世联_海南鲁能海蓝椰风项目营销策略总纲_153PPT

2019/10/212019/10/21海南鲁能海蓝椰风项目2007年度营销总纲谨呈：海南英大房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2006]-GW-SZ-802我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析市场竞争格局项目客户界定项目竞争发力点项目形象界定案例借鉴策略总纲策略体系营销节点安排3我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定4海南省省会，热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市海南岛是中国少有的大面积热带滨海岛屿，热带资源呈现多样性，富于海滨自然特色风光景观；海口市是海南省省会，是海南旅游的集散地，是首批“中国优秀旅游城市”商业发达：海口现有零售贸易网点33314个，社会餐饮业网点3858个，每万人拥有商业网点48个，是全国大中型城市平均水平文教：海口市现有幼儿园297所，小学391所，普通中学84所，职业中学5所，技工学校3所，中等专业学校19所，省属高等院校5所，教育体系较为完备。海口具有现代化规模的图书馆、博物馆，广播和电视覆盖率为100%。医疗：海口市现有医疗机构110所，其中医院68所，卫生医疗病床6117张，医疗设备先进、齐全5项目位于东海岸，不是重点扩张区域，但向东择优开发，不会大势破坏周边环境，海岸线原生态型态保存完好海口主城区空间布局结构是滨海带状组团式。在总体空间发展策略上，遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则；西拓；鼓励中心组团建设用地的西向拓展；东优：择优开发项目，有选择性地开发江东组团；南控：控制城市向南发展。规划格局本项目本项目6目前东海岸以度假为主要发展方向，未来项目属于资源型居所，郊区别墅区域建设用地现状图建设用地规划图目前西海岸还处于发展初期，整体形象初步形成，但可控资源逐步减少；东海岸，尚处于初级阶段，整体现象尚未形成，资源型态保存较好，未来以度假为主，选择性开发，非大面积开发资料来源：《海口市城市总体规划（2005年-2020年）》本项目本项目城市别墅居住需求郊区别墅资源型度假别墅资源型度假别墅城市别墅资源型度假别墅城市休闲别墅城市生态住区7区域发展方向是度假，但项目位于城市边缘，拥有稀缺自然海岸资源，未来度假资源，是适宜居住豪宅大盘区域未来格局与城市中心约7公里距离，5公里内解决居住配套要求，10公里范围内基本覆盖海口核心区域但东海岸属于选择性开发的旅游度假区域，资源的原始形态保存较好，未来属于城市边缘高端休闲区域，拥有稀缺自然海岸资源，适宜居住，也适宜度假；五公里十公里8项目整体为度假型配套，但项目一期是适宜居住的别墅区项目总占地2000亩，总建筑面积约50万平方米，居住人口将达到7000人；项目集多种物业类型组成有商业街，酒吧街，海景中心广场，五星级酒店等设施组成；目前从项目一期配套条件和规划条件评价，项目属于未来旅游度假区域内，拥有稀缺海岸资源的居住型豪宅别墅区项目一期共计169套，产品面积偏大，滨海，但只有少数可以观海，避免海风和潮湿的影响一期位于项目最东侧，拥有整个项目最佳资源，享受整个项目内部配套，却不受项目其他组团影响9项目属性界定度假胜地，宜居之城比邻城市中心，但拥有稀缺资源居住需求，近郊别墅区现状：地块、区域陌生，配套缺乏大盘项目，未来配套完善属性界定2000亩：度假胜地，宜居之城，陌生区域，稀缺资源型，海岸生活大盘一期169套：稀缺海岸资源，大盘配套，现楼别墅区10我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析11目标解析：目标要求：07年销售100%、总体均价实现9000/M2目标排序：一期的战略任务必须实现形成区域影响力价格高于二期到9千项目要卖得漂亮，与众不同品牌目标借助鲁能背景，以项目为渠道，形成区域影响力前提目标一期等于整体，项目等于片区价格目标价格高于二期，目标整体实现9000/M2项目开发目标体系项目目标一年内消化169套，销售额约4亿12价格目标意味着什么？