东湖春树里营销策划方案

【东湖·春树里】营销策划审时度势————东湖的诱惑抢位出位————产品的价值江南突围————形象与定位春天交响曲——营销攻击体系春华秋实———策略/价格体系目录审时度势【市场竞争态势分析】2007武汉市场的几个显著特征外因传导1:频繁加息/控制2次房贷/打压投机——炒家出局/投资减少走势——半年平稳/年中发力/提前入冬2007年1－5月份武汉房地产住宅市场成交均价小幅波动、成交量较为均衡，市场平稳增长；进入6月份，市场开始发力，住宅成交均价大幅非理性跳跃增长，整体市场出现量价齐升的局面；至11月份市场提前进入寒冬，不仅成交均价增幅急剧回落，住宅成交量也大幅下滑，市场提前进入寒冬。三大“暗示效应”推动房价年中跳涨二大“外因传导”导致市场提前进入寒冬暗示效应1:“面粉”比“面包”贵——价格肯定上涨暗示效应2:供不应求——再不买就买不到了暗示效应3:外力推动——抢购恐慌外因传导2:深圳/广州等一线城市房价下降——观望等候/市场“惜购”三级分化中心看好住宅板块的中心、次中心、郊区三级分化明显，产品也因板块、自然资源而异，形成径渭分明的板块产品特征，但在板块内住宅产品同质化较为严重。中心城区房价是整个楼市的风向标，“涨”字在武汉市场上将仍然是主流。政策走向稳字为上目前政策走向带来结果将是：保障性住宅供应体系及对炒房者的打压，房价将回归正常轨道；2008年，宏观调控政策走向基本明确，但受CPI持续上涨的压力，央行可能再次加息，由此可能延长楼市的“寒冬”期。但为保持楼市的稳定，想念政府不会再出台更严厉的调控政策。2008武汉市场的预测观望依旧博弈持续受加息、二次房贷、一二线城市房价大幅回落等政策面与市场面影响，预计2008年5月之前，购房者观望与持币待购的心态依旧，买卖双方的博弈仍将持续，陷入“看谁顶得住”的僵持状态。最终，在刚性需求的促使下，房还是要买的，价还是要涨的。只是，买的少了，涨得也少了。版块解读东湖的诱惑……区位——总部特区/核心动力交通——隧道地铁/畅享便利景观——东湖沙湖/两湖总督配套——中南徐东/黄金内环市场——豪宅云集/群英荟萃徐东的诱惑……版块价值1——珍稀大武汉最重要的滨湖版块，滨湖生活第一极东湖滨湖地带已经发展成为大武汉一流的、在湖北乃至华中地区最具有影响力的商住、休闲、旅游度假生活区。武汉已经出台湖泊保护条例，划定“三线”保护带，严格控制滨湖带建筑，湖景住宅越来越珍稀。总部区重点发展金融保险、高新科技、文化传媒、中介咨询、商贸娱乐等五大产业。以龙头企业领跑、政府规划引导、对外大力宣传、相关政策支撑等举措进行扶持，有力地促进了以五大产业为核心的现代服务业快速发展。版块价值2——总部经济区总部经济已成为武昌经济发展中最强大的“引擎”版块价值3——东湖住居新城以徐东、中北路为核心带的泛东湖居住区，正成为武汉楼市最耀眼的板块武汉地铁线得规划与建设实施，必然会给区域带来更大得发展机遇。版块竞争格局——三足鼎立环东湖带徐东&友谊大道带环沙湖带环东湖带、环沙湖带及徐东、友谊大道沿线，形成三足鼎立的竞争格局。经典项目1——东湖林语东湖林语，位于武昌东湖公园大门西侧，占地80亩，东临听涛景区，南接环湖路林荫道，西抵东湖路，北眺鸟语林；东湖林语由24幢低层公寓组成。其成功之处不仅是因为得天独厚的地理环境，更是对外环境的充分利用及对内环境的充分营造，做到了内外环境、建筑与环境、人与建筑环境的和谐共生，天人合一的境界。东湖林语被奉为武汉豪宅经典之作，其二手房价格超过区域许多新房价格。经典项目2——东湖楚世家为武汉又一豪宅经典之作，取得了营销与品牌的双赢。杭式风格，布局错落有致。真正做到人与自然的和谐统一。电梯多层，1梯2户及1梯一户，豪华与精致完美结合。主要竞争项目1——东湖壹号位置中北路122号（东湖路省博物面）规模总共22万平米；1期4栋共381套。建筑高层/毛坯。户型入户花园、跃式空中花园价格已售单位成交均价6488元/平米；现报均价8500元/平米。