世联_武汉保利十二橡树庄园营销策划总纲_73P

本报告是严格保密的。1武汉保利十二橡树庄园武汉保利十二橡树庄园武汉保利十二橡树庄园武汉保利十二橡树庄园武汉保利十二橡树庄园武汉保利十二橡树庄园武汉保利十二橡树庄园武汉保利十二橡树庄园0909090909090909年营销总纲年营销总纲年营销总纲年营销总纲年营销总纲年营销总纲年营销总纲年营销总纲谨呈：保利（武汉）房地产有限公司谨呈：保利（武汉）房地产有限公司谨呈：保利（武汉）房地产有限公司谨呈：保利（武汉）房地产有限公司目目目目标标标标本报告是严格保密的。3销售目标提出销售目标提出销售目标提出销售目标提出09090909年销售速度：年销售速度：年销售速度：年销售速度：约约约约9999套套套套////月，月，月，月，3400340034003400万万万万////月（回款）月（回款）月（回款）月（回款）保利提出的保利提出的保利提出的保利提出的09090909年销售目标：年销售目标：年销售目标：年销售目标：2009200920092009年实现回款年实现回款年实现回款年实现回款4444个亿个亿个亿个亿→约约约约110110110110套、套、套、套、40000m40000m40000m40000m2222本报告是严格保密的。4营销目标评价：营销目标评价：营销目标评价：营销目标评价：09090909年实现自我超越年实现自我超越年实现自我超越年实现自我超越1.81.81.81.8倍的销售速度倍的销售速度倍的销售速度倍的销售速度5.35.35.35.32.52.52.52.53.33.33.33.30.80.80.80.81.31.31.31.3月均销售速度约30套——山水龙城63636363约40套1015销售套数107107107107——10527推套数庄园1896万科高尔夫保利十二像树保利十二像树保利十二像树保利十二像树F天下对比指标楼盘名称•08年，本项目是武汉市场销售最快的别墅，月均5.3套。•08年武汉典型高端别墅项目平均每月销售在1－3套。09090909年，本项目年，本项目年，本项目年，本项目8888套套套套////月的销售速度目标意味着月的销售速度目标意味着月的销售速度目标意味着月的销售速度目标意味着::::超越市场水平超越市场水平超越市场水平超越市场水平2.62.62.62.6－－－－8888倍，超越自倍，超越自倍，超越自倍，超越自身身身身1.81.81.81.8倍倍倍倍08年武汉典型别墅销售速度分析：困困困困境境境境2010-5-206地产广告三十六计36G2010-5-207中国地产广告公司中国地产广告公司中国地产广告公司中国地产广告公司TOPTOPTOPTOP9999揽胜揽胜揽胜揽胜红鹤沟通红鹤沟通红鹤沟通红鹤沟通风火风火风火风火BOBBOBBOBBOB尽致尽致尽致尽致黑弧奥美黑弧奥美黑弧奥美黑弧奥美主观传播主观传播主观传播主观传播优点传播优点传播优点传播优点传播上海博加上海博加上海博加上海博加世纪瑞博世纪瑞博世纪瑞博世纪瑞博36G36G36G36G精彩提案精彩提案精彩提案精彩提案可换可购可换可购可换可购可换可购QQQQQQQQ653199484653199484653199484653199484其他其他其他其他洋正洋正洋正洋正同路同路同路同路今久今久今久今久浩文世纪浩文世纪浩文世纪浩文世纪典晶创艺典晶创艺典晶创艺典晶创艺万有引力万有引力万有引力万有引力青铜骑士青铜骑士青铜骑士青铜骑士尚美佳尚美佳尚美佳尚美佳本报告是严格保密的。