东莞大朗富盈·世界汇商业定位及营销策划案

报告核心解决目的解决本项目的租与售问题？1解决主力店的大与小问题？234解决项目短期资金回笼问题？解决本项目招商的突围问题？第二部分租售建议第三部分销售策略1.物业定位2.主题定位3.形象定位4.业态定位1.价格预估2.盈利模式3.租售建议4.投资分析1.销售总控2.销售策略3.销售方式4.销售部署第四部分招商部署1.招商思路2.招商策略3.招商政策4.招商部署第一部分商业定位大朗行政中心首席城市综合体一、物业定位——五星级酒店、商场、公寓三维一体，人流消费相互带动，以“高、新、特”构筑全新都市生活综合体。购物◎休闲◎娱乐◎美食中心二、主题定位一个时代的来临三、形象定位定义商业新标准，开启大朗中高档商业新时代，见证一个时代的来临……四、业态定位本项目总商业建筑面积20112㎡，其中-1F3112㎡，1F、2F均为8500㎡，从商业形式及体量来看，本项目不大不小，而单层面积亦不是很大，而且是卖场形式设计。主力店对于本项目而言，商业体量尤为尴尬。本项目业态细化规划取决于是否引进主力店。1如引进主力店，剩余面积不多，总体收益低。2如不引进主力店，招商及经营双重难度巨大。面临两大尴尬：1要不要引进主力店的问题？2到底要引进多大的主力店？解决两大问题：为此，下面将以三种业态规划方案从操作上、收益上、经营上、风险上等进行多维度分析，选择出最优业态组合方案。四、业态定位业态组合方案1：（-1-2F三层部分联体规划主力店）-1F：主力店+KTV1F：主力店+餐饮+品牌零售+银行2F：主力店+餐饮业态规划：面积规划：总商业面积：20112㎡主力店面积：11250㎡其中-1F：3112㎡1F：3438㎡2F：4700㎡1F商铺面积：5062㎡四、业态定位业态组合方案1：（-1-2F三层部分联体规划主力店）-1F业态规划示意图主力店KTV酒店四、业态定位业态组合方案1：（-1-2F三层部分联体规划主力店）1F业态规划示意图主力店四、业态定位业态组合方案1：（-1-2F三层部分联体规划主力店）2F业态规划示意图主力店餐饮床上用品母婴用品美发美容院四、业态定位业态组合方案2：（1F部分、2F整层规划主力店）面积规划：总商业面积：20112㎡主力店面积：11938㎡其中1F：3438㎡2F：8500㎡潮流前线面积：3112㎡1F商铺面积：5062㎡-1F：潮流前线+KTV1F：主力店+餐饮+品牌零售+银行2F：主力店业态规划：四、业态定位潮流前线KTV酒店-1F业态规划示意图业态组合方案2：（1F部分、2F整层规划主力店）主力店1F业态规划示意图餐饮服饰品牌鞋店社区服务护肤美容珠宝四、业态定位主力店银行业态组合方案2：（1F部分、2F整层规划主力店）2F业态规划示意图主力店（二楼整层）业态组合方案2：（1F部分、2F整层规划主力店）四、业态定位业态组合方案3：（百货+餐饮+零售品牌+综合配套）-1F：女人世界+KTV1F：百货+餐饮+品牌零售+银行2F：百货+餐饮+美容院+美发业态规划：面积规划：总商业面积：20112㎡百货商场面积：11250㎡其中-1F：3112㎡1F：3438㎡2F：4700㎡1F商铺面积：5062㎡2F商铺面积：3800㎡女人世界KTV四、业态定位-1F业态规划示意图业态组合方案3：（百货+餐饮+零售品牌+综合配套）1F业态规划示意图社区配套品牌服饰银行珠宝、化妆品名表、精品、品牌鞋店四、业态定位业态组合方案3：（百货+餐饮+零售品牌+综合配套）2F业态规划示意图母婴用品餐饮床上用品美容院四、业态定位业态组合方案3：（百货+餐饮+零售品牌+综合配套）那么，本项目到底采用哪种业态组合方案才是最优选择，既能保证收益最大化，又能保证项目的风险最低呢？下面就上述三个方案从项目需求、可操作性、借鉴案例、收益分析、风险分析全方位综合分析……从项目需求分析1、现状：本项目目前商业气氛淡薄，人气不足，前期培育市场需要较长时间；2、档次：本项目定位中高端酒店+公寓+商业城市综合体，商业档次及品牌形象提出较高需求；3、难点：综合判断，解决招商及经营问题是本项目商业最大的根本难点所在。