1、东湖壹号6月3日在光明万丽大酒店第一次开盘，推出了两栋193套，均价6200元/M2，由于当时推出了“存一万，送一万”的活动，因此该阶段的网上备案均价只有5774元/M2；2、9月22日又推出了两栋188套，三个月的时间，二组团的均价就已涨到了7500元/M2，由于该项目也是把楼宇先一起备案然后再分开买，11月16日网上备案均价为6269.71元/M2，是包括了增加的二组团房源，因此价格有比较大的拉升。现在所放开的4栋房源已销售了90%，还剩30几套是还建房，现在已经封盘。3、明年6、7月份再推二期4栋700多户。主要竞争项目2——锦绣江南位置中北路122号（东湖路省博物斜对面）。规模总共30万平米；1期11栋共901套。建筑小高层/高层/毛坯。户型87-137平米主力价格已售单位成交均价6118元/平米；现报价6600元/平米。统建在江南的第一个项目，秉承了统建一贯的稳健、中庸开发风格。凭借统建在武汉本土的影响力、人脉资源及相对低的价格，一期近千套住宅，在短时间迅速消化完毕。主要竞争项目3——水岸星城开盘时间销售套数备案价格备案套数备注07-05-265117258.29559该楼盘把所有高层一起先备案然后再分开卖，因此现在的备案价格是5月和10月份的销售均价。当时5月份第一次开盘时价格6500元/M2，10月份再次加推时价格为9000—10000元/M207-10-283491、水岸星城5月26日高层第一次开盘，推出511套房源，均价6500元/M2，截至到9月28日网上备案均价为6620元/M2；2、报纸上宣传9月28日加推G3、G6两栋高层，但到现场实际了解为预认购期，到10月28日正式开盘，这次共推出了349套房源，均价在9000—10000元/M2，由于该楼盘是把所有高层一起先备案然后再分期卖，11月16日网上备案均价7258.29元/M2是包括了第二次开盘时的价格，因此均价拉到了7000元以上；3、明年还有G1、G2两栋高层455套推出，房型与G3、G6栋一样，具体价推盘时间还没有定，户型将以三房、四房、复式楼为主，两房将占很少一部分。兴华·嘉天下07-05-154525920.45376目前价格：6000-8000元/M2盛世徐东07-04-283325358.87228目前均价：7000元/M2金都·汉宫06-11-106368452.68505该项目06年11月首次开盘，均价8000元/M2，后又加推了两次。目前销售均价为12000元/M207-04-2107-10星海虹城06-12-097405157.48700目前均价：7000元/M2友谊国际06-12-097065697.88609目前均价：8000元/M2其他竞争项目——其他竞争项目说明：由于盛世徐东的盘量很小只有332套，到目前为止只有1、2层几套房源可售了，均价在7000元/M2。1、兴华·嘉天下由10栋楼宇组成，一期推出了4栋共452套房源，到目前只有几十套可售，价格在7000元/平米之间，最小的是98M2的两房；2、今年年底将再推两栋200多套，户型为91-98M2两房，130-140M2三房，177-189M2四房，复式200多平米，以两房和三房为主。兴华·嘉天下星海虹城现在星海虹城只有两套房子可售，320M2复式楼7500元/M2，180M2平层6500元/M2。明年5月份推二期两栋楼宇，目前就只挖了两个坑，户型和价格都还没出来，规划建筑面积约7万平方米。盛世徐东友谊国际位于友谊大道和中山路的交汇处，由6栋19—22层的高层组成，06年12月开盘均价为4800元/M2，通过近一年的销售，目前均价已涨到了8000元/M2，由于该楼盘在销售的过程中做了销控，到现在尾盘期每个星期就放出两三套房屋销售。该项目与德威热力合作引进地暖和热水，地暖的价格前期销售时介绍说5元/M2，让整个房屋热起来需要大概一个小时的时间，但后期到现场实际了解为还没有确定，热水为20元/吨。由于此项目是先做现浇板再在上面铺设地暖管网，因此屋面会比阳台高大约10厘米，如果客户要再铺木地板装修空高会显得更矮，地笼也不好固定。凤凰城一期没有供暖，但二期也与德威热力合作，同样也有以上问题。