世联西安金地·湖城大境营销策略总纲

金地·湖城大境2011年营销策略总纲世联湖城大境项目组天地有大美生活信仰发现大美境纳天下希望，由物质的此案，达到精神的彼岸献给，自在游走于物质与精神间的时代精英们一湖·一城·大境天成曲江池孕育了，对十三朝历史的洗练表达映照城市内心，标注了即将更迭的时代中国向来无人能环名胜古迹而居金地湖城大境，围绕曲江池而建，以谦逊理解城市，造就一代伟大作品历史数据:湖城大境自09年11月开始销售以来,共推出两个地块1564套住宅，总体销售225428平米（占推出面积的90%），销售套数1407套（推出套数的90%），销售额38亿，实现整体均价16700元/平米。在过去的一年中，湖城大境创造着西安天价别墅：联排：35000元/平米；独栋：80000元/平米；拔高西北天花板价格3倍；5#地小高层产品开盘单日销售金额过7亿，刷新西安市场单日销售奇迹；湖城大境已然成为西北顶级豪宅代表；并以绝对标杆的销售价格及速度成就这一代伟大作品；大境初成！1湖城大境理解城市核心、历史文化景观资源驱动下的城市高端居住区项目区位基础指标项目景观180万规模大盘，0.8-2.6中低密度混合物业项目周边城市景观住区意向显著，内部由西向东绝版湖景景色尽收眼底项目本体关键词：城市历史文化景观住宅峰值区，交通通达性良好，大规模，中低密度混合物业，绝版湖景资源项目周边道路通达性强，与市中心联系便捷区域交通城市高端配套、六园一塔、内部绝版景观资源配套资源1,秉承皇脉绝版湖景大盘配套【质素】2,产品线丰富的低密豪宅社区10年产品以天境＋圣境的产品规划取得了良好的产品挤压与疏导；3＃地以豪宅形象高端起势；5＃地借助3＃地的市场影响力成为实现销售目标的现金流产品；【产品】3#地5#地1号地规模：158亩容积率：2.5物业类型定位：联排、花园洋房、小高层、高层8号地规模：309亩（住宅267亩）容积率：2.4物业类型定位：合院、小高层、高层5号地规模：87亩容积率：2.3物业类型定位：小高层3号地规模：96亩容积率：1.2物业类型定位：独栋、联排、叠加、小高层4号地规模：132亩容积率：2.0物业类型定位：大平层5号地（中高密度产品）总建面：18万容积率：2.3户型：60-300物业类型定位：小高层超五星级商业2号地：规模：76亩容积率：0.8物业类型定位：独栋、联排、叠加3号地（低密度产品）总建面：12万容积率：1.2户型：140-680物业类型定位：独栋、联排、叠加、小高层3,明星造势，艺术联谊借力明星造势扩大影响，著书立说艺术联谊，达到圈层影响力的传播，吸引圈层客户为西安地产市场注入艺术血脉铸造文化地产核心策略：重大节点活动线上形象推广与小众活动、渠道推广结合核心动作：公关造势——顶级系产品发布会，湖畔晚宴，联谊明星发布《湖说》书籍造势；节点活动——重要节点展示区开放，大型产品推介会等持续市场热度；极致展示——首期展示区开放，二期小高层12大样板间开放；再次3#地会所，别墅样板间开放【推广】借力明星领衔圈层2009年10月31日，“引遇东方美境”产品发布会香格里拉盛大举行，费玉清、周瑛绮联袂发布《境界中国》；2010年5月22日，与心同游中国境新品发布会；齐豫胡一虎亲情现艺发布《湖说》；2010年11月，金地艺术季启幕，郎朗少儿钢琴大赛热场，郎朗、谭盾礼献；4,下一阶段湖居引领着生活主场湖城大境已经实现从区域价值到项目价值再到产品价值的落地、并将湖居生活的产品价值深入客群；【形象】核心策略：放大区域——重新定义/放大区域价值，站在巨人的肩膀上，形成区域价值的绝对高度;标杆项目——树立标准，改变区域传统比价体系，成为区域标杆；推广思路——从历史讲区域，从区域讲地段价值，从地段讲产品，从产品讲生活从：独揽千秋一湖城到：与心同游中国境一湖统揽，万物皆享………再到：天下大事必作于细现在，去收获湖城大境！直到“2011湖是主场”09年6月10年5月独揽千秋一湖城09年10月10年7月地标建筑解读天下大事必作于细与心同游中国境10年10月现在，去收获湖城大境5,大尺度产品受追捧，中小户型销售不力三号地别墅产品备受追捧！