前期均价15000元/平米，含2000元/平米装修款。已售区域p别墅户型：共21种户型，面积从179㎡—567㎡。p高层洋房：有三种户型,面积从132㎡—286㎡不等；K1幢共72户，K2幢共70户。价值实现：二期高层洋房5月份均价9500元/平米，首推600多套单位已售70%，目前价格上调至约1万,销售良好蔚蓝海岸一区664户，面积80—208平米/套，均价9500元/平米，含2000元/平米装修款，目前已售70%左右。p一期22栋共664户，有一梯两户、一梯三户、一梯四户和一梯六户四种类型，面积从80.63㎡---208.93㎡不等，其中两房两厅共448户，面积从80.63㎡---161.98㎡，三房两厅共216户，面积从118.72㎡---207.3㎡。价值实现：三期一线临海别墅均价约40000元/平米，已全部售完，大平面公寓20000元/平米，出售40%，该产品竞争力强p瀚海银滩公寓，两梯三户，面积80—350平米/套，毛坯房，物业可以代租，400套全部售完，均价20000元/平米，含2000元/平米装修款。p瀚海银滩酒店式公寓，两梯三户，面积80—350平米/套，精装修，物业可以代租，600套剩余，均价20000元/平米，含4000元/平米装修款。p瀚海银滩别墅，４月开始推售，面积１00—1400平米/套，400平为主力户型，８0套全部售完，均价40000元/平米，含4000元/平米装修款，总价约750万－5000万。华侨城天麓全国造星模式案例1：上海汤臣一品——著名的“黄浦江”畔打造中国最顶级的豪宅,强势资源支撑,均价达110000元/平米汤臣一品项目中的12星座塑像，及所有的珍贵的画件和摆件，都出自当今欧洲国宝级的大师，这些大师的作品多次北卢浮宫展出。园林由当代三位国际级大师的杰作分别是美国PLACEMAKERS景观设计公司、加拿大CRYSTALFOUNTAINS水景设计公司、香港TINOKWAN灯光设计公司在设计上有诸多突破常规，超越极限，如入口大厅的玻璃天幕最高12.7米,最大直径16米，天幕所有的架构全部用玻璃构成没有钢筋通过细节的打造，完成项目从品质到品位的升华汤臣一品将科技与项目品质融合，打造具有高度品位的高科技豪宅汤臣一品看似普通的建筑外墙，采用的却是日本三菱的高科技纳米技术，并单独为汤臣一品设计外墙颜色，注册为“汤臣Color”这一汤臣集团特有的颜色。而屋顶的设计前前后后竟然修改了36次。汤臣一品从细节体现尊贵，通过顶级材质的使用提升溢价空间汤臣一品汤臣一品迎宾大堂的外墙采用进口石灰岩幕墙，内部墙和地面采用进口大理石打造；入户大门为德国NOBLESSE纯手工雕花铜门造价高达20万，其祥云图案为汤臣专利设计；汤臣一品还选用了轿厢空间高达4米，速度达4m/s，拥有汤臣专属厢门纹饰的永大日立定制电梯以及葡萄牙“加斯旺”