中原_上海南桥综合项目前期定位营销策划方案_109页_XXXX年

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010上海南桥综合项目前期定位策划方案上海中原事业二部Shanghai.05.2010Part1地块周边区域房地产市场情况Part2地块所在区域购买客户分析Part3地块分析及产品建议Part4项目未来客户预判报告结构Part5类似项目案例借鉴地块周边区域房地产市场情况Part1PartC.1奉贤土地供应及用地规划情况PartC.2住宅市场供需情况及其发展趋势分析奉贤土地供应及用地规划情况PartC.1奉贤新城周边用地规划情况从2008年5月至2010年5月，奉贤区总共成交商业和住宅土地53.5万㎡，其中住宅占地32.2万㎡。按容积率折算后的总建筑面积为109.4万平方米，其中住宅占67.5万㎡。《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网地块名用途土地面积建筑面积容积率总价单价单价成交日期(米2)(米2)(万元)(元/米2)(万/亩)金汇镇泰日社区光辉村大叶公路北侧其他商服用地2,777.902,777.90111214,035.42269.042010-2-4海湾镇星火支路东侧A－06区域地块商业用地65,437.6098,156.401.580701,233.2482.222009-10-21南桥镇奉贤海关区域地块经营性办公用地9,102.8036,411.2041110012,194.05812.982009-10-21南奉公路南侧、金海路西侧B-03（现为B-02-02等）区域商住78,556.30298,513.903.813434617,101.871,140.182009-9-24南桥镇西渡社区沪杭公路西侧、鸿乐路两侧区域其他商服用地29,175.3084,608.402.9121664,169.97278.012009-9-18南桥镇新建西路北侧、化工小区西侧区域普通商品房；商业用地52,352.3078,528.501.5337306,442.89429.552009-5-21南桥镇育秀路南侧、望园路西侧区域经营性办公用地30,265.8072,637.902.4132114,364.99291.012009-5-21工业综合开发区航南公路南侧、环城东路以西、陈桥路东侧区域普通商品房31,204.3056,167.701.8236197,569.15504.642009-5-21市工业综合开发区横泾港东侧、航南公路南侧区域普通商品房44,256.6079,661.901.8312807,067.87471.212009-5-21奉城镇南奉公路北侧、奉干公路东侧区域其他商服用地2,928.801,171.500.48803,004.64200.322009-4-29柘林镇环城东路西侧、联业路南侧区域2号普通商品房59,805.2089,707.801.54845810.1354.012009-2-24柘林镇环城东路西侧、联业路南侧区域3号普通商品房55,926.7072,704.701.34048723.848.262009-2-24现代农业园区金海路东侧、广丰路北侧区域其他商服用地2,701.902,701.9019283,434.62228.992009-1-9青村镇金钱公路东侧、南奉公路南侧区域商业用地41,054.7073,898.501.856641,379.6291.982008-10-24海港综合开发区港阳路西侧、平安大道北侧区域地块商业用地15,238.2030,476.40222901,502.80100.192008-10-24庄行镇浦卫公路东侧、奉浦大道北侧区域商业用地3,010.201,806.100.68352,773.90184.942008-10-15工业综合开发区运河北路南侧G1-05地块商业用地11,439.1013,726.901.251504,502.10300.162008-9-28近期奉贤区土地交易情况表奉贤新城分期规划发展方向由于目前奉贤南桥新城板块用地已近饱和，城区的不断发展使得对土地的需求分别向外拓展，目前已经开始向城东扩展。奉贤南桥新城城东区开发建设分期规划本项目直接受益于南桥新城向城东发展的前景规划，并且成为本区域的首期开发用地。同时，本项目区域规划成为城东休闲旅游服务中心，为本项目的价值提升起到良好的促进作用。本案《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网奉贤南桥新城城东区道路交通建设规划本项目获益于“丰”字型的国道、省道和高速等道路，交通便捷。同时，未来轻轨五号线的延伸设站，都将拉近与上海中心城区的距离，直接提升了土地和物业的升值空间。本案轻轨五号线住宅市场供需情况及其发展趋势分析PartC.2从上海商品住宅的市场供求可以看到：2009年1月至2010年4月期间商品住宅新增供应2654万㎡，成交2710万㎡，供求比为0.98。说明需求略大于供应，并且去化部分存量住宅。同时，进入2010年后受政策出台前后的影响，供应和成交都出现大幅萎缩，市场处于观望状态。上海市住宅成交量与供求比走势图（2009年1月-2010年4月）05000001000000150000020000002500000300000009年1月09年3月09年5月09年7月09年9月09年11月10年1月10年3月00.250.50.7511.251.51.75新增面积成交面积供求比从上海商品住宅的成交均价趋势来看，进入09年后上海房价开始逐渐攀升，在09年9月创出近期新高后步入震荡攀升的趋势，并且大幅加速上行，创出上海住宅成交均价的新高，直接加大了后期楼市的风险。