世联仁恒苏州湖东地王项目营销策略

谨呈：仁恒集团仁恒奏响双湖板块的国际强音仁恒苏州湖东地王项目营销策略提案商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。就前次竞标报告双方达成的共识湖东地王：未来苏州市场豪宅规则的设定者和引导者，仁恒品牌价值实现发力点，双湖板块资源型顶级社区。成为园区豪宅市场的价值地标和品质地标拉升区域价值，建立双湖板块市场话语权成为苏州仁恒品牌跨越的主要驱动力塑造仁恒品牌的明星项目奠定苏州仁恒比肩中海在豪宅市场的领导者地位1世联对于目标理解世联对于目标理解1世联对于目标理解园区豪宅市场的板块价值地标和品质地标板块印象是否支持？拉升区域价值，建立市场话语权奠定仁恒苏州豪宅市场的领导者地位价格壁垒如何突破？仁恒品牌起势良机何在？塑造仁恒明星产品项目形象定位聚焦？2必须明确的几个前提本体界定1——位于苏州园区双湖板块交汇处，都市核心位置必须明确的前提1御湖熙岸本案星屿仁恒星岛仁恒金鸡湖大酒店金鸡湖高尔夫水墨江南九龙仓别墅※区位：双湖板块，苏州政府大力扶持热点开发区域，进入高速发展期※氛围：一线开发商逐鹿，苏州金字塔尖豪宅云集※环境：悠长的水岸线、绿色环绕、道路通达、生态宜居※配套：顶级酒店、高尔夫、主题商业街的尊贵配置本体界定2——多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著必须明确的前提1建筑基本指标：总占地面积：37.51万平米总建筑面积：33万平米住宅建筑面积：25.6万平米酒店式公寓：约6万平米，800套商业：1.5万平米酒店式公寓小高层单体低密度单体靠城市主干道星湖街以高层建筑阻隔外部，社区内部以低密度住宅打造品质社区，内部私密性较好，符合高端占位景观资源占用最佳组合+板块品质升级本体界定3——社区周边生活配套极少又紧邻低端公寓，对项目塑造都市低密度高档社区有不利影响必须明确的前提1②城市主干道：星湖路③地块内道路④南侧建屋待开发地块①临街高层社区星湖路④①③②不利影响：周边生活配套几乎为零，生活区形象不深入！紧邻的低端公寓形象影响项目形象拔高。周边居民印象：周边居民：这边如果造别墅，估计也就和水墨江南差不多吧，应该就卖16000最多了中介二手房：这边房子公寓卖卖6000-7000可以，超过8000就不考虑了！位于双湖板块交汇处，园区都市核心位置多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著周边配套设施缺乏，紧邻低端公寓对本项目价值提升影响较大本体界定：稀缺土地资源，多元化产品、独立组团，低密度house社区本体研究2前提1世联对于目标理解区域大势1——苏州房地产市场整体上升势头迅猛必须明确的前提2•2003年和2004年，高新区、市区和园区均有大量土地放量交易，房地产投资增幅最快•随着市区和高新区土地资源在2005年的放量收缩，该年房地产投资增幅呈下降趋势苏州房地产投资及其增长率0.00100.00200.00300.00400.00500.00199519961997199819992000200120022003200420052006-0.4-0.200.20.40.60.81苏州供应情况0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.00199519961997199819992000200120022003200420052006单位(万平方米)-0.4-0.200.20.40.60.81商品房竣工面积（左轴）商品房施工面积（左轴）竣工增长率(右轴)施工增长率(右轴)数据来源:《江苏省统计局》城市基础配套设施加强居民收入增加，消费能力提高住宅升级需求房地产持续增长代表项目04年同比增长05同比增长06年同比增长房地产开发投资334.32亿元87.9％414.3320.4%470.74亿元13