中信红树湾营销策划启示_客户营销在项目营销策划中的重

客户营销在项目营销策划中的重要性----中信红树湾营销策划启示二OO八年五月在中信公司关于听取房地产股份公司工作汇报的专题会议纪要中第五点指出：“房地产股份公司要扎扎实实做好工作,总结经验教训。要以客户需求为中心,深入分析房地产业务的开发盈利模式,做好现有项目的细分工作……”以客户需求为中心，以市场为导向，做好客户营销，是项目整体营销成败的关键。中信红树湾整体营销小结中信红树湾营销分析----定位建立超越竞争的，差异化的项目定位，有效区隔竞争对手①项目深入分析②寻找可借鉴案例提炼项目关键词海、高尔夫、中央公园、全新规划片区提炼相似点湾区、富人聚居区③确定项目物业定位拔升项目形象国际顶级湾区物业纽约中央公园区、香港浅水湾、日本东京湾、玫瑰湾、双湾、霍克湾……区域价值个盘价值④确定项目形象定位将“湾区物业”注册，成为项目的专属用词和定位！中信红树湾营销分析----定位赋予有代表性，能令推广事半功倍的项目命名•大气、包容性强，体现项目特征，并易于延展；•符合项目规模、气质及形象需要•传播中信品牌•将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。中信2049、中信大地、玫瑰湾、双湾上城、锦缎红湾……①围绕项目特征的一系列命名②命名回归，确定确定命名原则中信红树湾营销分析----设计规划确保后续迅速销售的原则•原则一：多产品组合，建立通畅的客户渠道；•原则二：鲜明的产品特点，建立核心竞争力。高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵企业回笼资金的保证实现高价值的保证★建立产品的明星和现金牛※每期都树立标杆产品:一期:270度景观圆楼二期:花园街+大平面三期:端头厅+花园街四期:尊贵错层复式五期:300平米景观复式中信红树湾营销分析----设计产品设计遵循的价值排序原则外部景观户型亮点朝向面积内部景观通过全面的市场调研，包括对：世界各地著名湾区考察深圳豪宅片区市场调查市场畅销、滞销户型分析客户分析/竞争分析建筑硬件指标判定得出：项目产品组合类型（高层+TH），独特的建筑与园林风格（现代岭南风格），合适的户型面积区间，适宜的户型开间进深尺度，独特的户型设计亮点（内花园系列、三层两户等）等产品设计方面的指导性建议。中信红树湾营销分析----推广占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；建立全国接待站、800免费电话，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。高调入市，建立高形象中信红树湾营销分析----推广深入分析客户，进行认知对位，采取分阶段不同的推广模式•入市阶段：需要吸引眼球的表现点春交会初次亮相新闻发布会作品鉴赏会•持续阶段：需要不断深化项目印象的表现系列阐述湾区价值系列说明远见的实践系列中信红树湾营销分析----推广中信红树湾营销分析----展示销售中心位置、面积与功能流线分析及建议配合项目昭示性对工程塔吊、施工梯位置提出建议样板间风格、位置、数量建议，室内设计师推荐（与室内设计师共同参与样板间创作与修改）清水房展示层选择、展示标准建议园林景观深化建议（与景观设计师共同完成）不断建立更高的展示和服务的标准借鉴深圳乃至全国的项目的展示标准，并不断创新和提升。中信红树湾营销分析----展示不断建立更高的展示和服务的标准精确选择展示点，确保展示对项目价值进行有力支撑；严格监控所有展示节点，采用《工作跟进日志》的形式，每天跟踪检查，任何问题及时提出和整改，监督工程实施的质量和进度。中信红树湾营销分析----储客策略性蓄客，提高项目人气，同时确保客户诚意度5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。20万元（110人）升级直接确定房号，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出行动，打击竞争对手，增加选房成功系数。