世联_淄博华侨城_别墅营销策略_给广告公司

本报告是严格保密的。华侨城别墅之目标1项目的整体目标销售目标：别墅销售启动加速，形成连续的热销势头。形象目标：融入“华侨城”CLD体系，实现别墅产品的标杆价值，打造：“稀缺的央区城市别墅”形象。本报告是严格保密的。华侨城别墅之占位3市场基本面：淄博别墅市场处在起步阶段•政策：90/70政策；淄博未来停止别墅类用地的供应；•市场：同类产品供应很少，无纯独栋别墅产品•产品：联排别墅为主，有少量独栋别墅•价格：6000—8000元/平方周村区城市核心张店区淄博新区艾伦庄园阳光名筑本项目项目概况别墅区位于华侨城社区的中心位置占地面积：200亩建筑面积：38727.65平米套数：共95套建筑风格：欧式独栋别墅别墅户型面积：300--700平米总价：700~1200万艾伦庄园城市中心城市边缘郊区华侨城别墅阳光名筑华侨城别墅城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。城市中心（交通、配套、便利）低密度,生态城区（居住舒适）中央居住区（CLD)（面子）城市中心低密度豪宅城市中心的，才是真正的豪宅本体价值梳理中央居住区淄博主流豪宅区域的领导者；中央居住区拥有是淄博市内少有的生态资源；中央居住区的居住价值已被客户和市场所广泛认可；中央居住区可别墅用地殆尽（根据国家土地停止批复别墅用地）；淄博正在崛起的中央居住区（CLD）本体价值梳理极其稀缺的产品极其稀缺的产品95套纯独栋别墅城市核心区的纯独栋别墅8种欧式建筑风格竞争优势分析政策：90/70政策；淄博未来停止别墅类用地的供应；市场：市场同类产品供应很少，无纯独栋别墅产品本体价值梳理私家尊邸园林客户体验点：私家林荫路——不现张扬，却暗示着一份尊贵私家会所——会所，网球场人工河——开放空间，巧夺天工，浑然天成恒温泳池——室内恒温泳池，与自然完美融合本体价值梳理顶级豪宅物业管家上海“陆家嘴”品牌顶级豪宅专属服务体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，引入酒店管理服务的精华部分，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。本体价值梳理品牌发展商中润集团：在淄博开发的第一个房地产项目，中润集团是一家有着多年开发经验的专业房地产集团，国家一级开发资质，下属济南和淄博两家置业公司开发项目：济南的中润裕华园、富花园，中润世纪城、中润世纪广场等项目，被山东省建设厅授予“山东省房地产开发五十强企业”。本体价值梳理区位：中央居住区（CLD）的区位价值产品：纯欧式独栋别墅稀缺：核心区低密度别墅园林：私家尊邸园林物业：上海陆家嘴物业服务品牌：山东中润集团倾力打造城市别墅价值体系竞争优势分析华侨城别墅价值体系与本地的别墅项目相比，本项目别墅产品处于绝对的领导地位，市场竞争的干扰很小无论从产品定位、项目形象、产品素质各个方面，淄博市场的别墅产品与本项目相比，我们可以得到如下结论：No.1形象无可比性No.2价格无参考性No.3产品无借鉴性——淄博别墅市场上“一个人的战争”05000100001500020000250003000035000即墨温泉镇城阳王沙路崂山东即墨市区各板块独栋价格比较图各板块独栋价格比较图青岛各板块别墅价格比较华侨城700~1200万的价格已经远超出淄博市场，与青岛别墅市场在同一价格平台客户购买动因——本地情结、对稀缺物业（资源）的占有、身份的标榜本地情结：华侨城别墅客户多为淄博本地人士，有本地情结，以购买本地最好的房子自住为目的的客户群体对稀缺物业（资源）的占有：通常的别墅置业者特别是顶级物业置业者的心态是“希望占有别人所不能拥有的稀缺资源”，别墅物业作为稀缺产品，更加是高端客户追求的目标身份的标榜：高端物业、作为最顶级的奢侈品，作为成功人士的身份标签，得到客户的普遍认可这样的产品已经不仅限于居住消费层次，更多是一种奢侈品消费的概念为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？