友谊国际1、金都·汉宫现在销售价格为8300—15000元/M2，9月28号推出7号楼90多户，目前在售最小户型是127M2，剩余户型主要以矮楼层为主，看不到江，只有6、7套左右；2、明年4月份会加推1、2号楼共600多户，以四房200平米左右的大户型为主，销售人员告知价格在15000元/平方米左右。金都·汉宫其他竞争项目说明：抢位出位【项目产品价值分析】优势综合体住宅公寓办公商业配套湖区、总部、新城核心地铁物业153000平米50000平米158000平米150000平米1200平米项目基本指数（产品力）一个超大规模的都市综合体项目项目市场机会1——环东湖后续开发不足环东湖带后续开发项目不多，稀缺就意味着价值东湖天下仅剩尾盘，环东湖带后续主要为东湖壹号2期、锦绣江南2期、新天第、武重地块及本案等有限几个项目供应市场。楚世家东湖壹号香榭水岸东湖天下东湖上领东湖公馆武重地块东湖春树里锦绣江南新天第项目东湖林语项目市场机会2——大户宽宅相对稀缺受90/70政策限制，市场供应主流转向中小户型为主占据稀缺资源的大户宽宅相对稀缺不同面积区段住宅成交均价（9月份）5037441943914713400045005000550090平米以下90-120平米120-140平米140平米以上从面积区段划分来看，出现中间低、两头高的现象。虽然与“小户型占据中心地段，大户型多为别墅”具有一定的关系，但足可以说明“高端住宅大型化、普通住宅小型化”的两极化趋势。项目市场机会3——都市综合体竞争价值都市综合体以其独特的综合竞争力，正成为都市中心大项目的主流开发模式项目板块开发商功能组合新世界中心汉口中心新世界高档住宅/写字楼/酒店/商场武汉天地汉口永清瑞安高档住宅/写字楼/酒店/商业街联邦中心武昌徐东万豪高档住宅/写字楼/酒店/底商万科城市花园武昌光谷万科高档住宅/小户型公寓/商业街锦绣长江汉阳中心世茂高档住宅/小户型公寓/写字楼/酒店包含多种功能的综合体项目在武汉正在逐步增多。这些项目基本都将是板块的地标建筑，同时也是区域房地产价格的标竿。东湖沙湖东湖春树里处于两湖之间，西侧近处紧临是3平方公里的沙湖以及远处的长江江岸，东侧是33平方公里的东湖。项目优势——湖区总部经济起端东湖新城核心地铁物业位于东湖住居新城之核心，武昌总部经济的起端，规划地铁4号线由本项目贯穿而过，无限接近地铁口。项目优势项目劣势非一线湖景楼盘。无论东湖沙湖，其实有点远；岳家嘴正在修建立交桥，未来通桥后灰尘、噪音、污染、尾气等影响较大；竞争楼盘基本为纯住宅项目，项目的都市综合体是一把双刃剑，影响项目居住舒适度与居住氛围，项目向一线居住”豪宅“靠拢存在压力；户型的“大”同样既是机会也是劣势，直接导致总价高，购买群体趋势向塔尖；项目威胁受市场大环境所影响带来的投资客锐减与购房者持币待购现象仍将持续；周边竞争楼盘后续供应量存在，地王复地武重项目动工在即；竞争楼盘的纯住宅更利于营造高品质生活氛围；案名创新广告概念独特明确贩卖生活格调形象文化个性明显媒体选择及形式多样口碑传播及客户营销纵览各项目推广的成功点武汉地产市场热衷于硬件建设中互相效效、销售价格相互拼杀，较为成功的项目推广有一条明显的共性：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和营造一种生活格调。销售一种生活方式，先要考虑卖给谁的问题江南突围【项目形象与定位】官方称他们为“高收入人群”媒体称他们为“新中产阶级”他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，并已经取得成功；他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的社会关系资源、知识资源等，他们是——关于目标人群的描述当项目的单价9000时，一套110平米以上的房子总价就到了100万元，首付至少须30万元，贷款至少须70万元，20年月供为至少为5000元/月。因此，项目的目标人群将是——新中产阶级