3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并有1000元售楼处消费额度，低门槛最大化积累项目人气。人气保证项目业主选房保证3000元贵宾卡客户5万元确定选房客户20万元确定房号客户一期：中信红树湾营销分析----储客策略性蓄客，提高项目人气，同时确保客户诚意度二期：预存20万元的白金卡，按照排队的顺序发卡，卡号＝选房顺序号，优先选房。预存5万元贵宾卡，按照排队的顺序发卡，卡号＝选房顺序号。在政策规定没有预售证不可以认筹的情况下，与银行合作推行建行万事达卡，项目的VIP卡作为银行的附加权益之一附送给客户。通过给客户划分等级，自然的分成两次选房，两个节点。中信红树湾营销分析----销售节点式营销突破，节点间精细化操作通过不断的制造营销节点，销售人员反复对客户意向房号选择做逐步深入的排查，到最后算价时进行精确的摸底，分流客户选房意向，避免客户意向重合而流失客户，选房后房号销售与调查结果契合准确率达到90%，预选房号与实际成交完全符合，最大限度的挖掘客户消化资源，消化房号。户型手册样板房、清水房展示算价第一轮客户摸查第二轮客户摸查第三轮客户摸查统计客户需要的面积和户型明确客户需要的户型掌握客户需要的具体楼层和房号中信红树湾营销分析----销售价格心理战，持续的价格攀升，建立升值印象10000150002000025000一期二期940013400四期三期3000023850350004000041500截止2008年5月12日通过高品质展示和服务，不断提升客户对价格的预期，同时以相对合适的价格分批入市，形成热销局面。中信红树湾营销分析----销售客户为导向的活动营销把握客户的喜好，并通过对客户爱好进行摸查，在客户营销中，多次为客户举办了自驾游、GOLF比赛、酒会、湾区生活show、歌剧专场等高尚休闲活动，活动的整体筹划与精心的安排，让中信红树湾的客户领略了中信地产服务客户的实力，也感受到了中信地产的强大的品牌力量，得到了客户的充分认可，并形成良好的口碑传播。中信红树湾营销分析----交楼有始有终，销售人员全程参与入伙前期与工程、物管一起对工程质量进行反复检查入伙现场包装的跟进和品质把控销售全程参与入伙流程，弱化物管与客户因为生疏感而可能激化的矛盾设置“一对一”服务，每个环节有销售人员、物管人员全程陪同，尤其是矛盾最多的验楼环节，在体现服务的同时，弱化矛盾，为下一期奠定良好的客户基础引导业主签到引导业主到相应的座位办理凭业主的收据，身份证到发展商财务处办理余额结算引导业主等候物管/销售物管/销售物管/销售预约未预约销售拿到通知书后，陪同业主验楼签署各项文件OK物管/销售物管/销售领取贺礼物管/销售恭送业主有意见的回复整改的时间办理入伙物管核心：客户营销良好的口碑持续的人气新客源高忠诚度媒体切入点有效传播途径中信红树湾成功核心策略——客户营销策略性蓄客，提高项目人气，精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户；进行精准有效的客户维护，直效营销；精确摸查客户意向，准确开放房号和制定价格表；注重过程中的每一节，严格把控，不断挑战客户心理预期。中信红树湾客户营销关键点中信红树湾，做好客户营销，精准奠定胜局面临困难：片区不成熟，人流车流较少，自然上门量不足应对策略：1、降低门槛，推出3000元/张的人气卡，增加客户积累量；2、每张卡赠送1000元售楼处咖啡吧的消费额，鼓励客户主动上门，提升现场人气。面临困难：贵宾卡客户量达到1300个以上，诚意度无法保证，且竞争项目陆续开始认筹，项目拿到预售证之前，客户面临分流危险应对策略：1、20万升级，给到指导价格，让部分客户提前确定房号，把握住最有诚意的客户；2、算价时用5万筛选剩余的1000多客户，确保选房当天的次序和选房成交率。