NotJustForBut欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……非理性精神需求追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。豪宅成功营销动作：时尚感稀缺感身份感营造本报告是严格保密的。华侨城别墅之策略21项目的策略方向：注重项目的稀缺感、时尚感、身份感的营造稀缺感的营造Action1：具有杀伤力的项目形象：一个城市最后的珍藏Action2：稀有欧风园林的极尽展示Action3：前期上量开市，扩大客户的选择面，实现项目圈层；后期限量惜售，分小批次推出房源，制造市场稀缺淄博仅有的95栋城市别墅项目属性项目形象定位沿袭项目的定位，突出在淄博市场为人可比的稀缺性一个城市最后的珍藏渠道销售性价比品牌影响报纸杂志★★★★★★围挡★★★★★户外广告牌★★★★★★世联模型：各销售通路的性价比项目形象的营销通路华侨城别墅一个城市最后的珍藏基于对于顶级豪宅客户的理解：作为在某个领域或某个行业具有话语权的高端消费群体，他们购买的绝不仅仅是产品层面的精品，还有心理层面上的社会评价——区别于传统豪宅的尊贵感、具有符号象征的身份感。推广策略：低成本运作，小众推广1、精练的营销活动制造市场热点；2、注重业内人士推广；3、客户联谊活动维系感情；4、低成本运作、有针对性的投放广告；媒体组合策略网站建设、自助演示、网络广告立体化大型户外广告牌（主体形象）写字楼、高档俱乐部电梯厅广告直邮/短信（感情积累）主流杂志及省级别的经济媒体（拓宽客户面）五星级酒店大堂、各套房围墙、现场导示项目形象的营销通路2——媒体组合调整原因现有接待处案场包装有限，无法体现项目尊贵形象现有接待处位置与别墅展示区动线过长，不利于客户参观和接待较为不便现有接待处缺乏对项目价值的充分展示，调整方案接待处搬至已经包装完成小会所，有利于客户的对项目的初次体验预约登记开样板房，维持客户对项目的尊贵感电车全程接待，有效缩短客户参观动线入口至小会所道路段进行园林整改，增加沿路的景观展示销售中心门岗区引导区一期展示二期展示围挡展示绿道展示稀有欧风园林的极尽展示主入口（树阵）园林样板房强势视觉识别系统人流汇集焦点河畔大道小会所产品展示社区展示绿茵大道形象柱/牌/墙导视系统项目酒店现房组团展示动线流程图推售原则：由于本项目的低密度产品属于市场稀缺，作为华侨城CLD产品体系中的标杆产品，其产品的价值标杆作用及价格提升溢价是推售的关键，推售策略前期（项目一、二期），上量开市，扩大客户的选择面，提高成交量，实现项目圈层，确保实现明年的销售任务后期（别墅岛三、四、五期），限量惜售，分小批次推出房源，制造市场稀缺，并通过价格手段控制其销售速度，保证销售价格的实现。样本区一期区二期区三、四、五期根据目标控制节奏，制造稀缺时尚感的营造Action1：卖场包装、样板间极尽的时尚展示Action2：价值链营销：与知名奢侈品牌联动营销Action3：与艺术界的跨界营销展示原则:将营销节点与工程节点统筹考虑：真正的做到了工程让步于营销，充分考虑每批推出房号的销售周期，工程予以足够配合；坚持展示优先原则：包括会所、园林、样板房等展示空间，未达到最佳展示条件宁愿坚持不开放；展示策略：在可展示的各个环节及卖点要素上，不遗余力的进行高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、格调，重视细节。提前让客户体验进行体验，以建立起良好的形象及口碑。