.6％商品房开工面积3,843.9万平44.4％4701.34万12.4%5058.09万平7.6％商品房竣工面积1,129.1万平50.6％1677.29万14.7%1440.13万平-14.1％商品住宅销售额250.22亿元43％416.56亿元66.4%526.95亿元26.5％商品住宅销售面积633.79万平19.5％974.30万方7.5%1193.52万方22.5%均价3948元/平27.4％4274元/平8.3%4415元/平3.3%招拍挂土地1,561万平375宗600万平270宗829万平131宗区域大势1——苏州房地产市场整体上升势头迅猛必须明确的前提2区域大势2——园区土地屡创新高，地王项目拉升双湖板块价格必须明确的前提2时间地块开发商土地面积土地总价土地楼面价项目定位04年7月68号地块雅戈尔25.6万平14.13亿约2800元/平未来城04年底金鸡墩地块中海72000平2.5亿4319元/平半岛华府05年11月7号地块中海26.7万平10.31亿4543元/平御湖熙岸06年5月冶金厂地块万科13.5万平6.3亿2592元/平中高档06年12月33号地块九龙仓34万平12.7亿6200元/平豪宅别墅07年6月本地块仁恒37.5万平21.63亿6408元/平低密度豪宅（苏州04年以来“地王”一览）地王项目的屡创新高，从一个片面反应园区房地产开发的热情有增无减，随着地王土地楼面价的不断刷新冲高，也带动了双湖板块的片区价格不断攀升。区域大势3——苏州房产市场正受到园区领涨的带动必须明确的前提2万科玲珑湾亿城新天地雅戈尔中海星湖国际翡翠国际中海中金朗诗万科中粮本岸建屋水墨江南中海御湖熙岸星屿仁恒星岛仁恒※供应量最大：云集了苏州房地产市场大量代表楼盘※品质领跑者：大量外来品牌开发商的导入，推动了品质和价值的提升※价格引领者：9月份第一周，园区成交均价达到惊人的8502元/平，比市区价差高达到600元/平，所有在售项目均价全部超过7000元/平双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总区域大势4——双湖板块已成为豪宅市场热点区域必须明确的前提2项目名称板块类型成交均价(万/平米)主力面积精装修标准主力户型主力总价(万)备注半岛华府湖东 联排1.5-1.7260-350㎡联排400-600二手星岛·仁恒湖东 独栋、联排1.8-2230-290㎡联排414-522万科·本岸湖东 联排1.8-2260-340㎡联排468-612水墨江南湖东 独栋、联排1.6250-375㎡联排400-600御湖熙岸湖西独栋、联排2-2.2230-380㎡联排460-760中茵皇冠湖西 精装修公寓2.5-2.8 210-380㎡ 2500四房 525-950 天域湖西 精装修公寓2.5 180-330㎡ 2500四房 450-825 瀚庭湖西 精装修公寓1.8 230-400㎡ 2500四房 414-720中海湖滨1号湖西 精装修公寓2.6-373-130㎡  2500一到三房 190-338双湖板块豪宅价格已形成大众化认同小结本体研究2前提1世联对于目标理解区域大势区域大势：园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。必须明确的前提3竞争分析1——双湖板块在售项目分析，环独墅湖项目成为片区价格洼地项目位置物业类型价格入市时间精装修必须明确的前提3竞争分析2——本项目低密度洋房处于园区无供应竞争状态，小高层后续竞争压力较大，酒店式公寓有望伺机突破双湖板块2008-2009供应，体量、推售时间、物业形态小结本体研究2前提1世联对于目标理解区域大势市场竞争本体研究2前提1世联对于目标理解区域大势市场竞争客户研究客户调研及结论客户演变市场演变02年前各区域普通置业者普通公寓住宅单位福利房、动迁房02-04年城市中高端阶层首次亮相，其中园区引进人才为主力客户城市资源型豪宅玲珑湾、天域04-06年全市私营企业中高层、政府官员、境外人士慢慢占据购置高端物业绝大比例高端物业全面开启园区——中茵·皇冠国际太湖——太湖之星城中——庭园06-？