东新街项目营销策划提报

东新街项目营销策划报告2010.11.12目录第一部：豪宅篇PART1项目解析PART2客户定位PART3项目策略PART4营销推广第二部：商业篇第一部：豪宅篇从此以后。昆山的豪宅只有两种一种是中央华府，另一种是非中央华府的PART1、项目分析。按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它－－帕特里克·格迪斯昆山市板块划分图城市功能青阳路昆太路大西门大街小虞河路城西板块城东板块城南板块城中板块城北板块柏庐路339省道萧林路长江路昆北公路虹祺路江浦路昆山市区位规划主轴生态休闲高档住宅商务中心政务中心城东城西城北交通枢纽企业、居住配套完善成熟社区城南城中商业居住行政城市功能本案城市滨水景观带——娄江黄河路美食一条街市政府大润发人民路商圈前进路柏庐路从昆山城市版图，看项目位置。项目基本指标•项目位置：•东新街、珠江路交叉口，占地50亩。•具体指标：•容积率：2.5，绿化率30%，建筑率：35%•商住项目，40%商业，60%住宅。•总建筑面积：约8.3万方•商业面积：约3.3万方•住宅面积：约5万方•项目初步印象：昆山市中心约8万方高尚商住区•项目产品形态考虑：商铺+高层项目核心价值初探：市区之星傲视昆山地段，地段，还是地段！—李嘉诚毫无疑问此前的昆山和此后的昆山很难再有能跟本案地段再相媲美的项目了。•昆山城市动脉——前进路•前进路是昆山的政经焦点，集中了党政中心、外商投资中心、公检法、造币厂、银行、展览中心、图书馆、大剧院及医疗、教育、生活和休闲等重要建筑群。地段价值，密码解读：娄江，昆山城市奢华滨河景观带•娄江，人们赞誉她为昆山城的母亲河。据《昆山县志》记载，昆山于秦代（公元前221年—前207年）始建县，名娄县，“以娄江得名”。娄县这个名称在古代沿用了700多年。公元507年，改名信义县。南北朝的大同初年（公元535后或536年），才更名为昆山县。由此可见，昆山的形成，与娄江息息相关。•娄江，源于太湖，横贯昆山城区，东接浏河入长江。现在的娄江已成为昆山的城市名片，一条水景相连、碧水绕城的景观河。交通：交通利器，通达世界。•轻轨+高铁：•沪宁城际轻轨昆山站。沪宁城际轻轨、京沪高速铁路昆山站并为一站，位于黄山路与创业路交叉口南侧，与正在建设中的既有铁路昆山站南站屋遥相呼应。京沪高速铁路昆山站旅客用房面积约为6000平方米，按2台6线的标准设置，预计2012年建成通车。•火车+汽车：•老火车站+新客站。•在轨道交通所影响的产业中，房地产领先于其他产业的发展，具有先行者的意义：•首先，周边土地利用布局与轨道交通的相互协调。既保证城市空间资源的有序增长，实现土地功能的重组和空间结构的优化作用，又保证轨道交通沿线的运营客流，使轨道周边的交通组织变得有序，实现轨道交通长远的社会经济效益。•其次，交通导向开发，轨道交通建设计划与土地开发计划协调。传统“地段”概念随着轨道交通的延伸而发生变化，轨道交通不仅延伸了城市的边界，改变了传统房地产市场的格局，其产生的大量人流、物流、资金流，为区域经济提供了新的发展机会。•再次，对站点周围地区实施较高强度的开发，站点周围集公共交通枢纽、住宅、商业和娱乐设施为一体。在沿线适宜的地方开发商业网点和大型开发项目，如大型房地产社区、大型娱乐园、大型比赛场馆、大型综合超市等，从而提高该区域居住、商业、服务以及旅游等产业的经济效益。•轨道交通在房地产开发中就像一根“点金棒”，其所过之处物业价格应声而涨，轨道沿线住宅物业与非沿线住宅物业的差价一般在25%至30%之间。上海物业走势与轨道交通结合得相当紧密，以2003年11月26日开通的轨道交通5号线为例，在年初该路线银都路站附近的好世凤凰城的价格仅仅为3700元／平方米，但在年底时却已经达到了5600元／平方米，一年的涨幅高达51%。