自2010年6月11日3号地圣境别墅系发布以来，短短数月实现了别墅的基本售罄，月均销售8套，高峰期周销售过亿，实现了联排35000－50000的价格、独栋单价60000的价格，再次拔高了西北天花板价格。五号地大户型产品持续旺销五号地160平米以上的大户型产品历次推售即开即售罄，1、3、5号楼观湖产品受到市场追捧，自2010年8月28日发布以来，大户型产品在其推售期月均销售90套，高于彼时周边市场大户型月均40套左右的销售水平，实现均价15500的价格。大尺度强势景观的豪宅最受客户热爱。五号地小户型产品销售成为难点五号地60－90平产品月均销售50套，同期市场小户型月均销售量在100套左右，本项目小户型销售略逊于市场水平，但以14300的价格高出同期市场7500－8000的价格水平；之所以如此，是因为湖城大境中小户型产品始终没有传递给市场明确的产品定位，产品系价值没有体现【销售】本项目大户型及别墅产品的销售领先于周边项目，豪宅形象深入人心；中小户型在没有明确的产品定位下销售不力；市场销售传奇已经明证了项目的价值认同；但湖城大境距离至善仍待改进，突破革新的发力点在于服务提升6,市场销量见证，但仍需革新瑕疵•2010年30亿传奇业绩问鼎西安市场，并以开盘当日7亿的销售额刷新西安当日销售最高记录；•2010年西安13500的毛坯单价成为均价6000的二线城市标杆；•2010年旺销期月均销售230套的速度跑赢市场；业内：湖城大境的活动引领着西安市场，周上门量500批真是奇迹；湖城大境就是西安的豪宅标杆；湖城大境展示细节不佳；客户：只有湖城大境能享受湖居生活，能享受南湖景观；湖城大境是有身份的人住的；金地入住的社区物业没有体现豪宅水准；几种声音：项目的美誉难以掩盖需待改善的瑕疵；需要发力革新，创造完美【反馈】湖城大境的回顾延展思考：湖城大境形象突破何在——实现了从区域价值到项目价值，再到产品价值的落地、并将湖居生活的产品理念传播给客户；在以“收获”、“犒赏成功”这样的价值诉求之后，2011年应以怎样的形象寻求突破，湖城大境如何涅磐重生；产品系如何规划——圣境天境产品明晰的定位规划为2010年推售提供保障，而从目前销售来看，湖城大境资源占有型大户型产品最受客户追捧，中小户型因缺少明确的产品定位而销售不力；在2011年推售中如何对产品系进行规划定位也成为今年销售的关键。再次革新的发力点——良好的市场销售情况已经明证了湖城大境的价值，但市场的反馈也需革新求变，以期以更完美的形象引领湖城大境走向新的突破；湖城大境的解读：湖城大境秉承着曲江乃至西安的皇脉；拥享曲江核心绝版资源的大规模顶级社区；规划着全产品线居所理想的物业类型；业已通过一系列的推广取得了西安豪宅市场的绝对地位、引领着西安湖居生活的居住理念；2目标思考2011营销两大目标：目标1—销售层面：实现70亿的销售额目标；目标2—品牌层面：建立湖城大境的品牌内涵，构建系统化的湖城大境产品体系、价值体系；主力推售：1号地块销售36.5亿，6号地货值2.86亿，4号地整体实现24.7亿；整体上半年实现约36亿，下半年实现34亿销售额；意味着——上半年需完成1#基本售罄，下半年6#全部售罄，4#整体销售率达76%。需销售共1912套房源、实现41.6万平米销售、整体均价达16800元；月均消化160套，每月实现5.8个亿的销售额；2011年上半年主力消化1＃地块，实现基本售罄2011年下半年主力实现4＃高价高速消化76％【货量盘点】世联关于目标的理解年度销售41.6万平方米，1912套住宅，70亿资金安全回笼速度领衔强化项目品牌上半年强销期月均销售260套7.2亿强化本项目影响力，将项目品牌再度拔升，为项目建立更为广博持续的影响力和口碑；推售速度：需销售共41.6万平、整体均价达16800元，比2010年供量扩大2倍；全年月均160套，上半年强销期月均消化260套，月均7.2亿的销售额；【目标理解】全年70亿！