中原-宁波格林春城项目营销策划提案-221PPT

格林春城项目提报格林春城项目提报前言做大事要纵览全局，看清事物本质！繁荣，还是泡沫？由于城市化进程及居民购房能力不断增强形成的需求支持，房地产将继续其“繁荣”的局面。这是一部分人的观点。“我认为，这是最后的疯狂。随着中国的通货膨胀和美联储加息的不断发展，离‘最后算帐’的日子越来越近了。”这是摩根士丹利亚太区首席经济学家谢国忠对中国房地产的“警告”。过剩，还是短缺？目前中国楼市出现了“短缺”与“过剩”并存的怪现象，反映了住宅供应的结构性矛盾：一方面，是开发商追逐高利润，大多钟情于高档住房的开发；另一方面，是广大中低收入阶层有庞大的市场需求，却苦于无房可买，或者有房难买。低收入与高房价，蜗牛与火箭的赛跑？建设部统计，今年6月份，全国70个大中城市中有8个城市新建住房的价格指数同比涨幅超过10%。据2006年8月14日《人民日报海外版》消息：近20年里中国人平均工资水平增长率约为6.4—8.4%。普通人“像蜗牛一样爬的工资”远远赶不上“坐上火箭的房价”。开发商与购房者，朋友，还是敌人？对于购房者来说，住房是他们最大的生活必需品，自然会求全责备；而对于血汗钱的使用，自然是谨慎为上，务求物有所值甚至超值；对于开发商来说，要赚足利润才能存活，甚至为保证利润不得不降低产品的质量；况且还有少数发展商跟诚信问题过不去。投机需求，还是真实需求？在投机市场上，“买涨不买跌”是投机操作的原则，房价上升会进一步吸引更多资金的进入，在“羊群效应”的影响下，更多的投机力量进一步推波助澜，成为房价继续上涨的推动力量；同时，房价攀升导致市场的有效需求进一步萎缩，市场的结构性过剩日益严重。70%与90平方米的界限，有人叫好，有人叫苦。有人号召“买房要趁早”，有人号召，“三年不买房”。有人坚持为有钱人造房，有人开始征集“城市中低收入人群居住解决方案”。………………动中决断静中思远格林春城在左右矛盾中寻找和谐市场环境篇后政策时代，我们身边发生什么05年新政策推出后的的观望阴云，被一连串的单身公寓和鄞州中心区高性价比楼盘突围，投机客大量退场，剩余投机客也转短线投机为长线投资。自用客入场，市场回归理性，产品力成为关键。差异化竞争愈演愈烈，精确定位成为营销关键综合性价比成为考量项目的重要条件（生活配套、园林、价格等）大牌开发商接踵入甬，产品、居住理念革命一触即发。周边居住板块群雄逐鹿，板块效应正在形成，住宅郊区化趋势明显。专注产品、超越产品、引领生活成为未来竞争生命力所在。市区住宅供应05年市四区的新增供应量与消化量分别约241万和142万平方米，环比04年下降约16%和34%。政策引发的观望和投资客的撤离，是供需双双下跌的主因。04、05年的平均去化率分别约为75%和59%，整体市场供需平稳。由于政策因素对于市场影响巨大，大量供应在第四季度推出，导致截止年底统计的去化率仅为59%，但已比较理想。06年1~9月，宁波市四区推出的商品房可售面积已超过170万平方米。预测今年宁波住宅供应面积将略超过05年，年度去化方面相比05年也将有明显提高。市区住宅供应287.6240.7260214.4141.61800501001502002503003502004年2005年2006年单位：万平方米供应量消化量供应需求分析05年10月至06年9月间宁波市四区的住宅供应市场表现平稳，淡、旺季间的“呼吸节奏”明显。市四区销售情况也印证了市场的平稳表现，商品房的去化对于供应量增减的响应迅速。虽然今年房产政策依然接踵而至，但在各个时段推出的楼盘，并没有很直接的由于市场或政策面的变化而造成明显的供求方面的波动。05101520253035404505.1005.1105.1206.106.206.306.406.506.606.706.806.9万平方米05001000150020002500套月供应四区成交区域去化特征分析住宅区域特征分解中心城区住宅供应逐渐减少。