东西茭白园前期市场定位、产品建议及营销推广策划书

委托单位：上海市政动迁用房建设有限公司报告单位：上海天启企业策划有限公司报告日期：二000年十一月上海天启企业策划有限公司地址：上海市徐虹北路31号电话：[phone]传真：[phone]东西茭白园前期市场定位、产品建议及营销推广策划书产品、营销篇项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第2页/共70页产品篇SWOT分析消费者市场分析价格建议环境建议配套、智能、物业建议项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第3页/共70页产品篇·SWOT分析优势1、市政优势（地段）：周家嘴路段为杨浦区的传统旺地，地段概念好；同时周家嘴路已经拓宽，江浦路纵横南北，交通便捷2、规模优势:本项目总建筑面积达22万平方米，目前在杨浦区为第二大规模（仅次于“文化花园”），大社区优势明显3、单体房型合理：目前本项目已有的房型设计（主要是单体房型面积控制）比较合理4、发展商有一定的开发背景劣势1、时间性劣势：本案年底开始动工，与周边现竟争对手相比交房时间较晚，由于现行预售标准规定小高层物业要造到主体结构的2/3才可以开始销售，因此开盘、销售都要作一定的延期，对于抢市场、抓时机不利2、物业形态劣势：本案的物业形态是小高层和高层，与竞争对手（多层、小高层）相比处于劣势3、配套不成熟：本案周边的生活配套相对较少，还不成熟4、小区本身的劣势：本地块被江浦路割裂分为东西两块，对于本案的规划设计、推广和以后的物业管理等不利5、本案规划中优势不突出：本案环境规划特点不突出，绿化面积也比较少项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第4页/共70页机会1、房地产宏观形势看好：楼市持续升温，购买需求增加迅速；杨浦区近几年楼市倍受各方关注，购房需求旺盛2、品牌塑造机会：如果品牌塑造成功，将极大地推动项目的成功销售3、环境规划机会：内环境是本案用于形象概念提升、价格保证的一个重要手段4、微观机会：在一期推广销售过程中，利用二期地块资源先造大片台坡绿地（沿路）对于楼盘的形象及销售作用巨大5、地段机会：周家嘴路段作为传统旺地前景看好:周家嘴路拓宽改造后成为贯穿虹口、杨浦的一条重要干道；随着路段两边楼盘的陆续开发建设，该区域将迅速成熟起来。6、市场机会（拆迁）：杨浦区在本年内将有16.1万平米的拆迁面积，将给本案带来大量客源7、进入时机：目前上海楼市持续升温，需求旺盛；杨浦区现有楼盘数量不少，但大多数是小盘且处于销售的中后期威胁1、供应大辐增长威胁：未来两年房地产市场供应量急剧增长，将会出现不少新楼盘与本案形成竞争2、拆迁竞争威胁：杨浦区在本年内将有16.1万平米的拆迁面积，周家嘴路周边有大量拆迁地块形成相当大的开发余地，由此而出现的新楼盘将构成对本案的潜在竞争3、热点区域楼盘冲击：杨浦区楼市热点区域如黄兴绿地周围、江湾新城、北外滩一带将崛起大量房产项目4、现有竞争威胁：本案周边现有楼盘主要是周家嘴路沿线楼盘、控江路沿线楼盘，在价格、规模、环境规划、户型等方面对本案构成竞争威胁项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第5页/共70页产品篇·调整建议说明：本部分调整建议是基于客户所给规划方案，结合杨浦区市场的实际情况所提出的，希望客户尽可能进行适当的调整。1、调整朝向现在的消费者购房要求大大提高，尤其对朝向等要素非常关注。从客户提供的小区规划图看，西茭白园中西块的几幢物业朝向存在较大的问题，超南偏差太大（近30度），因此我们建议客户能对这些物业进行朝向上的适当调整。2、增加错层目前的市场对错层仍然比较认可，在杨浦区和虹口区楼盘中基本上没有错层，因此错层房型在区域内是一个市场空隙点，值得把握。在目前本案的房型规划中，错层只存在于大三房（129.5平方米）中，而且数量也只有60套。我们建议客户能增加错层的比例（提高到25-30%），其中保证一定比例的小房型错层。3、增加小两房，减小大三房比例房型比例统计分析：房型面积（平方米）总套数比例（%）总价（万元）二房小二房86.7—91.98425414.1442.7637.3—39.5大二房96.1—99.117028.6241.3—42.6三房小三房115.7—115.96231410.4452.8649.8大三房125.0—129.225242.4253.8—55.6跃层142.2—162.6264.3861.1—69.9注：表中“总价”暂以4300元/平米的单价进行计算。项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第6页/共70页规划分析：从上表分析可知，目前房型规划中二房比例为42.76%，低于三房的52.86%；其中小二房和小三房的比例分别为14.14%和10.44%，小房型比例远低于大房型。区域市场情况：而目前区域市场的情况是，二房的去化速度明显快于三房；小房型的受欢迎程度也好于大房型。参考：市场心理需求情况具体（全市范围3000样本调查结果）心理需求均价（元/平米）比例（%）心理需求总价（万元）比例（%）25003735372500-35004535-45273500-45001145以上154500-550045500-650026500以上1结论：本案目前的房型规划中（1）房型的面积仍显稍大（2）二房的比重偏小，三房比重偏大（3）小房型的比例太小，大房型的比例太大建议：因此我们建议客户对房型规划进行适当的调整，以更好地迎合市场需求（1）增加小房型：二房的比例提高到55%，其中小二房的比例提高到25%（2）减少大房型：三房的比例控制在40%，项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第7页/共70页（3）可否适当做小部分一房4、小房型做大量的飘窗飘窗（即低窗台、凸窗台）在实际销售过程中很受消费者的欢迎，因为飘窗的设计可以增加小房型的空间感。