世联_深圳后海宝能太古城项目营销策略报告_93PPT

宝能后海项目营销策略调整报告MARKETINGOVERTUREFORBAONENGTAIGUPROJECTSHENZHEN·CHINA·2008-3Version：2008-03-29谨呈：深圳宝能房地产开发有限公司本报告是严格保密1、面对新政，深圳房地产市场表现如何？2、未来宏观经济环境怎样？我们将面临怎样的行业市场？3、如何提高本项目的抗风险性，跑赢市场？4、在新的市场形势下，本项目的定位和营销策略该做何调整？您所关注的问题——本报告是严格保密任何企业的发展战略，和对一个行业的分析判断，都必须基于确定的外部环境；（我们倡导信息透明，及时通报，理性判断，积极应对）我们的沟通基础——本报告是严格保密1、面对新政，深圳房地产市场表现如何？本报告是严格保密中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。深圳市国土资源和房产管理局、深圳市城市管理局发布了《关于开展违反社会主义精神文明建设要求的广告专项整治工作方案》，对深圳市房地产广告进行全面检查。国家八部委联手查中国房价暴涨因素深圳是重点城市;深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；。中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。8月1日，新版《二手房买卖合同》正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍2007.4.52007.6.222007.7月2007.6.52007.5.192007.8月2007.9月2007.9.27央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，的第三条的规定，商业银行不得发放贷款额度随房产评估价浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。2007.10.3监管部门及相关银行的知情人士昨天证实，就“第二套房”的界定，监管层在征询几家大银行的意见后，确认“以户为单位，夫妻双方只要有一方仍有房贷未结清的，再贷款购房则认定为第二套房”。13日宣布，将从今年10月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。由此普通存款类金融机构将执行13%的存款准备金率标准．2007.10.132007.10月深圳市地税局副局长章家寿16日表示，深圳将成为开征物业税的试点城市之一。2007.7.16行政手段金融政策税收政策2007.12月以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）为单位认定房贷次数。对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行。已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，也按首套自住房贷款政策执行。2008.1月央行决定从1月25日再次提高银行准备金率至15%。且预计今年内还有提高准备金率的空间。07政策解读：以金融政策为主，对市场的影响较大本报告是严格保密从房地产视角看，本轮调整已经到位（附件1：9.28新政以来全国主要城市商品房成交走势）本报告是严格保密市场表现1、一线城市销售量有明显的下跌，但价格没有大幅度的下降(代表城市：北京/上海/深圳/广州)市场表现2、二线城市销售量有明显的下跌，但价格向上小幅波动(代表城市：杭州/天津/武汉/沈阳)市场表现3、珠三角城市销售量有明显的下跌，但价格波动不定，幅度不大(代表城市：东莞/珠海)市场表现1:销售量与成交价格本报告是严格保密市场表现2:大佬们的选择——王石的万科（拐点论和降价）——首富巴菲特（抛售）——李嘉诚（抛售，将军澳日出康城-首都）首都熱爆速銷1500伙，原价加推1500挾財政預算案及累積收票近9,000張聲勢登場的將軍澳日出康城1期首都，昨午四時開售揭開今年新盤開售潮序幕。發展商長實（0001）透露，各代理行於開盤前獲「派貨」408伙，平均即供呎價維持4,900至5,000元，截至晚上十時半，該盤已售1,000伙，料將通宵賣樓，截至今早六時的累積銷情料增至1,500伙，佔整項目逾71%比例，勢成○二年八月後首日銷情最佳新盤。據悉，有投資者昨以逾億元連購該盤32伙。長實發言人表示，截至昨晚十時半止，首都已售出約1,000伙，用家客源佔80%，發展商暫已推出第1、6座左右翼及第5座右翼發售，包括兩房、三房及四房戶，其中四房戶建期呎價高達5,800元，發展商將續原價加推單位。本报告是严格保密佳兆业:在深圳最高降幅33%富力:在北京推出5重大礼绿地:在上海跟随万科降价,最高可以优惠6万元中海:打折风继续，在苏州元宵节优惠最高超2万区域楼盘名称套数开盘销售率开盘均价近期销售速度宝安中海西岸华府3期38478%650042套/月龙岗招商依山郡2期34755%82631套/月宝安熙龙湾22149%234925套/月南山雷圳075515947%1250074套/月南山海岸卡夫诺38343%1400010套/月福田嘉鑫阳光雅居35440%180005套/月宝安桃源盛景园三期26133%1000020套/月福田星河丹堤二期E组团41023%293995套/月宝安世纪春城4期118619%1170015套/月龙岗金众蓝钻风景77712%780010套/月宝安富通城4期2327%130508套/月宝安金泓凯旋城二期4014%195001套/月龙岗水岸新都3期2773%1000020套/月南山侨香诺园20710%360009套/月南山诺德国际居住区11108%1350030套/月南山城市山林2期8162%290003套/月南山悠山美地4252%1500015套/月市场表现2:敏锐的机会主义者本报告是严格保密•雷圳0755，均价12500元/平米，2008年1月20日入市，开盘期间推出部分特惠单位价格低至10500元/平米，目前出现9000左右的单位•诺德国际住区，13500元／平米，2007年12月22日入市，特价单位10800元•中城天邑，均价20500，推出部分特价单位，60平米，均价19000元/平米，总价120万左右•皇御苑，均价16500，推出部分特价单位，70平米，一口价95万，单价13000元/平米。