世联辽宁大连亿达育马场项目营销策略报告119页XXXX年

育马场营销策略报告世联地产育马场项目组2010年6月20日谨呈：大连软件园开发有限公司1项目目标2010年销售任务短期内快速走量销售额：8.7亿销售套数：560套销售面积：6.2万平方米销售均价：14100元/平方米。回款任务：7.7亿元集团回款的压力财务指标压力快速走量任务解读销售周期短，销售压力大项目最晚8月中旬拿地，并且开始推广，最早11月中旬开始销售。10年年底的销售压力大，需要在一个多月的销售期内销售560套房源，而且12月份为传统销售淡季，难以保证快速走量，因此按照开盘消化80%任务计算：开盘销售460套房源。核心问题：如何在4个月的蓄客时间内保证开盘460套的消化任务。销售期项目节点土地拍卖Timeline筹备期推广期、蓄客期5月6月7月9月10月11月12月项目开盘项目面市预售许可证示范区8月示范区任务拆解新政背景下，客户意向普遍降低，客户积累压力大项目开盘前总上门量认筹数升级数开盘销售开盘前日均上门量认筹率升级率解筹率成交一套需要新上门软景E居5000+组2100组800组368套50组/日40%左右40%左右50%左右14-16组/套杰特3000+组600+组400组250套20-30组/日20%左右60%左右60%左右13-15组/套项目开盘时间推售量销售量消化率认筹量当日上门量解筹率蓝湾2010.5.8229套120套47%420组152组29%魅力之城2010.5.2176套127套72%600组150组21%溪之谷2010.5.1221套35套16%220组48组16%百合花园2010.4.29202套100套50%450组150组22%E人国际2010.4.231350套260套20%900组200组29%城市印象2010.4.23576套230套40%1200组300组19%泊林映山2010.4.18160套59套37%280组70组21%合计3074套1031套33%4070组1070组25%新政的环境下，各个项目急于抢占市场，抢先开盘，没有升级客户意向，造成解筹效率降低。按照杰特和软景项目作参考，如果取消升级，客户的解筹率应该在20%-30%左右。按照25%解筹率计算，成交一套需要13组客户，而日均上门量需要18组任务：460套诚意客户：1840组25%解筹率30%认筹率总上门量：6100组日均上门量：50组/日4个月120天核心问题：天量客户OR天量解筹率？小户型藏珑推售（15组/日）市场最好时期（展会21组/日）18组/日任务：460套诚意客户：960组50%解筹率40%认筹率总上门量：2400组日均上门量：20组/日4个月120天任务：460套诚意客户：1400组33%解筹率40%认筹率总上门量：3600组日均上门量：30组/日4个月120天任务拆解完成任务面临三重压力：客户量、解筹率、客户分流完成任务的最佳近似解：客户分流东方圣克拉颐和星海万科中海远洋客户还剩多少？……提高认筹与升级效率目的增加客户基数保证客户诚意度如何提升客户认知问题如何拓展客户来源如何维系客户1、产品定位2、竞争策略3、现场动线及展示4、销售技巧5、推广策略6、推广渠道7、客户维系解决办法如何“抓客户”？任务拆解如何保证稳定的高上门量和客户诚意度？2本体价值开发区站九里站金石滩站三号线(轻轨)旅顺开发区新港202延长线市内四区1057亿旅顺口区150亿金州区469亿开发区1002亿一号线胜利广场河口站东港公园站二号线泉水站南关岭站西安路机场西安路商圈和平广场星海广场青泥洼商圈高新园小平岛旅顺虎滩公园城市四大副中心成熟，沙河口、软件园区域认知度逐渐提升；全域城市化缩短了城市距离，城市周边区域逐渐成为热点；进退自如的交通条件、成熟的区域配套，城市中心的基础；传统高认知的中山、西岗区域项目供应量少，沙区成为新兴城市中心热点。