世联_深圳金光华龙岸项目营销策略总纲（提交稿）_177PPT

谨呈：深圳市金光华实业集团有限公司金光华2号地块营销策划报告深圳世联地产顾问股份有限公司报告需要解决的问题两个核心问题问题2：基于大势判断，本项目的营销策略？问题1：未来房地产大势判断？01宏观大势Background房价持续高位运行。房地产大势将何去何从？01宏观大势Background●宏观经济视角●城市人口视角●基本政策面未来2-3年中国经济依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石•国家统计局利用经济计量模型做出预测：“十一五”（2006-2010）期间，中国GDP年均增长率将达到8％左右•高盛将中国2008年GDP增幅预期自先前的10.0%调高至10.9%中国历年经济增长率9%8%7%8%7%8%9%10%10%11%11%11%10%0%2%4%6%8%10%12%1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产发展的良好环境中国每年新增就业人口近千万经济持续增长就业增加政治稳定GDP每上涨1％，增加新工作岗位80～90万个为保证中国每年新增人口就业机会，中国GDP增长率将不得低于7％保证数据来源：高盛投行GDP增长速度房地产市场发展状况小于4%萎缩4%—5%停滞甚至倒退5%—8%稳定发展8%—10%高速发展10%以上飞速发展人民币自2005年7月11日宣布汇率不再盯住单一美元货币，宣告升值拉开序幕；至今已升值7.7％；人民币升值预期带来外资涌入，A股股市掀起热潮，房市投资增值度高人民币对外持续升值、对内贬值更将加剧投资者投资不动产的热情2007年3月通胀率突破3％，超出国家CPI涨幅警戒线2007年8月CPI增幅6.5％，创造新高数据来源：中国人民银行01宏观大势Background●宏观经济视角●城市人口视角●基本政策面深圳城市土地资源稀缺性日益凸显土地总量(1952.84平方公里)生态用地（1093平方公里）建设用地（860平方公里）已建成用地（713平方公里）可利用建设土地（147平方公里）2006年全市新供应建设用地量在21.7平方公里，如果按照这种速度建设，深圳在7年之后将无地可用。•中国当前的人口结构有一个特殊的因素，那就是人口红利使得中国经济20多年来维持着全球最为强劲的增长。上世纪80年代之后，我国总人口中劳动适龄人口的比重不断上升，抚养比不断下降。中国人口红利带来大量新增住宅需要，维持房地产强劲增长•20—60岁人口为财富创造期，目前我国该阶段人口占总人口比例仍超过60%，这种特殊人口结构至少10年内不会发生骤变。•而自上世纪以来持续的以年轻人口为主、朝向沿海地区迁徙的趋势，将使得沿海城市带的人口红利延续得更为持久。1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要至2020年中国城市化率将达到60%的目标。不可逆转的城市化进程将刺激新增住房需求中国人口结构发生变化，步入M型社会。高收入阶层财富的稳步积累为行业发展带来重要支撑力量一部分中产阶层通过早期投资地产以及股票市场，聚集了不菲的财富，迈向富裕阶层，对这部分客户的财富能力不可低估。而另一部分中产阶层却错过了深圳上一轮财富化过程，需要付出更大的代价去生活，开始逐渐沦为低收入阶层城乡收入差距拉大3.2倍基尼系数偏高0.47城市内收入差距拉大，20%的高收入阶层占55%的财富20%/55%01宏观大势Background观点1：长期来看，房地产仍将维持强劲发展•宏观经济视角：1.未来2-3年中国经济发展态势依然良好2.GDP增长率不低于7%，经济硬着陆可能性低3.人民币对外升值对内贬值将更加剧投资热情4.城市土地稀缺性将长期存在•城市人口视角：1.中国人口红利将维持房地产强劲增长2.快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要3.大众财富的稳步积累支撑行业发展01宏观大势Background●宏观经济视角●城市人口视角●基本政策面05年年初住房上调按揭利率“旧八条”开征土地增值税《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施七部委《关于稳定住房价格工作的意见》规定普通住房标准05年年中05年年底六大举措调控市场，严惩哄抬房价拟定4月1日起征收3%契税政府金融6部门合力，8招调控深圳房价国六条出台深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》06年年初06年年中06年年底售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查启用新版售房合同深圳住房建设规划2006-201007年年初国税总局通知从2月份起对房地产开发企业土地增值税进行清算政策调控阶段1：05-06年以“控制投资过热”和“稳定房价”为目的第一轮宏观调控已基本结束资料来源：世联研究本轮调控政策基本体系：土地政策、行政管理以及供应结构“控制投资过热”的预期目的基本达到，但却刺激了价格新一轮快速上涨局面的形成行政管理土地政策金融政策税收政策经适廉租影响供给短期停批别墅用地营业税征收；个人所得税长期上调贷款利率；上调存款准备金率短期打击捂盘长期90/70政策清理囤积土地土地增值税增加廉租房影响需求短期提高首付成数至三成营业税征收；个人所得税长期上调贷款利率；短期转按、加按长期第一轮调控下的市场特征：•第三季度初出台政策；•市场进入短暂观望期，历时约3-4个月；•第四季度市场全面回温，交易量快速攀升，价格形成新一轮上涨。