强销期月均260套，7.2亿！这样的一个项目在全国应该是什么地位？【全国高销售额楼盘盘点】目标实现意味着成为全国第一盘排名城市项目名称销售金额1太原星河湾72.022贵阳贵阳世纪城56.393北京新里西斯莱公馆53.804长沙湘江世纪城53.135成都麓山国际社区51.026广州亚运城45.817杭州滨江.城市之星44.108杭州绿城.蓝色钱江41.109宁波雅戈尔长岛花园41.0810上海保利叶都38.182010年度住宅项目销售金额TOP102010年度住宅项目销售金额TOP102010年度住宅项目销售金额TOP10太原星河湾2010年实现销售72亿全国二线城市销售额超40亿项目较多，二线城市市场容量逐步释放寻找新的形象诉求方向，达成项目价值的再次提升与广泛传播？寻找持续的大户型快销客户渠道，借由公关造势在线下实现持续的客户认知通路？形象渠道产品寻找明晰的产品体系规划思路，解决同产品线尺度的内部竞争及产品对位？【核心问题】以怎样的形象统领去铺排客户渠道通路关键词：形象诉求、产品体系、客户渠道、公关事件、认知通路3产品解读湖城大境城市与生活价值逐步凸显城市价值：曲江周边的配套成熟及人气聚累——随着曲江核心区周边项目的交付入住，周边环境配套已成气候，带来项目的居住价值、城市生活价值日益提升。曲江价值已深入人心；生活方式价值：湖城大境在西安所引领的豪富阶层的生活方式产生价值——湖城大境培养着西安豪富阶层的生活信仰，宣导着时尚与艺术品位、创造着的顶级的生活圈层与社交圈层，这种圈层与信仰的价值也日趋凸显。【价值演进1】湖城大境已成型的豪富圈层初具壁垒【价值演进2】千万富豪人口比重:1.1%；亿万富豪比重：0.008%。则，千万以下人口比重为：99.88%千万富豪收入比重：8%；亿万富豪收入比重：6%。则，千万以下总收入比重为：86%而财富阶层更趋于购置同一绝对稀缺的产品作为收藏保值，通过购买进入圈层财富聚集湖城大境所积累的高端客户规模已成为项目的隐性财富此类豪富圈层的需要在湖城大境实现理想的社交圈层与价值认同同时以豪富阶层应有的生活信仰与生活主张吸引着更多圈层客户的加入财富加速，豪宅成资产·配置首选资产安全是富豪关注的首要问题而资产配置中，豪宅是富豪首选的恒定资产货币超发，经济巨浪中，豪宅就是财富创库房地产占据主导地位：在个人投资方向上，超过1/3的受访富豪选择投资房地产。1、工作强度较大，无暇顾及高风险股票基金，不需要耗费太多精力与时间的情况下，能为他们的大额资金带来稳定收益的保本产品甚受欢迎。2、豪宅最大特性实现恒久的保值增值，几乎不受房地产市场和整体经济波动影响，能够成为家族恒产。另外，艺术品、奢侈品、珠宝名表等彰显个人品位的另类投资也受到市场追捧。富人投资主选房地产富豪阶层豪宅购买力强【价值演进3】时间2011年4月5月6月7月8月9月10月1月2月3月11月12月（12月）1#地A区叠加1#地A区小高6#地平墅4#地A/B区1#地A区14楼1#地B区高层1#地展示区4#地展示区8#地合院【产品价值】6号地以低密度平层做为湖城大境本年度最高端的产品，代表着豪宅形象；1号地作为11年销售额主力，需实现快速消化，同时可作为全盘产品线合理搭配；4号地为仅次于3#地的大盘高端地块，需要实现高溢价；8#地作为销售任务的补充；1号地（中高密度产品）占地：10万平米/总建面：25.3万容积率：2.5物业类型定位：8栋叠加，3栋高层，10栋高层面积：130㎡-460㎡8号地（中低密度产品）占地：16.5万平米/总建面：52.95万容积率：2.42物业定位：合院、洋房、高层面积：110㎡-320㎡4号地（中低密度产品）占地：8.8万平米/总建面：17.6万容积率：2.0物业类型定位：大平层面积：160㎡-350㎡6号地（中低密度产品）占地1.48万平米/总建面：1.3万容积率：1.9物业类型定位：低密度平层别墅。面积从250㎡-300㎡1468全