世联-怀柔山水天地商业项目营销策划

本报告是严格保密的。怀柔山水天地商业项目定位及物业发展建议汇报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：宏怀房地产有限公司本报告是严格保密的。一项目本体分析本报告是严格保密的。项目距北京市四环约50公里项目位于怀柔区南大门，距怀柔区中心约3.8公里。项目南侧滨临怀河，河道宽30米。项目位置交通通达性项目与北京市区距离约一小时车程项目距101国道约1.7公里06年下半年京承高速开通后将缩短到本项目的时间.本体分析1.7公里本报告是严格保密的。项目四至东侧为天鸿时尚岛项目商业所临河道宽约30平，深约1.5米，河面景观一般南侧过河为双向四车道公道，所行车辆较少，936经过项目大门北侧为空地将来会是别墅南侧跨过怀河是庙城镇政府西侧跨过怀河是荣城小区东侧是条规划七米宽的道路本报告是严格保密的。规划指标规划总用地：8.30公顷建设用地：5.5公顷地上建筑面积：3.81万平米地下建筑面积：7821平米容积率：0.68自持面积：1.5万平米销售面积：2.3万平米规划总用地8.30公顷建设用地5.50公顷代征用地2.80公顷地上建筑面积3.81万平米容积率0.68自持面积1.5万平米销售面积2.3万平米本报告是严格保密的。项目规划情况全框架结构1-8号楼首层层高5.1米二层、三层层高3.9米柱距7M，进深18M楼梯操作间会议楼本报告是严格保密的。项目规划情况1号2号3号4号5号6号7号8号9号B1244614106838081144950380首层2141138414151661943120910026252300二层1846109914801651943120910026572180三层14911071148095281910229256251650（3-5f)地上总面积547835544375426427053440292919079430单栋总面积547835544375426427053440292919079430地下总建面7821地上总建面38082一期总建面45903层数楼号本报告是严格保密的。项目规划情况温泉会所现状3、4、5、6、7号楼已建设完成1、2、8、9号楼即将启动，全部建设2007年5.1完成3、4号楼地下为配电室和机房及停车场，计130辆车位5、6、7号地下为停车及设备间，其中5、6号楼地下为有停车位计66辆地面停车位150辆123456789会议室本报告是严格保密的。本体分析结论中等规模地块。项目腹地雁栖湖和红螺山等旅游资源为项目提供了潜在客流。怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。与北京市区的车行距离较远。离怀柔区域中心车行距离不远。交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况，心理认知距离也较远。规模交通条件区域资源本报告是严格保密的。二客户目标和项目界定本报告是严格保密的。片区发展规划两个基地中影集团生产基地怀柔技术研发基地两组团雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。两城区中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向三大板块新城东区板块庙城板块红螺山板块本报告是严格保密的。生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；城市性质：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业怀柔的生态发展规划庙城发展规划规划方向：庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。性质：门户经济、窗口经济;片区发展规划本报告是严格保密的。京承的开通的利好因素►交通时间缩短：京承高速预计06年10月通车，预计从市内至怀柔的车程时间综短至30分钟左右，►旅游人群增多：，交通时间缩短，周边旅游人群将有一定幅度的增多。项目本报告是严格保密的。区域背景扫描结论项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名景区之间，怀柔区域中心边缘。怀柔城市规划及项目的区域控规调整将提升区域生态形象认知，利于项目资源价值的挖掘。京承高速开通将缩短市区至项目的通达时间，增加郊区旅游人员数量。本报告是严格保密的。客户目标和约束条件项目开发目标•启动实现快速的现金回流：商业项目预计2006年10月对外集中亮相，2007年全部建设完成，尽快实现2.3万平米商业的现金回流;•赢得知名度与美誉度：政府南大门，地区名片。希望获得市场认可，赢得一定知名度与美誉度。•建筑形式:主体工程已完成，可调整余地较小;•持有形式：项目主要用于对外销售，部分产仅自持，对保证形象统一提出较高要求。项目约束条件本报告是严格保密的。项目界定北京远郊、怀柔区域边缘市区与强势旅游版块之间要求大部分对外销售的主体建设完成的分体式综合商业项目本报告是严格保密的。三发展方向分析本报告是严格保密的。正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提怀柔南大门，离市区约3.8公里距离旅游商业离北京一小时车程，京承开通后缩短至约30分钟强势旅游版块传统区域商业北京大型远郊商业本报告是严格保密的。我们通过对项目本体条件、区域环境、商业类型要求进行逐一对位判断项目是否可以发展为区域商业•项目要求具有便捷的交通•项目具有密集的商业氛围•项目的建筑形式适合发展传统区域商业•圈层理论下竞争市场的情况•竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何•地区购物中心面积区间;•人均商业面积存量;本体条件区域环境其它要求传统区域商业方向探讨本报告是严格保密的。