西海岸独栋在12000元/m2左右西海岸联排别墅，不看海的价格在7000元左右西海岸海景公寓，价格在6000左右项目阶段目标均价接近超越西海岸价格与西海岸持平，没有价格优势价格目标解析：9000的价格意味着，没有价格优势，靠项目本身价值实现营销项目物业配比，独栋和联排比例最大，占85%左右？价格是真实目标吗？13一年消化完意味着什么？市场情况，别墅销售速度月平均10套左右，淡季旺季明显项目169套12个月销售完毕销售速度与市场接近一期目标实现一期目标解析：速度与市场平均水平接近价格与同类产品持平，没有价格优势？？高价、均速真的是项目一期的目标吗？高价、高速目标，同时也预示着区域形象要超越西海岸14目标之间的关系一期价格目标、速度目标，其真正的意义是希望通过销售实现一期市场的影响力，项目卖得漂亮，成为市场的焦点，比一期的价格和速度目标更有意义一期也是整体，他代表整体价值，因此一期的长期目标是提升项目整体价值建立区域价值高度，实现整个项目价值提升一期目标价格？速度？2000亩一期辐射整个2000亩一期=整体2000亩=东海岸2000亩的目标整体价值的提升才是真正赢利一期是项目的第一步，通过一期销售形成市场的影响力15界定目标营销现状一期169套，马上入市，但形象、区价值都没有建立起来陌生区域客户对区域认知度低，对试探价格认同度低未来2000亩大盘，需要消化未来愿景一期销售带动，建立项目市场地位区域价值超越，实现海口高端居住区新形象鲁能代言东海岸，东海岸代言城市未来新模式第一层级问题：首先，一期要卖得漂亮，其中包括，开盘立势，建立项目形象标杆，实现区域价值提升第二层级问题：通过一期，建立区域市场地位，为2000亩大盘持续销售提供最佳的营销环境现阶段，营销要解决的核心问题：—提升区域价值，形成市场影响力，一期开盘立势，建立项目市场形象标杆16我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析市场竞争格局项目客户界定项目竞争发力点项目形象界定17海口消化量逐步提高，空置率下降，市场开始复苏；旅游资源弱于三亚弱，但生活配套优于其他城市海口市销售、竣工和空置面积/万平方米02040608010012014020012002200320042005住宅销售面积住宅竣工面积住宅空置面积-20%0%20%40%60%80%100%20012002200320042005销售均价增长速度住宅销售面积增长率房地产投资增长速度旅游收入增长率200320042005海口3.90%20.10%10.40%三亚3.10%26.01%30.00%18海口价格低于三亚，可截流三亚养老客户海口一线海景豪宅主要集中在西海湾片区，推出量少。片区各项目均处于尾盘阶段。阳光海岸别墅销售情况较差，待其三期发售一批推出；浪琴湾为唯一新推一线海景别墅项目。三亚一线海景项目推售集中在三亚湾片区，近期不断有新项目推出，以小户型为主。海口海景别墅价格与三亚差距悬殊。浪琴湾5.7万别墅07.1推出预计均价15000元/平米阳光海岸18万别墅、公寓别墅预计均价10000元/平米小高层预计均价4500元/平米比华利山庄9万别墅基本售罄12000元/平米椰林海岸06.12发售12000元/平米金凤凰06.12发售9000元/平米风华海月06.12发售9000元/平米国光滨海06.12发售别墅预计均价30000元/平米三亚海口19外销比率大，海口主要以未来居所和养老居住为主，三亚需求更趋向于度假物业类型的差异。海口以大面积产品为主，多别墅物业和大面积公寓产品；三亚户型面积相对集中在100平米以下的小面积公寓。价格的差异。