鄞州中心区住宅供应比例保持平稳比例。周边各个区域特色浓厚的居住板块兴起。05101520253035404505.1005.1105.1206.106.206.306.406.506.606.706.806.9单位：万平方米市中心鄞州中心区鄞州周边科技园区联丰居住圈鄞州远郊江北远郊石碶区域板块图板块竞争状况区域板块分析科技园区鄞州中心区联丰、城西姚江、洪塘石碶街道竞争力起点高，区域环境好，交通便捷，规划优势明显。区域日渐成熟。生活配套，商业配套完善。鄞州写字楼的大量涌现，（加上鄞州一整套区政府在驻）必使其形成生活、工作于一体的城市副中心老城区、认知度高，区域成熟、各方面配套齐全，价格相对较低地理位置的认同，环境优势，规划优势城西南门户，内外交通便利。轻纺城、本地企业多年积淀，区域内归属感强。影响人群打造新城概念。客户主要来自外部，江东最多鄞州中心区本地为主，工厂、企业私营业主为主。宁波南三县（奉化/宁海/象山）也有部分购买者联丰本地，区域周边的海曙、鄞州交界区域，来宁波工作的外地人。面向养老、结婚居多江北，海曙、洪塘一带的年青购房者，自主创业者石碶街道本地客户占70%以上，吸引部分海曙以南购房者，以为区域南部乡镇板块弱势发展成型需要时间，世纪大道隔断很大一部分购房者过多的投资客增加市场的不确定性规划落后，难以矫正；各种配套档次偏低，流动人口多，区域气质较差中高端需求潜力明显不足，宁波大户型滞销最为严重的区域城乡结合部，规划落后，人员杂乱。区域档次低未来短期持续升温的板块科技园区：年内推出的数个项目的消化，江南一品的后续别墅消化将持续明年一年，江南一品二期高层预计也将在明年内上市。科技园区皇冠花园、ART蓝湾等的上市，数个综合项目的居住部分陆续上市。可预见明年科技园区的楼市将掀起高潮，价格方面，鉴于板块各方面尚不成熟、上市量巨大的压力，预计公寓价格将突破6000元/平方米。姚江板块/洪塘：水岸心境、青林湾项目后续都有大量待开发土地，洪塘亦在今年放出数块居住用地并拍得高价。居住郊区化、板块化的特征将更加明显。洪塘板块的公寓价格上涨已成必然，有望在明后年冲击6000元/平方米。城西区域市场城西区域市场水岸心境青林湾·瞻洲颐和名苑洪都花园亲亲家园西城十二庭院盛世华城阳光丽园盛世郦都西堤阳光青年才郡雍景苑迎春水岸八方锦苑格林春城未来短期持续升温的板块城西板块在售楼盘表（05.11—06.11）区域/板块楼盘上市面积(万平方米)上市套数(户)已售套数(户)销售率(%)销售均价(元/平方米)海曙姚江水岸心境二期3.8928817962%6009青林湾·瞻洲18.6125766052%5599/5701洪塘颐和名苑一期1.6211222%5164洪都花园二期4.2326911243%4726亲亲家园(3)3.16348113%4922亲亲家园(2)3.2230727590%4791联丰盛世华城二期9.8482579296%5078西城十二庭院6.4761146276%5172迎春水岸1.9119719599%4931/5136石碶阳光丽园4.6867429043%4233雍景苑一期7.2857042775%4550城西八方锦苑2.602158640%3338西堤阳光3.0432414444%4577青年才郡3.104607015%4500盛世郦都7.7570666594%3676区域板块分析城西板块，在过去12个月中的住宅总供应81.39万方。可售户数7163户，目前已售4370户，整体销售率61%，供求关系平稳。居住区由原本以海曙为中心逐渐转向环城西路以西甚至机场路以西。机场路以西成为居住的新重心，并向四个方向分散发展，四个区域次重心又各自形成鲜明的特色。供应结构方面，从05年11月至06年11月一年间开出的所有楼盘，成交均价都低于6000元/平方米，低于全市住宅均价。宁波西面整体住宅档次偏低。小高层（高层）比例逐渐增加，并成为迅速去化的主力产品。并且在宁波市区中，为数不多的多层产品，大部分分布在城西大版图内。