项目本体条件与传统区域商业的KPI不吻合传统区域商业方向探讨交通1、项目所在的怀柔区属于边缘，距离城市中心有距离较远。2、项目不位于市区交通干线边缘。氛围1、项目周边没有形成成熟的商业氛围;2、人口聚焦度较低其它1、怀柔区域内的人均商业面积约1.2平米，传统商业供给饱合度较高;2、本项目规模较小，很难通过自身力量对区域产生较大影响;本体解析项目本体条件与区域传统商业KPI不吻合，不宜发展传统商业本报告是严格保密的。远郊商业发展方向分析•项目紧临高速公路或交通主干道•项目是位于市区和大型居住区域之间•项目的建筑形式是否适合发展北京远郊商业？•区域产业布局安排•竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何•是否在规划前完成招商工作;•服务人口要求;本体条件区域环境其它要求北京远郊商业方向探讨本报告是严格保密的。项目本体条件与远郊商业的KPI不吻合北京郊区商业方向探讨交通1、项目所在的怀柔区属于远郊区，距离城市中心通勤时间长2、虽有京承高速开通的利好，但客户对于距离心理认知的改善仍需时日区域要求后方没有大型居住社区做为依托其它因素1、没有进行前期招商;2、分体式建筑形式不宜发展北京远郊商业;本体解析项目本体条件与北京远郊商业KPI不吻合，此发展方向不佳本报告是严格保密的。商业常规指标要求邻里型社区型区域型超区域型商圈半径（公里）1－23－510－2030－40时间距离（分）3－55－810－1520－30商圈人口（万人）1－25－1050－100200以上停车场容量（辆）50－100300－5002000－50005000－10000硬性指标和综上分析，区域型商业和郊区大型商业不是理想的发展方向KPI分析本报告是严格保密的。旅游商业发展方向研究——旅游发展模式洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平稳发展阶段加速发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段3000US$5000-US$300US$1000US$国内深圳上海北京长三角中等规模以上城市本报告是严格保密的。旅游商业发展方向研究——市场潜力怀柔区旅游业发展迅速，目前已开放景点26个，年均接待游客940.2万人次。；截止到2005年底，怀柔的旅游业实现综合收入为9亿元，对第三产业的贡献率为28%。而且据统计今年“五一”黄金周，怀柔地区共接待游客92.7万人次,实现旅游综合收入6039万元。同时随着京承高速公路的通车，从北京市区到怀柔的行车时间大大缩短，更多的消费者将被吸引到怀柔旅游和休闲度假，整体市场份额将逐渐放大。6%58%36%第一产业第二产业第三产业怀柔地区旅游业发展迅速,旅游收入占第三产业收入1/3本报告是严格保密的。百泉山风景区慕田峪长城红螺寺雁栖湖本案北京方向旅游商业发展方向研究——资源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里本报告是严格保密的。旅游休闲商业发展方向研究——KPI•项目所处区域有较丰富的旅游资源;•片区在旅游人群中认知度较高;•项目自身有一定的景观资源：远山近水;•怀柔产业规划将项目所处区域定位为休闲娱乐区;•未来城市发展规划将本项目定位为政府名片，并在众多公开场合对本项目进行过大量的宣传;•开发商在本地有较强势的政府背景;•开发商在本地有一定的影响力和口碑;区域条件政策条件开发商背景条件满足旅游休闲商业KPI，基于此，对项目定位进行深度思考本报告是严格保密的。四发展策略与项目定位本报告是严格保密的。定位需解决问题1、休闲商业经营什么产品？3、商业的形象定位是什么？4、商业的合理定价是多少？2、本项目最终消费者和购买者是谁？本报告是严格保密的。项目定位思路客户需求市场竞争产品定位案例分析在市场中的定位同类型项目借鉴本报告是严格保密的。商业营销链分析模型投资者(开发商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营者（租客）消费者商业的现代营销链是：“发展商——投资客——经营商家——消费者”这样一个完整的结合体。现实中商业地产很多开发者只看到了这个营销链中的“发展商——投资者“这两个元素，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。本报告是严格保密的。旅游商业消费者行为分析-市场调研费用更便宜时间安排景点吸引力个人偏好外地旅游不方便051015202530354037.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回答费用更便宜，5.8%的被访者回答到外地旅游更不方便。景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，一种个性的选择，而非廉价的消遣。最关注重品质的选择本报告是严格保密的。消费者行为分析——人均消费区间每次郊区旅游的平均花费，300—500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。考虑到被访者在旅游目的地、旅行距离、旅游时间、旅游方式、消费能力等方面的不同，这一花费统计只能大致说明一个平均水平。100以下100-300300-500500-10001000以上0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%人均消费300-500之间居多本报告是严格保密的。消费者行为分析管理差旅游接待交通景色品位和特色人才匮乏生态环境脆弱其他0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%年收入频次偏好5万－15万高观光游览、自然景观15万以上低休闲娱乐型旅游年收入5万－8万者郊区旅游频次较高对休闲服务和整体管理印象较差，交通方便也存在一定的影响;收入与偏好劣势评价本报告是严格保密的。消费者行为分析48.50%42.50%4.60