引进主力店本项目快速突围招商及持续经营的核心法宝。项目本身需求层面：1、已有竞争：大朗已形成金朗、大朗市场、长盛三大较为成熟的商圈，大润发、岁宝、天和百货、嘉荣以及其它零售商家已进驻，本项目属于新的商圈，产品档次及业态需形成差异化；2、潜在竞争：远大地产项目，商业面积39534.56㎡，业态规划为超市+电器/数码产品、饰品+品牌零售；合众创展项目，商业面积30442㎡，业态规划为百货商超+品牌零售+社区配套，此两个项目商业体量比本项目有优势，存在最大的竞争，我们需加快速度引进主力店，一方面提高本项目竞争力，另一方面抢占招商先机；市场竞争局势层面：从客户需求分析商家名称商家反馈意见家乐福该区域不成熟，暂不考虑进驻乐购经营面积至少15000㎡且改区域商业氛围淡薄，暂不考虑进驻吉之岛要1楼主力店区域面积2层整层面积，正在洽谈沟通中百佳超市区域商业氛围差，暂不考虑进驻海雅百货经营面积至少要20000㎡，本物业提供不了那么大的体量天虹商场经营面积至少要20000㎡，本物业提供不了那么大的体量华润万家大朗已开分店，且该区域现商业氛围较差，还需守2-3年，暂不考虑进驻客户分析—部分主力店反馈意见认为本区域不成熟的商家有11家，约占31%，在大朗无开店计划的商家有14家约占41%，认为主力店面积达不到要求的商家有7家，约占20%，仅有3家商家在洽谈中，约占8%。分析与结论：对于实力较强的主力店，需求面积都在10000㎡以上，单层面至少8000㎡以上，如要引进实力较强，知名度较大的主力店，方案2更适合引进实力较强的主力店，否则降低主力店档次。从客户需求分析引进主力店本项目快速突围招商及持续经营的核心法宝。商家名称商家反馈意见麦当劳要在广场上单独建一个三禾回转寿司需求面积300㎡，有需要再联系鹤留山需求面积200㎡，等主力店定了再联系伯顿西餐厅需求面800㎡，大朗位置好的才考虑，本项目现不考虑进驻美食集团需求面积300㎡，要商业街的位置资生堂需求面积50—100㎡，等主力店定了再联系鼎泰丰需求面积200㎡，在镇区要位置好才考虑，项目位置太偏，现不考虑进驻客户分析—部分中小型商家反馈意见分析与结论：从前期洽谈398个中小型商家，仅有25家有初步意向，占7%.。其中有初步意向的中小型商家中有15家是依赖主力店的，占60%；可以看出本项目的招商难度是非常大的，所以引进主力店还是有必要的。从经济收益分析业态组合方案1：（-1-2F三层部分联体规划主力店）楼层业态规划租金均价预测（元/㎡/月）平均售价预测（元/㎡）租售模式返租模式-1F主力店20/租赁/1F街铺餐饮+品牌零售9022000直接销售/1F内铺品牌零售6016000返租销售5年年回报率6%主力店20/租赁/2F主力店20/租赁/餐饮409000返租销售5年年回报率8%说明：因按此方案规划，主力店单层面积4000㎡左右，难以引进品牌实力较强的主力店，故租金及售价方面适当低一些，对于项目价格预测将在第二部分由详细分析。从经济收益分析业态组合方案1：（-1-2F三层部分联体规划主力店）方案1：如实现100%销售，短期内销售收入约1.36亿元，前10年纯收益约1.58亿元，并持有-1F、1F、2F部分共11250㎡商业长期经营收益。备注：商铺租金前3年不变，第四年开始每年递增5%；主力店租金前3年不变，第四年开始每3年递增5%。