世豪中心营销策划--项目自身研判及目标客户分析（DOC 39页）

世豪中心营销策划目录第一部分项目自身研判及目标客户分析一、项目SWOT势分析：二、项目的目标客户分析第二部分项目营销策划构想与执行思路一、项目营销策划构想（一）总体思路（二）项目主题定位（三）项目的推广语言二、项目的营销与执行方案：（一）营销背景；（二）销售策略（三）营销计划（四）销售进度安排（五）价格策略第三部分项目广告推广策略一、广告诉求要点二、目标客户对策三、制约项目的抗性分析及解决方案四、市场切入方法（搭建市场平台）五、总体推广策略六、推广策略实施安排七、广告费用初步预算第四部分附件附方案一：《一期商铺一年返租方案》附方案二：《一期商铺一年低租活动方案》第五部分结束语关于世豪中心营销策划的构思和执行方案在对进贤县房地产市场初步调查的基础上，以项目为核心,针对当前进贤县房地产的供求情况和市场同类竞争现状，做出分析。对项目重新的审视和思考，扬长避短，规僻风险。第一部分项目自身研判及目标客户分析一、项目SWOT势分析：（一）项目优势分析：1、项目地段有良好的发展前景，商业的地段价值比住宅更重要，本项目占据了进贤县胜利路与进贤大道的交汇点，而进贤大道又是进贤县的主干道，胜利路也是进贤县商业气氛最繁华的街道，项目所在地商业价值前景不可限量。2、项目所在位置由于历史原因已经在市民心中奠定了其商业中心的地位，在短时期内是无法被取代的。3、规模优势，项目2万多平米的商业面积，在进贤县可谓屈指可数，加上周边交通便利、商贸气氛浓厚，本项目可依托现有条件，开发为城区内地标性项目，以规模优势形成商业中心辐射点。4、整个街区整体规划整洁、大气富有现代感，特别是中心商业步行街的骑楼式设计，以及街区休闲过道等综合美化工程，是进贤县形象整合最好的街区之一。5、小区商业功能配置合理，既有临街街区的商铺，室内精品街商铺、大型超市等，让市民在休闲中购物、在购物中休闲。这是其他楼盘无可比拟的。6、街区商业特色是先旺道路一边，项目占据胜利路旺侧，紧临进贤大道，是人流汇聚点，具有旺市的基础。（二）项目劣势分析：1、由于火车站的动迁，经营者对该区域的商业前景充满迷茫，商铺的价值还不能完全体现，很多投资者既经营者持币观望。2、进贤县大型专业市场冲击严重，在价格上形成的冲击和竞争，在开发信誉上留下了一些不良后果，打击了消费者的投资信心。3、消费客户群体对街区以及专业市场经营的业态形式以及街区之间的功能比较，认识不足，容易被单一的价格因素所困扰，缺乏正确的认识风险和利益回报分析的经验。4、目前项目外部交通负荷较重，且停车场地不足，缺乏有效管理。项目现有规划条件与现代商业地产发展的要求有一定差距，如何有效克服众多限制因素和不利条件成为项目顺利前进的难点。5、与一些大型项目相比，本项目的知名度小，缺乏大手笔的宣传推广，缺乏营造良好的商业氛围与一些策划活动支持。（三）项目机会点分析1、城市中心区的商业铺面存在市场空白点，未来供应量小，项目发展空间大；2、即将建成的南昌至进贤县的一级公路，极大地拉近了进贤县与南昌市的空间距离，能更近一步的吸引到南昌市的投资者及经营者。3、政府旧城改造力度大，周边环境可待改善。4、银行存款利率持续下降，股市低迷，持币人群增加，商铺投资热情高涨。5、城市人口的增加及其对商铺的需求增长。（四）项目威胁分析1、现阶段南昌市周边市县房地产市场放量较大（尤其为商铺），发展水平较高，在很大程度上平抑价格，分流客户。2、经济发展不明朗及企业变革，投资更为谨慎。3、政府及市场存在不规范因素。4、市场发展与项目传统营销方法的矛盾，如目前坐商式。5、项目现有的卖点无法支撑项目的高价销售策略。6、部分投资者对投资的认识不足。●由项目SWOT可知，应积极主动宣扬、发挥优势与机会，消除劣势及威胁、障碍的影响。扬长避短，抓住机会，张扬优势，弥补劣势，通过不同的操作手法消除障碍，使企业的经营目标尽快的以实现。二、项目的目标客户分析：商铺投资是一个投资大，经济利益长远的固定资产投资。