上海市住宅成交均价与供求比走势图(2009年1月-2010年4月)020004000600080001000012000140001600009年1月09年3月09年5月09年7月09年9月09年11月10年1月10年3月00.20.40.60.811.21.41.6成交均价供求比从下图可以看出：奉贤南桥新城板块住宅2009年1月至2010年4月期间供应量为93万㎡，成交量76万㎡，供求比达到1.23，超过上海全市同期供求比。供应量的不均衡导致成交量的不均衡，因此积压了一定的存量房，对后期房价的提升是一种障碍。奉贤南桥新城板块住宅成交量与供求比走势图（2009年1月-2010年4月）05000010000015000020000009年1月09年3月09年5月09年7月09年9月09年11月10年1月10年3月02468101214新增面积成交面积供求比整体而言，南桥新城板块住宅成交均价在2009年期间保持稳定的增速，并且也达到本板块的历史高点。进入2010年后，其受政策影响的程度大于上海市，成交均价急速下降后保持缓慢的增长。奉贤南桥新城板块住宅成交均价与供求比走势图(2009年1月-2010年4月)02000400060008000100001200009年1月09年3月09年5月09年7月09年9月09年11月10年1月10年3月02468101214成交均价供求比南桥区域图北上院佳庭(韩村路780弄)绿地领御(望园南路1588弄)上海之鱼招商南桥雅苑(环城南路1000号)南桥新城板块南桥新城城东区板块目前南桥新城板块在售楼盘单套主力面积基本上介于80-140平米之间，多以毛坯房推售，主力均价1.2-1.4万左右。名称项目总面积开发周期可售面积主力单套面积均价已售及已预订面积装修状况招商南桥雅苑(南桥1号)97909整体开发1049982—1441445087410毛坯上院佳庭(顺寓国际社区)28221—69489—1401371327527毛坯绿地领御(望海新都)43378二期99690—1401282842381毛坯项目周边在售楼盘情况表地块所在区域购买客户分析Part2PartC.1区域典型楼盘成交客户分析PartC.2区域本地客户分析PartC.3工业园区产业客户分析区域典型楼盘成交客户分析PartC.1绿地领域来访区域图区域客40%产业客22%外区客27%外地客11%区域客产业客外区客外地客说明：以绿地领域楼盘为例，来访客户区域构成中，40%为奉贤本地客，22%为产业园区客，外区域客为27%（其中以浦东新区的来访客户为主）、还有11%的外地客。其中奉贤区域客及产业园区客置业目的多数为自住兼投资，外区域客以刚性自住为主，外地客户基本为投资客。绿地领域购买目的分析27%12%61%自住投资自住兼投资说明：客户购买目的中，61%为自住兼投资客户，12%为纯投资客户，不考虑自住；27%为纯自住客户，多为刚需型客户。绿地领域成交面积分析30%70%100㎡以上100㎡以下说明：从成交面积分布来看，多数客户选择100㎡以下的小户型，占总体成交面积的70%左右。绿地领域成交总价分析71%29%100万以下100万以上说明：100万以下产品更受市场欢迎，考虑到成交客户购买力相对较弱，所以低总价是吸引外区域客户的重要原因之一。同时，总价较低的产品对于投资客来说，资金投入较少，风险也小。新新人类(20—25岁)都市新锐(26—30岁)品质家庭(31—40岁)有钱有闲(41—55岁)单身E族新婚族幼小三口之家儿女立家丁克族已婚两人之家三代同堂两老养老新上海人中产型经济型富裕型富贵型富豪型—300—100—30以上万元/年30—10万元/年10万元以下客户家庭结构类型分析客户购买力类型分析100㎡以下2房产品100㎡以上产品该部分房源针对首次置业的客户，以在浦东浦东工作生活的非本地客户为主。其中新上海人对项目地理位置接受程度更高，上海客户受限于资金压力以地段换取居住舒适度。看中项目的便捷交通和舒适的居住体验。该部分客户多为首次改善性居住客户，以本地客户居多。他们有较为充裕的资金选择更符合三口及以上家庭结构居住的社区与产品。看中项目大面积产品的舒适性、小区品质感。购买面积对比分析区域本地客户分析PartC.2本地土生土长人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的生活圈子，来往密切的多是同学、同村同镇乡亲、机关同事。人口特征区域本地客户分析购房特征□位置或地段在集中在南桥、奉城两大生活区域。□周围生活配套完备，大卖场、便利店、交通便利。□老城区物业年代久远更新速度慢，对新产品品质要求较高，绿化率高、安静。□原有宅基地拆迁得到大笔动迁款，在中心城区都具有两套或两套以上的物业。客户价值评估本地生活多年，对区域的优劣了如指掌，知道这里空气质量好，基于对这片土地的感情，如果有既适于居住，又有较好的升值潜力的物业，他们有可能选择，这是一部分我们可以争取的客户。工业园区产业客户分析PartC.3四大经济开发区概况上海工业综合开发区星火开发区上海海港综合经济开发区上海化学工业区奉贤区地理位置奉贤北端，南桥镇奉贤南端，海湾镇奉贤东部，四团镇奉贤西部，柘林镇级别市级开发区市级开发区市级开发区市级开发区园区规模25平方公里7平方公里18.3平方公里13平方公里产业性质制造业、光仪电及信息产业制药、服装、轻工业汽车零部件、机械装备配套产业及现代物流、精细化工、生物医药和化工物流劳务来源生产线工人依靠本地消化+外来务工人员。生产线工人依靠本地消化+外来务工人员。生产线工人依靠本地消化+外来务工人员。生产线工人依靠本地消化+外来务工人员。管理层来自市区各区域管理层来自市区各区域管理层来自市区各区域管理层来自市区各区域生活区域由于开发区位于奉贤中心--南桥镇，生活配套，交通都较其他城镇便捷快速，并且园区具有5平方公里的住宅配套，因此园区内的从业人员基本都置业或租赁在此区域。开发区成立较早规模较小配套不完善，并且与镇中心距离较远，因此园区内园区位于东部临海，距离本案区域路程较远,而