价格的对比看出，海口海景别墅价格仅达到三亚一线海景公寓的价格。推广语推广语项目海口三亚市场主体海口三缘客户，亚岛外客户北京、东北、上海、温州购买动机•海口本地居住型20%•三缘客户居住，承担居住、度假、养老综合功能，在市区有固定住所•投资客户•纯度假客户•北京：度假为主•东北：养老为主•上海：度假&投资•温州：投资为主•少量东北地区客户长期租房以度假销售比例滨海区物业约60％市内普通物业30％滨海区物业约95％市内普通物业5％产品特点别墅、多层、小高层、高层小高层、高层户型面积主力户型集中在120-200平米100平米以下的小户型与酒店式公寓售价普通：3500-6000元/平米别墅：10000-13000元/平米普通：6000-10000元/平米别墅：17000-40000元/平米物业类型需求，预示客户购买用途的不同：海口是适合居住，而三亚更趋向于休闲度假，从物业类型的大小就可以表现出来；价格差异，体现客户群体不同：三亚客户买来玩的更多，以度假为主，海口客户实力略弱于三亚，购买物业承担居住的部分获大部分职能更明显20海口片区格局：西海岸成为别墅客户关注的重点，东海岸处于起步阶段，区域价值尚未受市场认可，区域价值竞争成为项目竞争的关键之一金沙湾西海岸东海岸盈滨半岛金沙湾西海岸东海岸桂林洋已利用海岸线未利用海岸线景观海甸岛海口湾海口滨海物业集中在四大区域：西海岸、金沙湾、海甸岛、东海岸。其中，西海湾因其较高的价格已开始逼出客户。规划中的海美大桥即将拉近东海岸与市区距离。这一利好使得客户开始关注东海岸。附件一：区域竞争分析21竞争项目比较比华利山庄浪琴湾高尔夫宝安江南城区域西海岸西海岸西海岸海甸岛产品户型独栋：258-425联排：空中别墅：公寓：173-22044套独栋220-280平米，16套叠拼，联排170-230平米独栋：570-801联排：109-280200-260双拼；平层、复式价格独栋看海：13000独栋不看海：11000联排看海7800联排不看海：7000目前尚未销售，预计价格15000-20000独栋看海：1000万-1500万不看海：780万-1300万联排看海：7000-8000/平方看不到海：6900/平方4500-6700；均价在4800；双拼均价在6000左右；04年开盘均价3200，05年均价在4000左右；项目低开高走，逐步提高客户第一居所客户：20%三缘居住客户，未来第一居所：包括一般一年住4-6个月：20%一年居住2-4个月的：30%投资客户:15%短期度假客：10%产品面积控制合理，未来打度假概念客户，有优势第一居住所：20%三缘居住客户，未来第一居所：包括一般一年住4-6个月：20%一年居住2-4个月的：40%投资客户:20%短期度假客：15%亚岛外和本地客户购买，第一居所占大多数60%；客户群购买实力较西海岸低一个档次第一居所占大多数，较高的入住率项目优势大盘、坡地、几乎全看海、物业类型多样城市资源，一线海景资源，产品优势1500亩高尔夫别墅项目：部分观海景，部分观高尔夫球景，景观完善，低容积率0.086。项目定位优势、部分看海、面积适中、价格推广方向海岸生活生活哲学海南首席领海沙滩度假行宫推售速度与后续推售11月份销售30套，月均10套别墅，目前还剩余20%左右暂时尚未销售，目前售楼处还未建成，预计春节前推出11月份销售7套，12月份销售6套，月均销售5-10一期卖完，二期销售80%，目前主要剩余的是双拼别墅附件二：竞争项目比较22项目竞争西海岸（比华利）海甸岛（江南城）评价价格独栋看海：13000独栋不看海：11000联排看海7800联排不看海：70004500-6700；均价在4800；双拼均价在6000左右；04年开盘均价3200，05年均价在4000左右；项目低开高走，逐步提高区域价值对价格影响高，成熟区域价格高出20%左右客户第一居所客户：20%三缘居住客户，未来第一居所：包括一般一年住4-6个月：20%一年居住2-4个月的：30%投资客户:15%短期度假客：10%亚岛外