•澳城，春雷行动，全线75折，特价房低至15000，营销费用200万，售出仅13套•后海公馆，赠送精装修及部分单位全屋家私电器提升性价比•半岛城邦2期，30万总建面，1000余套单位，调整价格预期至20000元／平米前海地区新房低价格入市冲击后海地区：性价比之战如火如荼，价跌或质升福田中心区：竞相推出特惠单位，未有大面积降价市场表现3:谁能率先触及价格引爆点？本报告是严格保密市场表现4:二级三级客户流向谁？二手房价格普遍缩水，直接增压一手房销售，分流自住客户当前二手房价格下跌：1、标杆区域价格接近探底——深圳湾填海区当前二手房均价跌至2万/平左右2、标杆楼盘价格下跌尤为严重——中心红树湾当前二手房均价跌至2.3-2.7万/平米3、后海片区二手房均价跌至1.4万/平米二手房价格跳水置业客户一手房成交量损失一手房被迫调价或低速低价吸引分流意向客户持续销售压力重新具备竞争力0501001502002503001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万平0200040006000800010000120001400016000成交面积成交价格2007年二手房市场1-12月成交量走势图：直接危及一手楼销售——传导效应典型案例观察：•城市山林二期均价2.3万，但城市山林一期二手市场价格为1.3万，客户分流现象严重`本报告是严格保密市场表现5:客户敏感性，投资客全线退场城市楼盘名称开盘时间开盘销售率深圳投资客户比例深圳佳兆业可园10-18%不到10%中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期10-125%15%-20%东莞景湖春晓10-150%不到10%景湖湾畔10-150%不到10%万科运河东1号9-2340%20%丰泰城9-3050%不到10%东骏豪苑10-130%不到10%惠州领墅10-132%33%奥林匹克花园10-120%30%-35%合生国际新城10-116%30%-35%美岸栖庭10-1450%60%-70%新政前入市楼盘投资客比例变化新政后入市楼盘投资客比例变化城市楼盘名称开盘时间开盘销售率投资客户比例深圳中海西岸华府2007-8-2593%70%公园大地2期2007-8-2647%15%-20%卡罗社区2007-8-2528%85%万科第五园3期2007-9-831%10%东莞中央公园1号2007年8月底100%80%景湖春晓2007年8月70%-80%20%-30%景湖湾畔2007年8月60%-70%15%万科运河东1号2007年7月63%60%惠州鹏基万林湖2007-9-1100%80%奥林匹克花园2007-8-2753%70%-80%合生国际新城2007-8-1395%-98%70%投资客户比例在新政前普遍在40％以上，有些项目甚至高达70％。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到20％以下。本报告是严格保密1、面对新政，深圳房地产市场表现如何？销售量和价格指标，一线城市量跌，价横盘调整；春节后关外全线下调，关内纷纷下探，品牌开发商率先抢占市场份额；投资客全线撤场，自住客刚性需求支撑市场；2、未来宏观经济环境怎样？我们将面临怎样的行业市场？本报告是严格保密当前中国经济过热主要表现出三大核心问题2008年2月份CPI高达8.7%。从直接的推动因素看，除了输入型的外部因素外，内部也是由多重因素造成的。一是雪灾导致的运输困难加剧了商品的供求矛盾；二是国际大宗商品如农产品、铁矿石等的涨价；三是国内原材料、燃料等的涨价；四是春节因素和翘尾因素。焦点：连续多年的外汇储备和居民储蓄余额的增长导致银行流动性过剩，进而导致本轮经济过热和CPI持续上涨CPI改革开放以来，中国已经出现过四次显著的通货膨胀，持续时间最短1年最长2年历次通货膨胀案例CPI5中国经济成功软着陆历次通货膨胀治理措施显示，政府的行政政策是最终降低CPI的最有效手段政府愿景3月5日，温家宝总理在《政府工作报告》中提出，今年的预期目标是GDP增长8%左右，CPI上涨4.8%左右。与历次通货膨胀治理手段相比，本轮出台的“价格干预”政策相对温和，政策效果有待检验如果CPI持续上涨，政府必定会继续出台更强有力的行政政策。中国人民银行行长周小川本月表示，目前所有的货币政策工具都具有调整的空间，包括利率和存款准备金率。可能的“重拳”：——加息；——物价管制；——收缩信贷；——人民币升值；（目前没有好的办法）市场手段：存款准备金、央票贷款基准利率调整等“从紧”手段的主要目标是回收流动性本报告是严格保密08年市场：确定性和不确定性市场走势《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网第1次下跌：金融政策间接影响需求端——客户转为观望看跌心态，3月起价格/成交量双向下跌，8月起政策消化缓慢回升整顿抢购暴跌相持缓解与波动暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，价格开始松动，开始出现优惠措施客户反应：新的投资者瞬间退出市场；自住者期望价跌，持币观望缓解与波动：8月以后，成交量低位小幅震荡，公开降价已成为各开发商最直接的促销手段，随后交易量开始缓解客户反应：自住客受价格吸引，开始返回市场，支撑成交量稳定放大恶化与相持续：6、7月份成交量继续下