本项目租售收益分析楼层规划业态建筑面积租金预估（元/月㎡）首年租金收益（万元）前5年租金收益（万元）前10年租金收益（万元）售价预估（元/㎡）销售总收益（万元）返租总金额（万元）前10年纯收益（万元）-1F主力店311220753737667661F街铺品牌零售35359038219674409220007777/77771F内铺品牌零售152760110566127016000244373322771F内铺主力店343820834138468462F主力店47002011356411561156品牌零售38004018294021079000342013682992合计201129444823105541364015814从经济收益分析楼层业态规划租金均价预测（元/㎡/月）平均售价预测（元/㎡）租售模式-1F潮流前线50/租赁1F街铺餐饮+品牌零售10025000直接销售1F内铺品牌零售7018000直接销售主力店20/租赁2F主力店20/租赁说明：因按此方案规划，主力店总体及单层面积都较大，可引进品牌实力较强的主力店，对项目总体价值有所拉高，所以租金及售价适当拉高，对于项目价格预测将在第二部分由详细分析。业态组合方案2：（1F部分、2F整层规划主力店）从经济收益分析业态组合方案2：（1F部分、2F整层规划主力店）方案2：如实现100%销售，短期内销售收入约1.16亿元，前10年纯收益约1.67亿元，并持有-1F、1F部分、2F整层共15050㎡商业长期经营收益。备注：商铺租金前3年不变，第四年开始每年递增5%；主力店租金前3年不变，第四年开始每3年递增5%。本项目租售收益分析楼层规划业态建筑面积租金预估（元/月㎡）首年租金收益（万元）前5年租金收益（万元）前10年租金收益（万元）售价预估（元/㎡）销售总收益（万元）返租总金额（万元）前10年纯收益（万元）-1F潮流前线311250187962215621561F街铺品牌零售353510042421864899250008838/88381F内铺品牌零售1527701286611481180002749/27491F内铺主力店343820834138468462F主力店850020204102020922092合计2011210265241114741158616680从经济收益分析楼层业态规划租金均价预测（元/㎡/月）平均售价预测（元/㎡）租售模式返租模式-1F女人世界40/租赁/1F街铺餐饮+品牌零售8022000直接销售/1F内铺百货+品牌零售6016000返租销售5年年回报率6%2F百货+餐饮+美容408000返租销售5年年回报率8%说明：因按此方案规划，主力店单层面积4000㎡左右，难以引进品牌实力较强的主力店，故租金及售价方面适当低一些，对于项目价格预测将在第二部分由详细分析。业态组合方案3：（百货+餐饮+零售品牌+综合配套）从经济收益分析业态组合方案3：（百货+餐饮+零售品牌+综合配套）方案3：如实现100%销售，短期内销售收入约1.91亿元，前10年纯收益约2.03亿元，但仅持有-1F共3112㎡商业长期经营收益。备注：商铺租金前3年不变，第四年开始每年递增5%；主力店租金前3年不变，第四年开始每3年递增5%。本项目租售收益分析楼层规划业态建筑面积租金预估（元/月㎡）首年租金收益（万元）前5年租金收益（万元）前10年租金收益（万元）售价预估（元/㎡）销售总收益（万元）返租总金额（万元）前10年纯收益（万元）-1F女人世界311240149756172517251F街铺品牌零售35358033917493919180006363/63631F内铺百货+品牌零售49656035718424129120005958178760132F百货+品牌零售850040408210247128000680027206182合计2011212546449144851912120283从操作难度分析方案业态规划操作可行性难度指数方案1-1F：主力店1F：主力店+餐饮+品牌零售2F：主力店+餐饮1、主力店单层面积过小，只有4000多㎡，不利于一线品牌进驻；2、如主力店的经营实力不强，抗风险程度不高，对后期的运营管理难度增大；3、如主力店档次不高，影响力不足，可能会被竞争对手抢走客源，陷入困境；★★★☆方案2-1F：潮流前线1F：主力店+餐饮+品牌零售2F