年全市私营企业中高层、政府官员、境外人士、沪、浙、杭等外地投资客出现非传统豪宅区高端物业受到追捧湖西——星岛仁恒湖西——御湖熙岸湖东——本岸、水墨江南财富阶级的形成苏州财富人群崛起于近三年本体研究2前提1世联对于目标理解区域大势市场竞争客户研究客户调研及结论※园区客户——5+6特征：良好的教育背景，价格承受力较强※相城—阳澄湖客户——1+2+3特征：改善居住条件或投资，通常是当地的私营业主※太湖片区客户——4+6特征：经济实力强，享受自然资源，通常作为第二居所※古城区客户——4+6特征：看重苏州历史文脉和项目收藏价值，价格不作为主要考虑因素『经济实力』高中低中高高『教育程度』123456经济实力和受教育程度往往决定着客户的区分本体研究2前提1世联对于目标理解区域大势市场竞争客户研究客户调研及结论客户定位及描述客户定位：从政人员金领阶层私营企业高管高级白领、企业中层境外人士、投资客客户群价值取向描述——自信且事业有成、时尚、善于交际、诚恳、谨慎、富有智慧4访谈地点：星岛仁恒被访人：从事外贸，开奥迪A8访谈内容：经常全国各地的出差，也很喜欢上海，曾经考虑购买黄浦江沿岸江景景观房，认为具有投资价值，但是受制于资金问题，错过了觉得相当可惜！这次看到苏州星岛·仁恒这个一线湖景的别墅，又是湖西，表示绝对不能再错过！在上海的时候就听说过仁恒是新加坡开发公司，造的都是景观资源最好的江景、湖景豪宅，现在苏州他们也开发了星岛、星屿，一半是慕名而来，一半是看这个产品喜欢，喜欢他比较现代的外表和实用大气的内部结构，很适合一家人的居住。个人说话很实在，对置业精打细算，不是出于盲目的跟风，而是会自己实地考察，认真比对后再作出自己的判断，对销售人的说辞有自己的判断。星岛仁恒客户代表素描：新浙商——私营企业高层特点：知道仁恒、崇尚现代、喜欢创新、对价值有自己的判断定义属于仁恒的客户阶层需求关键词：湖西一线景观、仁恒品牌、现代、实用性、不跟风有自己的价值标准4访谈地点：万科·中粮本岸被访人：某房地产开发企业老总，本人也从事建筑设计工作访谈内容：比较注重文化品味，有自己的生活圈子和常去场所，不喜欢和外界过多接触，推崇苏州的历史与人文。对住宅的内外环境要求都很高，看重楼盘的地段与客户层次，要求小区人车分流，户型面积要求300-400平米，同时重视个人空间，对小区物业管理要求高，尤其是门禁及小区安全系统，同时不喜欢张扬和炫耀，买房不希望外人知道。另外对政治趋势比较敏感，在访谈中多次谈到政府对房地产的调控趋势，但并不认为政府会打压房价，现阶段正考虑投资别墅产品与高端公寓，对单价不太敏感，在金鸡湖东选择房源，价格不作为比较因素，对大品牌开发商青睐，同时要求项目景观与产品俱佳。中粮本岸客户代表素描：新浙商——私营企业高层特点：购买力强、受传统文化影响深、与政府关系密切定义属于仁恒的客户阶层需求关键词：湖东、中式、私密、安全、品牌开发商、价格不敏感4水岸江南客户代表素描：上层的主流——从政人员特点：社会主流声音，多处置业，价格承受力有限访谈地点：水墨江南被访人一：政府官员访谈内容：50岁左右，现有3套房，一套是单位配的，自己住在中心城区，现正考虑为儿子买房结婚，水墨江南的中式风格，院墙高私密性好；看过园区的楼盘，置业预算为400万左右，单套面积300平米左右。不愿再承受更高的价格，并不打算卖掉已有房子再置业。被访人二：海关安检部门工作人员访谈内容：爱人在政府单位干，房子已有2套，置业考虑主要是为了儿子，看好园区，喜欢中式风格建筑，对小区安全很重视，私密性要求高，对带院落的设计相当喜好，房间全朝南也是符合心意。很少对300-375平米的主力面积产生质疑。定义属于仁恒的客户阶层需求关键词：湖东、中式、私密、投资心态4中茵皇冠客户代表素描：投资兼自主——境