银行创新房贷有力支撑需求，大量投资者得以入市；供需矛盾造成房价飞涨28%25%30%29%27%28%30%28%31%27%31%28%31%32%26%20%22%16%24%20%0%5%10%15%20%25%30%35%2005.32005.42005.52005.62005.72005.82005.92005.102005.112005.122006.32006.42006.52006.62006.72006.82006.92006.102006.112006.12数据来源：国家统计局11340704059795681923012878247271450429673400000200040006000800010000120002003年2004年2005年2006年2007年1-4月份住宅价格050001000015000200002500030000350004000045000别墅价格住宅别墅政策调控阶段2：调控起因：进入2007年，深圳房价在短短四个月时间暴涨50％，楼盘价格全面过万，泡沫浮现02-07年全国商品房价格变化图新政前后入市楼盘投资客比例变化深圳03-07年住宅和别墅价格增长图楼盘名称开盘时间畅销户型投资客户比例金地梅陇镇04-0860%天健现代城04-25二房，低层三房40%东方明珠城05-16二房70%金地梅陇镇二期07-2268平米的两房，90多平米的小三房30%万科城08-18景苑别墅20%投资客户比例在新政前普遍在40％以上，有些项目甚至高达70％。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到30％以下。政策区域时间相关政策关键词二级市场2007.3.11房地产市场十大整治措施，整治房地产企业发布虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作哄抬房价《新十条》出台2007.6.22深圳《广告专项整治工作方案》整顿广告宣传，客户积累受限2007.7.11深圳《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》限制外资炒房，外籍客户受限2007.7.13现场监管卖楼，新开盘项目报预售许可证同时，需同步提交开盘方案、价格表信息透明化，营销工作前置，客户摸查受限二、三级市场2007.7.13深圳《关于进一步规范我市商品房销售行为的通知》三部联合发布，范围更广禁办VIP卡、十日开盘令、价格提前登记公示、预售合同管理、二手房明码标价三级市场2007.8.12007版《深圳市二手房预约买卖及居间服务合同》和《深圳市二手房买卖合同》正式启用统一合同文本、杜绝阴阳合同及期房销售二级市场取得《房地产预售许可证》前禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为；禁止发布项目销售广告；禁止收取任何预定性质款项；取得预售许可证需备案开盘方案和价格表；取得《房地产预售许可证》后十日开盘令，不得囤积房源、捂盘惜售；预售房明码标价、价格网上公示；预售合同管理、网上下载打印、限制更名；统一合同文本房源公开、价格公示、现场监管三级市场8月1日采用统一居间合同，网上打印；严禁“炒卖楼花”行为；二手商品房明码标价禁止使用阴阳合同本轮调控政策基本体系1：行政管理。落实第一轮调控内容，继续加大行政管理监管力度，以规范市场行为2007年加息4次，一年期存款利率达3.6％，但仍低于8月份CPI增长6.5％2007年6次上调存款准备金率，存款准备金率本轮调控政策基本体系2：金融政策。中央政府频繁上调存款准备金率抑制流动过剩，多次加息，既调整发展商也调整消费者的购买力2007.8•各大银行取消加按业务•贷款审批手续更加严格、控制多套购房贷款成数，对购买三套以上客户银行可能不予办理按揭•二手放贷基本停止金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高2、银监会7月20日召开的年中工作会议明确表示，“要将金融机构的新增贷款速度控制在全年15%以内，并将15%视作监管部门为银行划定的警戒线，但部分银行在上半年的增速已达到16%，因此紧缩贷款是下半年的主题。”本轮调控政策基本体系2：金融政策。与以往调控最本质的区别在于，银行开始配合紧缩银根，从源头上切断购房者贷款资金来源1、深圳银监局于2007年5月14日发布《关于加强深圳市国内商业银行房地产信贷管理的指引》要求深圳中资银行在严格房地产开发贷款的准入条件、加强个人住房贷款管理等方面提高对房地产贷款的风险管理能力。在第二轮宏观调控下，客户出现明显观望现象，一手成交趋于平淡，开发商定价显现谨慎态度；二手房成交严重萎缩，价格小幅下跌楼盘名称所属区域开盘时间开盘地点成交均价开盘销售率高发城驰福田2007.05.29园博园22500元/平米23%徽王府龙岗2007.06.24项目现场12000元/平米24.7%东方盛世花园布吉2007.07.14项目现场14863元/平米11.5%金地梅陇镇二期龙华2007.07.22会展中心5号展馆15800元/平米44%后海公馆后海2007.07.24现场售楼处26000元/平米28.6%博海名苑南山2007.07.29大中华喜来登酒店34000元/平米31.8%图2：8月第1周二手房交易价量对比13250133001335013400134501350013550136007月30日7月31日8月1日8月2日8月3日8月4日元/平方米020040060080010001200套数成交价格（左轴）成交套数（右轴）1282111213081584127114109781171108313336686205794954117452007.05.07—05.132007.05.14—05.202007.05.21—05.272007.05.28—06.032007.06.04—06.102007.06.11—06.172007.06.25—07.012007.07.02—07.082007.07.09—07.152007.07.16—07.222007.07.23—07.292007.07.30—08.052007.08.6—08.122007.08.13—08.192007.08.20—08.272007.09.10—09.16时间成交套数2007年5-9月深圳每周成交套数变化图08月深圳二手房成交套数变化图第一阶段：复