大连城市副中心区位图机场前副中心华南泉水泉水片区高新片区（软件园）一湾两岸核心价值之一城市化发展及规划彰显城市中心特点学苑广场数码广场五一路西南路路山中码数路好又多星海公园黑石礁格致新校新玛特格致新校好又多超市区域中心幼儿园附属二院大连理工大学东北财经大学简柏特Neusoft海事大学Oracle数码广场核心价值之二区域配套日渐完善，产业发展日趋成熟软件园的发展历程就是亿达的成长史。10年间亿达除了产业园区写字楼外，成功开发了，学清园、知音园、康派、cityone、宅语原、东方圣荷西等住宅项目，开发面积超过70万平。在软件园，亿达拥有超过1000户的广泛客户基础。软件园东方圣荷西宅语原国际新城康派Cityone学清园知音园核心价值之三亿达软件园十年，强势区域领导者142公顷西山国家公园；东语社区公园；2.2万平主题运动公园；3万余平中央园林景观；运动、健身双会所；金牌物业服务，体验回家的感觉。——在国际花园社区金奖的软件园中，本项目是绿色精品宜居社区。核心价值之四国际花园社区中的精品宜居项目山体公园投入更大，品质更高阳光车库，层高、管线、采光等全面提升。双大堂设计更为尊贵。本项目在总结东方圣荷西产品的基础上，进一步提升品质，必将成为城市超越之作。核心价值之五产品品质全面超越……核心价值之六全面精装修省去客户后顾之忧育马场项目户型配比表户型面积区段楼号户型小计户型配比1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#左右左右左右左右楼层252529292929292929292626252525两室一厅一卫655050585858505037424.61%855852525021213.95%95292929291167.63%115252529291087.11%三室两厅一卫A型1352525292958505026617.50%B型1405852525021213.95%三室两厅两卫A型175292929291167.63%B型180292929291167.63%1520100.00%各单元套数100100116116878787871161161041041001001001520小户型比例适当增加，在一定意义上增加了刚需客户的比例，淡市中成为稳定的成交基础；改善型户型为主流，符合项目气质及定位；适当保留部分大户型，满足高端客户需求。核心价值之七完美户型设计，完美产品序列，满足不同客户需求1、高压线：通过宅语原及东方圣荷西销售经验，客户对于高压线的抗性非常大。虽然后期存在落地的可能，但是高压线必将影响客户购房决策。2、坟地及公墓：很多客户都知道项目北面以前是一片墓地，现在还可以看到墓碑；而且西山公墓也在距离项目不远的处。对于客户影响非常大。3、临街噪音：一期开盘的几栋楼临街较近，噪音较大。期房销售时可能不会成为核心抗性。4、肉联厂：肉联厂拆迁时间较晚，因此在地块中会给客户带来不好的感受。5、垃圾处理厂：位于项目西侧，清洗、存放垃圾车。项目不利条件5大利空7大利好PK城市中心区域宜居社区！大连城市中心区域，未来城市发展通道。交通便利，通达性良好。周边居住氛围浓厚，配套齐全。软件园良好的人文氛围。区域品牌市场号召力强。良好的自然资源和生态环境，花园社区。城市便利宜居生态地段价值产品价值品牌价值3市场竞争数据来源：世联地产2010年5月，大连市用于挂牌的土地共计67幅，宗地面积共计约375.82万平方米。其中，工业土地34幅，宗地面积为64.86万平方米；商业土地10幅，宗地面积为27.88万平方米；其余用地均为住宅或住宅公建综合用地，累计23幅，宗地面积283.08万平方米。5月中心四区土地再次放量，成为市场关注焦点。由于统计渠道的滞后性，5月统计到的成交地块共计9幅，累计成交宗地面积为40.93万平方米。