关键点一：策略性蓄客一期9.8---9.10：20万元升级截流客户，增加选房成功系数9月，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出20万元（110人）升级，直接确定房号6.12---11.20：3000元贵宾卡低门槛，最大化积累项目人气3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并赠送1000元售楼处消费额度人气保证目标实现保证选房保证3000元贵宾卡客户5万元确定选房客户20万元确定房号客户两次选房前：5万元确定选房资格进一步筛选客户，确保选房成功率5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度，贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。一期二期2005.8.9：白金卡派发取得预售证后，统一派发项目的白金卡，按照排队的顺序发卡，卡号＝选房顺序号。2005.8.16：贵宾卡派发两次选房前：客户将20万转到发展商帐户以确定他的选房资格。2005.6.25：20万元白金卡和5万元贵宾卡同时认筹在政策规定没有预售证不可以认筹的情况下，与银行合作推行建行万事达卡，项目的VIP卡作为银行的附加权益之一附送给客户。上门客户贵宾卡客户白金卡客户在保证项目人气的基础上，通过设置不同的门槛筛选客户，将客户精确划分为不同的等级，针对性的进行积累和维护，是确保选房成功的重要措施。面临困难：没有预售证不可以认筹和收钱，客户诚意度难以把控应对策略：利用银行名义主推建行万事达卡，项目权益作为附加三期沿用了2期的储客方式－与银行合作的方式来规避现行政策的风险，而有所不同的是建行特别为中信红树湾发行了中信红树湾龙卡，这样能更好地与本项目品牌进行了嫁接，有利于本项目的推广宣传。时间节点06年9月30日以银行联名卡预存5万冻结3个月的形式开始正式储客06年11月1日为规避政策风险，停止办理龙卡06年12月22日16、17栋14层整层以清水样板房的形式展示开放并给到客户每个单元的高、中、低指导价，同时重新公开办理龙卡06年12月30日派发中信红树湾3期贵宾卡，进一步判断客户诚意度07年1月6日3期公开发售3期所用的筛选客户的手段在没有样板房展示的情况下，选房当天已售187套，销售率72％，整体实现均价21600，实现总金额8.35个亿。有了量的客户积累，必须做好客户维护，才能确保客户不流失和高忠诚度，才能确保选房成功和项目的持续销售。应对策略：1、研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；2、充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心。3%6%7%4%0%6%7%9%46%1%10%0%0%10%20%30%40%50%登山购物游泳读书钓鱼GOLF健身聚会旅游听音乐自驾游摄影关键点二：精准客户维护活动效果工程展示层开放•充分展示了项目的工程质量，让客户信心倍增；•通过来访客户情况初步了解了客户意向和诚意度。样板房开放•亮点户型的高标准展示，提升了客户对项目的心理预期；•进一步了解客户的意向，为后续准确的放出房号奠定基础。多次自驾游•前往汕头参观发展商曾经开发的各楼盘和产业，展示了发展商的实力；•拉近了客户和项目之间以及客户之间的距离，开始形成社区文化多次GOLF赛•主要针对Golf爱好者进行，建立了他们与项目之间的感情；•在发展商自己的球场举行，展示了发展商的实力。大型答谢酒会•严格把控酒会的品质，从而展示了楼盘的高品质；•客户踊跃参加，增进了业主间的交流，维系了发展商和客户之间的感情。小型客户推介酒会•针对高端金融客户进行小众直销圈层营销；•扩大项目在不同圈层内的影响力。世界湾区游－西澳柏斯之旅•答谢维护客户同时实现项目与世界湾区的对位，真正做到比肩全球；•同时进行客户深入访谈，了解客户特点指导后续的营销。《猫》业主专场音乐剧•答谢维护老业主，促进老带新和重复购买；•向新老客户展示开发商的品牌实力，丰富项目文化内涵。中信红树湾客户营销活动汇总•对于高端客户，活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，将其作为项目展示的其中一部分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目。•客户为主导，举办各类营销活动，进行圈子的营销，有利于节约成本，扩