购买商铺，最重要的是投资者发现商铺的价值，会从经济性，实用性，增值性，回报性等综合因素考虑问题。分析客户心理才能制定出因地制宜的营销策划思路，才能做到有的放矢，本项目的客户主要包括：■三个客户群体分析表目标客户购铺目的决策因素及特点购买方式客户来源个体户、私营企业主经营为主以进店经营为主，商铺即是家产，价格影响较大，销售的引导能增强购买信心散购本地固定资产投资者收租、店铺增值经济基础较好，对商铺升值及长远发展期望较大团购批购周边县市企、事业单位领导、老总商业网点同行业动态的影响较大，单位购买本地■固定资产投资者分析表：类别购铺目的决策因素购买方式客户来源专业的投资商铺炒作商铺能否升值团购、批周边县者购市单位的领导化解资金与专业的投资商比较，经验较少，一般熟人介绍，或直接找公司老总，因此良好的口碑传播和建立良好的关系网，对促进此类客户有良好的销售效果散购本地富裕家庭出租为主，养老或置业收入较为稳定丰厚的双职工或多职工家庭，看重物业的升值与回报散购本地本项目商铺平均每间总价约40余万元，若按揭如6成10年，则首付19万元,加契税等其他费用则20万元.月供则为2975.28。如此，目标客户至少首先应具有较大储蓄,另月平均应有4000元以上收入支撑,看进贤县目前的收入水平,普通百姓难于承受。因此其客户群体应为：A—民营企业主(如一些瓷厂承包人等)；B—部分经营从商人员；C—国家公务员及事业单位人员；D—国有企业中高层领导干部；E—金融、保险、证券、通讯、电力等特殊垄断业高收入者；F—少量其他高收入者。其中A、B、C、D、E为主力客户群。目标客户特征：A类：睿智而大胆，大都行事果断，有主见。少有时间看电视，但会从报纸上关注业内动态及其他信息．若从某点冲击打动，则易落定成交，年龄为２５――50岁之间．B类：眼光独到，精打细算，有较多时间阅读报刊杂志，此类客户应比其算得更精、更细．从视觉上多次冲击，讲城市发展前景，利用政府、权威言论增加投资信心。年龄多为２５～４５岁之间。C类：小心谨慎，多有时间阅读报纸及进行户外活动、看电视。此类客户应不断轰炸其视觉及精神，既要细算经济帐，又应从心理上反复攻击，专家效应更为有效。年龄范围较广。D类：精明而深沉，多有灰色收入，投资欲望较强烈。应首先使其认知本项目，不断增加其印象，心理易说服。年龄多为３５～５０岁之间。E类：多为专业技术人员，办事理智，自主意识强，自由活动时间较少．关注媒体信息，应展示项目高品质，活力形象，从主观上折服他们，从视觉上多次冲击，使之认知本项目.尊重而引导，使之获心理满足，年龄多为２５～４０岁之间。以上客户都注重售后服务。第二部分项目营销策划构想与执行思路一、项目营销策划构想（一）总体思路采取一系列有效的活动策划；扩大项目的知名度，从而聚集人气；营造火热势头，渲染出项目所在区域强烈商业氛围和前景。（二）项目主题定位项目现有主题为“世豪中心，经商首选”，该主题未能充分展示项目商业物业及本街区的商业化功能，且片面强调于经营方的选择，未从消费者的根本出发，殊不知只有营造项目的消费氛围才能成就良好的经营氛围，故我们建议项目总体主题思路为：突出项目优势和特色——“打造全方位一站式购物中心”。以刷新城区内购物环境为主，同时强调完善配套功能，为市民提供最好的消费场所，为经营者打造最佳经营空间；项目凭借规模大、档次较高、品种齐全、利润丰厚的优势吸引大量消费群及商户。现代现代的商业中心现代形象现代理念现代文化对比周边或其他购物场所落后的购物环境，强化项目的现代化气息。融合休闲、购物、人居的融合经营理念及文化的融合和交流（国际化商业中心的体现）人与人的相互融合（增强人流互通，邻里关系）——“现代、时尚、实用生活空间”体现时代特征，倡导“现代、快节奏生活”。现代生活紧张、快节奏，人们更加追求自由、时尚的生活空间。尤其是随着生活水平的提高，越来越多的人希望在繁忙的工作之余，营造出更趋精致、品位化的生活居屋，以获得心灵的舒展和享受。