81111、来自、来自、来自、来自08080808年及以前的历史遗留问题年及以前的历史遗留问题年及以前的历史遗留问题年及以前的历史遗留问题::::①①①①整体销售力急需提升整体销售力急需提升整体销售力急需提升整体销售力急需提升08080808年年年年8888月月月月9999月月月月10101010月月月月11111111月月月月12121212月月月月三期开盘推65套，到目前售12套三期二次开盘推49套，截止目前售20套三期三次开盘推24套，售11套08080808年年年年8888月中旬上门客户月中旬上门客户月中旬上门客户月中旬上门客户400400400400余组余组余组余组++++270270270270组老业主客户资源，成交组老业主客户资源，成交组老业主客户资源，成交组老业主客户资源，成交12121212套，成交率仅套，成交率仅套，成交率仅套，成交率仅3%3%3%3%12121212月上门客户月上门客户月上门客户月上门客户200200200200余组余组余组余组成交成交成交成交11111111套，成交率仅套，成交率仅套，成交率仅套，成交率仅5.5%5.5%5.5%5.5%世联世联世联世联11111111月上门客户月上门客户月上门客户月上门客户60606060余组余组余组余组共成交共成交共成交共成交4444套，成交率套，成交率套，成交率套，成交率7%7%7%7%世联世联世联世联12121212月上门客户月上门客户月上门客户月上门客户46464646余组余组余组余组共成交共成交共成交共成交6666套，成交率套，成交率套，成交率套，成交率13%13%13%13%销售成交率分析：销售成交率分析：销售成交率分析：销售成交率分析：世联世联世联世联9999月中旬进场月中旬进场月中旬进场月中旬进场8888月底月底月底月底————————11111111月底上门客户月底上门客户月底上门客户月底上门客户500500500500余组余组余组余组成交成交成交成交27272727套，成交率仅套，成交率仅套，成交率仅套，成交率仅4%4%4%4%08080808年有数据统计的整体成交率仅在年有数据统计的整体成交率仅在年有数据统计的整体成交率仅在年有数据统计的整体成交率仅在4%4%4%4%左右。左右。左右。左右。世联的别墅项目成交率一般在世联的别墅项目成交率一般在世联的别墅项目成交率一般在世联的别墅项目成交率一般在10101010－－－－15151515％。％。％。％。本报告是严格保密的。9汤逊湖畔汤逊湖畔汤逊湖畔汤逊湖畔纯独栋纯独栋纯独栋纯独栋贵族领地贵族领地贵族领地贵族领地过于强调汤逊湖区域，失去了项目“距城市最近、便利交通”的竞争价值。突出了纯独栋的属性，但未突出其稀缺性和竞争强势性推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：推广形象：推广形象：推广形象：推广形象：全年未配合产品推售进行有节奏的推广，自说自话需改变需改变需改变需改变需加强需加强需加强需加强突出了身份和圈层，但未与其他项目形成区隔，建立霸主地位1111、来自、来自、来自、来自08080808年及以前的历史遗留问题年及以前的历史遗留问题年及以前的历史遗留问题年及以前的历史遗留问题::::②②②②推广形象叩需解决推广形象叩需解决推广形象叩需解决推广形象叩需解决本报告是严格保密的。102222、、、、09090909年将面临市场威胁年将面临市场威胁年将面临市场威胁年将面临市场威胁市场及竞争分析结论市场及竞争分析结论市场及竞争分析结论市场及竞争分析结论宏观大势结论：宏观大势结论：宏观大势结论：宏观大势结论：国内市场将长期处在动荡的形势之下，观望态势将持续，萧条期最短国内市场将长期处在动荡的形势之下，观望态势将持续，萧条期最短国内市场将长期处在动荡的形势之下，观望态势将持续，萧条期最短国内市场将长期处在动荡的形势之下，观望态势将持续，萧条期最短2222年，最年，最年，最年，最长长长长3333年（自年（自年（自年（自07070707年下半年起），复苏期至少需要年下半年起），复苏期至少需要年下半年起），复苏期至少需要年下半年起），复苏期至少需要1111年。年。年。年。武汉市场分析结论武汉市场分析结论武汉市场分析结论武汉市场分析结论：：：：武汉市场明年仍不看好，供求剪刀差明年持续拉大。武汉市场明年仍不看好，供求剪刀差明年持续拉大。武汉市场明年仍不看好，供求剪刀差明年持续拉大。