图为5月份住宅用地挂牌情况市场情况5月份一级市场城市中心四区土地放量，成为市场焦点宗地位置宗地面积（㎡）规划土地用途容积率建筑面积（㎡）出让年限（年）松岚居住区177234商服用地、住宅用地≤2.0——商服40住宅50开发区大学城松岚居住区78049城镇住宅用地≤1.5——50小窑湾199999住宅用地≤0.52——50小窑湾199574住宅用地≤0.52——50小窑湾199995住宅用地≤0.52——50开发区高成山居住区92392城镇住宅用地≤1.7——50金石滩北部区199257城镇住宅用地≤1.0——50中山区东港区B20、K07地块K07：80000住宅及配套公建2.2176000住宅、居住式公寓用地70年；公建、公建式公寓、酒店、商业、办公、会所、服务配套设施用地40年中山区东港区B10、K08地块K08：37600住宅及配套公建2.282700沙河口区马栏河东侧、五一路南侧、西安路西侧35700居住、公建＜3.7132090甘井子区红旗街道岔鞍村尾平沟82713酒店、会所、居住式公寓及服务配套设施——48850甘井子区中华路街道北市汽车城内4546.5公建、居住式公寓——27276旅顺开发区顺乐街西延段以北35011.15住宅、公建≤2.0990447.470、40旅顺铁山街道张家沟村93698.2住宅及配套公建≤0.55≤51534.0170、40旅顺铁山街道张家沟村115196.5住宅及配套公建≤0.55≤63358.0870、40旅顺铁山街道张家沟村136396.5住宅及配套公建≤0.55≤75018.0870、40旅顺铁山街道张家沟村123030.1住宅及配套公建≤0.55≤67666.5670、40大连市场成交面积大幅下降，成交均价有所松动。大连5月份商品房销售面积为47.59万平方米，整体均价为7798元/平方米。由于本月新增供给量较上月有所下降，因此在成交方面较上月有一定程度的跌幅，商品房销售面积环比下降27.38%。由于本月众多高端项目相继推盘并取得较好的销售成果，因此带动大连市房屋均价整体小幅提升，大连整体房屋均价环比增长1.18%。市场情况分析：一方面：中、西、沙区域供给量明显不足，导致区域成交量较低；另一方面：中、西、沙三区多为改善自住客群为主，受新政影响相对较大，成交量较上月明显下滑。而甘区及新城区本月新增供应量较多且多比预期开盘均价低，客户购买热情高涨，区域成交量依然较大。分析：5月为新政出台的次月，为避免政府政策组合拳的继续搬出，市场众多项目比预期提前开盘且开盘均价较预计均价有小幅滑落。因此，本月部分区域均价较上月有所滑落。在售竞品成交量依然较低，市场上客户存在一定的观望情绪市场情况在售项目目前上门量比较稳定，近期没有较大下降的情况，但是总体上门量较低，客户购房意愿不足；市场成交量比3、4月份有大幅度的下滑，但是近期成交比较稳定，没有出现大幅度下降的情况；在售项目情况虽然不太好，但是相对比较稳定，市场人气不足。项目开盘时间推售量消化率上门客户合生江山帝景2010.4.1730套67%华邦俪城2010.4.17250套60%泊林映山2010.4.18160套37%70组嘉创·E人国际2010.4.231350套20%200组城市印象2010.4.23576套40%300组百合花园2010.4.29202套50%150组万科·溪之谷2010.5.1221套16%万科·魅力之城2010.5.2176套40%150组小平岛2010.5.8120套60%蓝湾2010.5.8229套47%梧桐路2010.5.22260套68%翡翠春城2010.5.29226套55%东方圣克拉2010.5.30255套95%壹品天城2010.5.30540套89%远洋自然2010.6.14477套70%红星海世界观2010.6.15954套18%从4月份新政执行后，共计十几个项目开盘或者加推，其中，新项目、新产品面市占绝大多数比例。从成交情况看，新项目消化量从新政开始执行后，呈现出逐渐递减的趋势，而在五月初，新项目的开盘消化率达到最低水平。开发商开始调整推盘策略，后期入市产品的价格明显低于预期，从而开盘结果逐渐好转。近期开盘的几个项目，表现都非常不错，推售量大，消化量大，开盘当日疯狂揽金。4月中旬开始，新项目大