在经济高速发展的今天，创造富有时代特色、充满个性意味的小小生活“休憩站”，是人们所共同期盼的。——“现代商业的‘领舞者‘、商品定位上的挑战者和补缺者”经营理念的领导者：充分利用项目地块现有条件，发挥土地的最佳商业价值，建立以日常消费为特色的全方位一站式购物中心项目；在经营传统商品的基础上，强调经营规模与特色，完善配套服务：项目以特色主题经营拉动传统商业文化（传统超市、百货类），改变全面提升经营形象，争取长远市场竞争优势；现代商业的“领舞者”：采用全新概念的骑楼步行街形式。商业物业居住物业居住物业休闲、购物和生活的完美嫁接所以本项目的形象主题提炼为：打打造造全全方方位位一一站站式式购购物物中中心心支持点：１、位于城核心商业圈，交通发达，商业前瞻价值巨大，邻火车站窗口，经济效应强。２、项目精品廊店、品牌专卖、茶艺咖啡厅、家居饰品街、家用电器，首创地下大型商业超市，综合功能强，完全能满足消费者一站式购物需求。3、典型商业街区特征，因唯一性，具备代替其他商业街区能力，成商业物业衣食住行为新一代财富聚集地．4、外观上项目现代而具特色，符合窗口形象，在街区功能上符合现代商业街功能，具有极强的区域代表性，与本项目所建地段及潜质谐然吻合．5、项目完善的质量体系及操作中将展示的优势品质以及现代而又具特色的外立面设计所表现的支持力．6、未来城市人口的增长及本地块辐射力，经济水平的增长创永远升值空间．（三）项目的推广语言（1）主广告语世世豪豪中中心心，，一一站站式式购购物物天天堂堂（2）辅助广告语■零风险投资，超级升值空间（配合返租，描绘市场前景）■核心商圈，买铺就选胜利路，（展示地段优势）■流动的商业财富，特色的商业长廊．二、项目的营销与执行方案：（一）营销背景；了解优势自身的优、劣势以及对商铺客户群分析和消费心态把握，为制定科学的营销决策提供了重要的依据，为真正完成既定的销售目标打下良好的基础。目前，项目的销售状况是住宅热销，商铺尚未启动，而商铺又是本项目实现效益最重要的组成部分，因此，对商铺的启动销售完全是目前营销工作的重点。商铺的构成中，临街商铺相比较而言存在着设计上缺乏特色，进深过长，预期商业分区及定位遭人为破坏等劣势，但它对公司的资金回笼非常重要。因此，临街商铺启动首当其冲。二楼商铺目前处于尚未启动阶段，这主要由于客户对二楼商业价值认识不足，二楼的定位划分不明朗，经营模式不清晰等客观原因影响。本项目营销策略表：类别销售状况劣势优势销售策略住宅热销噪音地段、配套平稳销售临街商铺滞销进深过长人气足重点二楼商铺几乎未销定位、划分不清价位较低重新划分大型超市洽谈中为进贤县最大重点（二）销售策略带动目前项目商铺销售的三个重要手段：1、全新的宣传手法，强大的市场推广势头，营造良好的市场预期。2、商铺《一年还租计划》和《一年低租计划》，详见方案。3、商铺的重新定位、功能划分及策略，细则另拟方案。（三）营销计划从前面的客户定位、形象定位中，我们不难发现我们的营销推广是一个阶段性的策略：1、第一阶段（预热期）主要计划：销售现场重新包装；销售现场管理制度出台销售人员入场；接待客户；电话，来访咨询客户的统计调查，深入分析；内部认购部分新的导示系统投入使用；项目围墙的重新包装；在主要的项目客户群积聚地做户外广告。前提条件：售楼部内部装修基本完成；项目全面建设；销售热线开通；宣传折页、楼书等基本介绍资料印刷。广告重点：现场户外广告、网络广告、DM单或传单。目的：通过对客户的调查分析检验定位；印刷媒体：楼书、折页第一批内部认购方案总思路：低开高走价格，同时先放位置、朝向、等较差的户型及商铺单位以低价首先推出；在营销手法上第一批内部认购单元可以采用：买筹增值的方法。即客户可以预先购买购房筹码，这些筹码是增值的，以每天增值的形式，吸引意向客户下定，到开盘时一定能烘托人气，增加购买效果。具体的销售人员执行方案以及增值幅度，具体的推出单元、价格策略，折扣等将会提供专项执行方案。2、第二阶段（强销期）主要计划：全面销售；展现项目产品价值感；提高开发商的品牌知名度。前提条件：项目工程进