卖场、展示区时尚元素的利用调整建议：增强小会所的生活情趣，让客户体现到一些独特品味，和享受尊贵的服务原有的包装基础上，增加雪茄房，和红酒窖要点：华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响、泳池、区位+项目模型、项目楼书、户型手册、影视厅+3D影视片、管家式门卫、酒水服务生会所时尚空间的营造——雪茄房、红酒屋尊贵品质/影响客户/制造话题卖场、展示区时尚元素的利用类似奢侈品设计感的楼书具备现代感的展示空间具备艺术感的园林小品别墅社区内私家路的包装展示用时尚、亲切的方式制作社区私家路大门路旗、围挡界定道路边界要点：尊贵的生活气息、自由体验现场钢琴演奏（背景音乐/影视节目）、新鲜水果、鲜花现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架阳伞、青少儿玩具……随意出入、不限制活动、不限制摄影管家式门卫、清洁服务生样板房的尊贵时尚展示园林入口园林、会所周边园林、瀑布、私家路……要点：设计的再现、施工的品质、植物的效果社区园林的精致时尚展示模型——通过区位+项目整体模型与各户型的分户模型，体现项目建筑/园林品质和户内空间感；3D影视片——通过影视片，阐述项目城市中心的区位及华侨城景观的唯美效果；项目权益手册——业主各项权益及物业服务条款的集成项目形象楼书——环境监测/产品使用说明/二次装修说明管家式服务门卫——摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机……卖场内部的价值时尚展示价值链营销：与时尚品牌联姻，系列品牌活动结合营销节点，举办系列品牌活动：在精不在多一方面，将本项目与时尚品牌建立价值联想，提升项目城市时尚的感觉；另一方面，活动可以有效聚集现场人气，促进成交。品牌选择上尽量选择大众时尚品牌如Ｄｉｏｒ，在迎合主流客户的基础上扩大受众面，避免曲高和寡的现象。与艺术界举办跨界营销邀请人气时尚人物到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。身份感的营造Action1：适当设置准入门槛Action2：提升别墅的服务水准及服务体系Action3：高规格的社交活动，营造圈层效应适当设置准入门槛预约看房实现方式：要求客户提前一天预约看房原则：这仅是一个适当门槛，未曾提前预约的客户稍作努力仍可获得看房机会高规格活动的提前预约实现方式：重大规格的酒会、高尔夫等客户活动需要提前预约原则：仍然是适度原则，以服务好大多数客户为重提升别墅的服务水准及服务体系华侨城别墅物业跟公寓物业完全是两个不同的客户阶层，别墅客户所需要的身份感、尊荣感的体验远非普通客户所能比，因此，别墅的服务需要在服务水平及服务各项上都能够高出公寓物业一筹：别墅服务人员、包括保安、保洁服装提高档次，与公寓物业拉开档次对别墅物业业主提供更多增值服务，提升整体服务标准高规格的社交活动，营造圈层效应实现方式：提高活动档次，着重举办可以提升业主身份的活动原则：不做无病呻吟，以客户的实际需求和喜好为准活动示范:华侨城尊享酒会暨产品推荐会园林现房开放日体验秀老爷车巡展暨慈善晚宴华侨城高尚服装展原则一：客户服务原则——一切营销组织以客户为中心原则二：营销精品化原则——坚持宁缺勿滥，一旦实施即为精品原则三：非功利性原则——任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户客户策略：1.对客户进行系统化管理2.建立完全畅顺的客户渠道，充分整合发展商及代理商客户资源，扩大客户群体，重点进行圈层营销。3.培养领袖客户，口碑传播基于身份感营造的客户策略系统化管理客户资源回访客户•定期短信•电话回访中润客户会资料寄送•电子楼书•客户通讯生日问候•贺卡、鲜花订送奖励政策•老带新，购房优惠赠送管理费等物质奖励营销活动及会员活动•客户答谢活动，会员可以带家人参与中润现有客户及关系客户积累客户/意向或成交客户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系…寻找并培养领袖型客户尊贵会系列服务维护客户圈层尊贵会客户资源量：预计500余个尊贵会会员，正在不断扩大推广措施：（1）会员“华侨城别墅岛”尊贵礼品派送：给尊贵会会员派送特制的“华侨城别墅岛”尊贵礼品，建立与客户之间的“感情基础”，为下步工作搭建