武汉市场明年仍不看好，供求剪刀差明年持续拉大。竞争分析结论：竞争分析结论：竞争分析结论：竞争分析结论：武汉别墅市场仍存在相对区域化；本项目已成为所在的汤逊湖南湖区域的领武汉别墅市场仍存在相对区域化；本项目已成为所在的汤逊湖南湖区域的领武汉别墅市场仍存在相对区域化；本项目已成为所在的汤逊湖南湖区域的领武汉别墅市场仍存在相对区域化；本项目已成为所在的汤逊湖南湖区域的领跑者，跑者，跑者，跑者，09090909年将面临纳帕溪谷的威胁。年将面临纳帕溪谷的威胁。年将面临纳帕溪谷的威胁。年将面临纳帕溪谷的威胁。本报告是严格保密的。113333、项目产品力转移。一期二期较好的销售成绩，靠湖资源、项目产品力转移。一期二期较好的销售成绩，靠湖资源、项目产品力转移。一期二期较好的销售成绩，靠湖资源、项目产品力转移。一期二期较好的销售成绩，靠湖资源支撑，支撑，支撑，支撑，09090909年推出的产品不靠湖，如何支撑？年推出的产品不靠湖，如何支撑？年推出的产品不靠湖，如何支撑？年推出的产品不靠湖，如何支撑？�一期、二期。临近湖的单位作为价格标杆�三期，部分临湖单位，但仍靠湖资源支撑标杆单位，靠性价比维持非湖景单位的销售�09年大量不临湖产品，不能再靠临湖标杆持续性价比的销售一期、二期一期、二期一期、二期一期、二期卖强势湖资源卖强势湖资源卖强势湖资源卖强势湖资源三期三期三期三期靠湖资源支撑靠湖资源支撑靠湖资源支撑靠湖资源支撑销售销售销售销售后续后续后续后续如何支撑销如何支撑销如何支撑销如何支撑销售？售？售？售？误误误误区区区区本报告是严格保密的。13之前，我们一直在以卖普通住宅的方式卖别墅；完全只靠产品发力，没有赋予项目精神属性。破破破破局局局局本报告是严格保密的。15像卖奢侈品一样卖像卖奢侈品一样卖像卖奢侈品一样卖像卖奢侈品一样卖像卖奢侈品一样卖像卖奢侈品一样卖像卖奢侈品一样卖像卖奢侈品一样卖““““““““保利十二橡树保利十二橡树保利十二橡树保利十二橡树保利十二橡树保利十二橡树保利十二橡树保利十二橡树””””””””本报告是严格保密的。16纳帕溪谷卖什么？纳帕溪谷卖什么？纳帕溪谷卖什么？纳帕溪谷卖什么？保利十二橡树卖什么？保利十二橡树卖什么？保利十二橡树卖什么？保利十二橡树卖什么？武汉唯一纯别墅社区保利国宝资源武汉唯一离城市最近别墅区武汉产品展示力最好的别墅区收藏价值收藏价值收藏价值收藏价值项目稀缺性、唯一性，值得收藏09年核心组团，值得收藏高端、收藏概念高端、收藏概念高端、收藏概念高端、收藏概念武汉高端物业在如何卖奢侈品？武汉高端物业在如何卖奢侈品？武汉高端物业在如何卖奢侈品？武汉高端物业在如何卖奢侈品？挂接高尔夫资源挂接高尔夫资源挂接高尔夫资源挂接高尔夫资源本报告是严格保密的。17建立差异化的建立差异化的建立差异化的建立差异化的““““收藏品收藏品收藏品收藏品””””概念建立高端圈层概念建立高端圈层概念建立高端圈层概念建立高端圈层形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑别墅市场别墅市场别墅市场别墅市场建立差异化的建立差异化的建立差异化的建立差异化的““““收藏品收藏品收藏品收藏品””””概念建立高端圈层概念建立高端圈层概念建立高端圈层概念建立高端圈层形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑别墅市场别墅市场别墅市场别墅市场Action1Action1Action1Action1““““收藏品收藏品收藏品收藏品””””形象建立形象建立形象建立形象建立Action2Action2Action2Action2圈层客户经营圈层客户经营圈层客户经营圈层客户经营让客户上门的关键动作——让客户成交的关键动作——Action3Action3Action3Action3产品推售支持产品推售支持产品推售支持产品推售支持Action4Action4Action4Action4现场感染配合现场感染配