在莘庄区域里，自地铁一号线1993年投入使用的前后3年里，地铁周边1公里范围内商品住宅价格提升了2—3倍。•事实说明，在影响土地价格诸多因素中，轨道交通对地价的提升最为明显，远远大于对绿化、服务业、文化教育以及其他相关的配套设施所带来的改变。轻轨高铁带给房地产的变革意义：做主市中心10分钟私享城市风华商业配套：前进东路的各大银行、大润发超市、巴黎春天、百老汇娱乐中心等…教育配套：昆山国际学校、第三中心小学、玉山中学、开发区实验小学…医疗配套：虹桥医院、东方医院、仁爱医院、人民医院、中医院…便捷商圈：人民路商圈、亭林路商圈、前进西路商圈、黄河路美食一条街…生活配套：中央商贸区——如虎添翼，为项目腾飞插上强力翅膀中央商贸区规划•昆山中央商贸区首期启动，东新街区域黄河路以西地区，西至柏庐路、北抵娄江、南到朝阳路。•主要具有三大功能：一是商业功能。即在东新街南侧建造大型商业和特色商业街；二是文化休闲功能。即沿娄江建设集娱乐、集会、特色餐饮等于一体的东新开放广场，北与市民活动中心相连，成为市民文化休闲理想场所；三是高档居住功能。在南部沿朝阳路建设高档居住区。开发区计划三年内总投资将超过100亿元，总建筑面积将达200万平方米。•以东新街为中轴，从昆山地图上可以看出，该区域是昆山老城区发展转型的重点区域，北临昆山娄江景观改造项目，南接朝阳路，东衔长江路，西至柏庐路，位于昆山市中心黄金地段，是昆山市中心比较少见的优质地块，属于昆山商业用地三级地范围。•以东新街为辐射点，北面娄江景观带，跨越娄江则为昆山怡景湾高档住宅小区，昆山市民文化广场，昆山电视台，图书管，正在建造中的游泳馆都集中在此。东衔长江路，与昆山美食街黄河路交叉而过，蓝海LaVie、鹿城一品等首批高档小区的形象矗立在此。西至柏庐路，与巴黎春天，集街，莱茵广场等早已发展成熟的商业街融为一体。•本案坐镇中央商贸区核心，价值非同一般。显然，这可能是昆山市中心最后的一块极具土地价值、投资价值、升值潜力的地盘。{豪宅}帝王至尊，领驭昆山•放眼项目，从地段、规模、配套、产品规划等各方面来说，本案堪称昆山城市资源集大成者，是名副其实的市中心里的明星，真正贵族中的王者。•土地资源的不可再生性决定了本案的上市，意义非同寻常。站在城市巅峰，聚合城市一等资源一等人物，势必为昆山富豪名流带来全新的时代居住图腾。•客户需求特征•豪宅的客户为社会金字塔顶端极少数人群，即当地人口中约5%的最富裕阶层;这些人获得了一定财富或地位后，需要有物化的形式加以体现，作为社会的中坚力量，这些客户拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注，此外，豪宅的客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求度较高，由此与普通住宅有较大的差异。•产品特征•豪宅的各种产品性能指标明显超出平均水平，体现在产品套型面积、空间尺度、产品标准及设备等方面性能指标明显超过普通住宅产品，其中装修标准的差异性尤其明显。豪宅各种产品性能指标随着住宅市场及科技发展而发生变化，不同阶段具有不同的品质标准。目前豪宅的实用主义倾向越来越明显，很多项目开始用产品品质定义豪宅，设计中追求低密度、追求特色景观及别墅化倾向成为重要的形式。豪宅六大特征：•区位与区域特征•豪宅大都位于具有较高地域文脉认可度的区域内，土地价值明显超出平均水平;从区位来看，豪宅主要位于城市核心区：商务、金融等产业周边区域，自然景观资源稀缺地带，这些区域都具有较高的认可度，符合上层客户对于地域文脉的认知及与国际接轨的心理特征。豪宅的区域性特征体现在不同城市、不同区位产品品质标准及价格水平有很大的差距，很难用统一的量化标准来衡量。•资源特征•豪宅大都占有稀缺性资源或资源数量及标准明显超出平均水平，位于市区的豪宅占有超过平均水平的公共资源，如高档商业配套、文化教育设施、发达的交通系统等，而位于郊区的豪宅则占有超过平均水平的土地数量及自然景观资源。