因此建议客户对小房型进行飘窗等特色规划，增加房型的卖点。5、增大大房型的厨房间面积通过对规划房型的分析，大房型（129.7平方米）的厨房间面积仅为5.1平方米，在现代居家概念中明显过小（在本案中它甚至小于大多数二房的厨房间面积5.6平方米）。建议客户适当增大该房型的厨房间面积。6、临街的第一排一定做两房（小房型）由于临街的房子会有相当的抗力（尤其是临江浦路的房屋），因此建议客户将临街一排的房屋规划为小房型（二房）。7、起居室（客厅）的开间做到四米以上本案房型规划中，客厅的开间为3.9-4.2米，而大多数楼盘和市场情况是要求客厅开间起码在4米以上，而且本案希望做成杨浦区的明珠楼盘，因此我们建议客户对客厅开间进行适当的调整设计。项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第8页/共70页产品篇·消费者市场分析主力客户来源：1、区域内中高层消费群（传统型本地家境殷实者）2、当地政府、机关、国企中高层干部3、拆迁户4、高质量置换房屋需求者（改善型购房者）补充客户来源：1、虹口边缘区客源：中层消费群（价格、品牌导向）2、学府教授、老师3、外地客（小老板）有购房经验对于产品要求高，需要各方面配合形成综合优势吸引主要来源于杨浦地区，受本案地理位置，楼盘特色、楼盘概念及价格吸引，而提升到本案区间。有提升居住品质的人士，被规模楼盘的大概念，本案便捷的交通，高尚的品质，中等的价格吸引，中、高阶层选择本案。·年龄层次在30－55岁，年龄层次属中青年，人文素质较高。项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第9页/共70页产品篇·价格建议方案一：整体均价4200元/平方米一、价格建议根据周边市场情况，建议本案一期的销售价格为：均价在4200元/m2左右（一）区位价格：系数从第一区间至第五区间依次为1.06、1.04、0.99、0.97、0.94编号：11幢楼由东向西，由南向北，依次编号1——25门栋（参见附图一）价格区间分为5个区间——第一区间：11、12、13、18、19、24、25门栋（红色块）该区域位于中庭区域，位置最佳，景观好，栋间距大，朝向基本朝南。第二区间：8、14、17、20、23门栋（绿色块）该区域一端临小区车行道，比第一区间（红色块）略差，但视野开阔，景观较好。第三区间：9、15、21门栋（桔黄色块）项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第10页/共70页该区域比第二区间（黄色块）略差，居第三位。位于小区最内端，较为幽静，但物业形态为16层小高层，比12层的小高层略为差。第四区间：2、3、4、5、6、7门栋（褐色块）该区域南面临小路部分，朝向离正南偏差角较大，居第四位。第五区间：1、10、16、22门栋（黄色块）该区域临江浦路主干道，噪音及灰尘大，一端连体二层商铺，光照受影响，居第五位。（二）定价原则：根据位置、朝向、景观、房型四项因素一房一价（三）楼层系数：建议楼层系数总差额为15%（12层）—20%（16层）其中，高中低楼段中4层、7层、10层、13层为跳跃段，上下系数平均差略大。项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第11页/共70页二、定价参照项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第12页/共70页三、价格策略平开高走平收建议：内部预定期均价为4000，量为20%；开盘均价为4150，量为20%；内外墙粉饰均价为4250，量为15%；土建完工均价为4350，量为15%；现房均价为4400，量为20%；清盘均价为4000，量为10%。开盘价格建议为3700—4700元/平方米项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第13页/共70页依据：1、周边市场参考价格；2、本案所处地段；3、本案规划设计等。因此：本案所处地段略差于以西地区楼盘，但在规模和规划上略占优势，所以本案与该地区价格应基本持平。本案处在环线内，所以本案价格应明显高于本案以东地区的环线外楼盘价格。本案在地段、人气、生活配套及成熟度等方面都比以北地区楼盘差，所以本案价格应低于以北地区楼盘200元/平方米左右。本案以南地区楼盘规模较小，档次相对较低，所以本案价格应高出该地区楼盘100-200元/平方米左右。项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁用房建设有限公司电话：[phone]第14页/共70页方案二：整体均价4350元/平方米价格策略：平开高走平收建议：预开盘均价为4100，量为20%；开盘强销期均价为4350，量为20%；持续期均价为4450，量为20%；现房均价为4500，量为30%；清盘均价为4200，量为10%。开盘价格建议为3700—4700元/平方米该价格建议方案需要由专业策划公司进行专业营销炒作；同时需要一定量的广告配合。项目：东西茭白园上海天启企业策划有限公司内容：市场篇地址：上海市徐虹北路31号客户：上海市政动迁