除江北洪塘亲亲家园外，所有楼盘均为本地企业开发，没有外地知名地产企业涉足城西开发。本案所处的位置在联丰路延伸段远侧，离成熟城区有一定距离，周边配套几乎为零，在多数消费者眼中已是城郊结合部，整体形象不佳。板块特色之“最”洪塘板块多层、联排供应量为主，市政规划优势最强，整体档次最高。海曙姚江板块楼盘体量最大，大盘优势最为明显，趋势效应最强。联丰板块楼盘性价比最高，吸引年轻购房者最多，一次置业人群最多，去化最为迅速。石碶楼盘层次最低，吸引本区域以外客群能力最弱，去化速度最慢。城西“散盘”规模最小，离市区最远，价格最低。城西板块后续供应（06.11—）区域/板块地块土地面积(平方米)容积率总建面(平方米)楼面地价(元/平方米)预上市期海曙姚江水上公园三期地块1#-b425001.459500256007年下半年水上公园三期地块1#-c399001.663840水上公园三期地块1#-d296001.750320江北姚江香溪园地块145982.840849237907年中东方威尼斯Ⅱ386941.38/2.166135310007年4月洪塘亲亲家园-4401211.664194142107年4月颐和名苑-2412471.66599561407年6月姚江北侧3#地块990841.6158477180007年底洪塘居住小区4#地块16971.52546125007年底江北投资创业中心核心区(一期)2#、4#地块173572.74686455408年中期江北投资创业中心核心区C区6#地块446981.56704790208年下半年机场路机场路以东胜丰路以北201691.734287140007年中西湖花园以西279441.747505230307年10月城西板块后续供应（06.11—）续表区域/板块地块土地面积(平方米)容积率总建面(平方米)楼面地价(元/平方米)预上市期联丰路集仕港集仕港联丰路1B397911.559687132007年底联丰路延伸段北侧3号30183(住)13034(商)1.22.03622026068100008年初高桥望童路北侧2号73541.6512134118207年下半年慈城枫湾家园二期323741.254046878208年初海曙塑料四厂1#地块8499216998295908年初洪塘经济适用房经济适用房1#-2688601.912835063008年初经济适用房3#847511.512386263008年初洪塘经济适用房6#-2572171.69228876908年中下洪塘经济适用房8#997141.09971459008年下半年中原资料显示，未来07年初到08年中期，整个城西版图内的新增住宅供应预计将在90万方左右。另包括40万平方米的经济适用房。市场未来供应比较平稳，绝大部分供应集中在海曙姚江板块和江北洪塘。经济适用房对市场的带来怎样的冲击我们拭目以待。城西板块市场预判宏观调控的影响，尤其是“7090细则”将逐渐显示出对市场的影响，当7090的作用在全市蔓延，将造成城西楼盘的相对过剩，特别是中低端项目（高性价比项目），竞争将更加激烈，乐观估计将至少延长楼盘20%的销售周期。由于07年初至年中，江东、科技园区、江北、鄞州中心区依然由高端楼盘领衔市场，整体城西板块依然是高性价比购房者的天堂，综合预上市产品和价格涨幅，联丰一带楼盘相比科技园区依然有7~10万元的单套差价。因此即使市场总量面临压力，乐观估计明年城西板块的新增去化将依然保持在55%以上，市场不会出现明显的供过于求的状况。参照以上观点，促销手段和价格策略可能成为07年城西大部分中小体量楼盘的主旋律，小步快跑将成为自然选择。产品力的提升将才成为甩开价格比拼包袱的最优方案。城西部分板块已酝酿着品质提升的信号，区域内产品力拉开差距将在明年年中出现。综合预判断明年年中城西联丰板块价格突破5500元/平方米（涨幅8%—10%）。海曙姚江板块价格有机会突破6500元/平方米（涨幅8