•价格特征•豪宅以认定价值为主要定价标准，以价格明显超出平均水平为重要表征，并且其价格敏感度低于品质敏感度。•服务特征•豪宅的物业服务大都选择国际顶级品牌的物业管理公司，服务内涵与外延、服务标准明显超出平均水平，且强调满足业主个性化需求，体现专属性服务特征。•产品可以超越，但精神无法逾越。•建筑可能老化，但地位无法超越。•{昆山的，世界的}•{塔尖上的，住宅里的奢侈品}•项目产品定位：•市心CBD滨水豪宅特区案名推荐：中央华府CENTRALPALACE•只有这里堪称中央，问鼎中央，问鼎城市巅峰；•华府，名流巨富私密高尚府邸；•案名尊贵、大气，豪宅气度，何须言说。口号：城市向心力中心影响力•乡镇进军市区，市区进军市中心。•唯中心，珍贵难得、不可复制。•多少人梦寐以求、绞尽脑汁，只为争得一席市心豪宅。一旦入主，身份升级、面子大增，圈层名流自不待说，是为中心影响力。PART2客群定位:中央华府里住的都是谁？街头巷尾，人们在悄悄谈论。政府官员，商界巨富，企业老板，文化名流…大人物·大派头Product产品Consumer消费者KeyBenefit利益点提供产品-客群对位最具性价比国际级豪邸居住界的头等舱，面子上的大豪宅。价格在中央华府面前，是次要的。城市高端豪邸，扼守市政生态双稀缺资源，地位无尚品质超越竞争，价值大于价格，领驭昆山，居住王者。客户研判主要高端群体特征市民阶层赤贫阶层稳定资产层权力顶层财富顶层新资产层富裕市民阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。客户组成客群结构身份描述主力客群•上海、台湾、浙江及昆山本土的外资、私营企业老板、总裁，部分为海归派。有钱、见识广、阅历多、品味层次高。•政府官员；引导客群•外企中的中方中高级管理阶层；•IT/证券／律师／文艺界精英一族；•中小型民营或私企老板等主力客群描述掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；该阶层多为行业领域的精英，不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感；对于老城区的价值认同；置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求。PART3:项目策略项目最大问题：就是如何在豪宅的基础上，做到百尺竿头更进一步从此划分昆山豪宅新时代中央华府和非中央华府现代主义也称功能主义，是工业社会的产物，起源于1919年包豪斯学派，提倡突破传统，创造革新，重视功能和空间组织，注重发挥结构构成本身的形式美，造型简洁，反对多余装饰，崇尚合理的构成工艺；尊重材料的特性，讲究材料自身的质地和色彩的配置效果；强调设计与工业生产的联系。豪宅标准之建筑风格：现代主义风格豪宅标准之景观规划参考豪宅标准之景观规划参考公共走廊亲水平台室外铺装会所一定程度的奢华也是豪邸重要象征室内恒温泳池健身房瑜伽室红酒坊豪宅标准之会所•采用分级会员卡，可以对外开放，好的管理公司甚至可以经营成全市某类高端客层的专属会。•由于Club在上流社会社交中的重要地位，所以处处展现上流社会的符号。它的景观价值与视觉地位有别于大众会所，是社区等级的地标性建筑。•Club与景观的辉映度也是等级的标志之一，只有大众化的会馆（邻里中心和游泳馆）才仅只关注内部功能，上流社交生活是缓慢的，需要地方进行闲待的。•设施要是那种品牌档次公认的项目，室外酒吧、SPA水疗网球、壁球、会议包间、健身馆、名品寄卖馆等。会所管理：豪宅标准之公共装修舍得在装修材料的选择和运用上花钱，对各种高档装修材料合理的综合使用，充分体现了中基人的水准和装修理想。每个公共部位都能看到石材运用的效果：地面、墙面和墙面造型窗台、门套、踢脚线等细节和收口石材加工精细、