中原-重庆斌鑫中央国际公园项目全年营销策略

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。斌鑫中央国际公园项目2012年全年营销策略ChongQin.g2012.2Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010整年营销目标12012年市场营销环境22012年营销战略32012年项目营销策略4目录2012年项目营销执行工作安排5Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010整年营销目标12012年市场营销环境22012年营销战略32012年项目营销策略4目录2012年项目营销执行工作安排5Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20102012年全年推售货量统计在售在售在售3月推出4月推出8月推出10月推出12月推出2012年全年推售洋房货量：栋数：全年10栋，待售8栋约228套；面积：3.1万方；预计金额：1.7亿元2012年全年推售高层货量：栋数：全年9栋，待售7栋约1816套；面积：14.5万方；预计金额：5.1亿元在售在售6月8月9月9月10月12月12月Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010销售目标物业类型销售金额套数月均趋化洋房1.7亿260套30高层5.1亿1819套259合计6.8亿2079套我们将面临的销售任务此外，我们还必须完成2011年剩余货量的销售，及全年完成签约7个亿；上述销售目标意味着接下来，从3月开始我们将每天至少销售一套洋房；从6月开始每天必须销售十套高层。签约目标意味着我们在2012年的销售任务实际完成时间应该尽量在11月。洋房客户数量：3200组，3-12月日均10组洋房客户高层客户数量：19000组，3-12月日均60组高层客户Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010推售时间表安排3月4月6月8月9月11月12月10月7月5月3月洋房4#4月洋房6#8月洋房8、9#10月洋房10、11#12月洋房12、13#6月高层28#8月高层16#9月高层24、17#10月高层29#12月高层21、22#3月之前剩余洋房约：30套3月之前剩余高层约：20套洋房重点消化及蓄客启动器期项目强势蓄客及销售启动期销售目标完成期推售段过于集中在下半年，将客观造成销售任务完成存在一定的难度；其次，全年阶段的主要在3月份之前的去存期，4-8月的主要蓄客期，以及11月份之前的主要销售期。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010阶段任务铺排关键点2012年全年营销关键词洋房重点消化期项目强势蓄客期销售目标完成期针对剩余洋房产品的消化速度提升；扩大市场对于项目洋房产品的关注，提高市场影响力；加大洋房客户的来访数量，提高成交比例；洋房决定成败、树立市场高度、扩大竞争影响、全面蓄客强销通过前期洋房宣传势能占位西区宜居楼盘市场高度；为下半年将推售的高层和洋房产品积蓄大量意向客户；扩大蓄客渠道，全方位挖掘项目意向客户来源；营销案场整体氛围，全面提升客户样板体验效果；狠抓项目现场销售技巧提高来访客户成交比例；把握关键节点，营造热销氛围，强势拉升成交意向。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010整年营销目标12012年市场营销环境22012年营销战略32012年项目营销策略4目录2012年项目营销执行工作安排5Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20102012年年初对于市场预判重庆公积金贷款比例上调重庆提高房产税征收门槛银行政策公积金缴存比例由7%统一调整到12%。同时贷款比例也由之前的15倍提高到25倍；重庆主城九区高档住房价格标准，由2011年的建筑面积9941元/平方米，提高至12152元/平方米。重新发放首套房利率回到基准利率；2月24日银行下调准备金率0.5所有线上宣传指向2012年1月房价下降、成交比例下降、各大开发商下调价格促进销售。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010重庆2011年房地产市场分析报告.pdf重庆2011年土地市场分析报告.pdf重庆楼市2011年12月至2012年上半年走势预测分析.docx2011-2012年度重庆房地产市场分析供应方面：供大于求长期存在，尤其是上半年，存量+上半年推售量将进一步增加供需矛盾；控价出货将是众多开发商的第一选择；需求方面：需求会得到一定的释放，但其释放的量与时间受制于银行政策的稳定性和政府优惠政策的出台时间、力度等众多因素；金融政策方面：会有灰色操作空间，但有很大的不可预期性；需谨慎对待；成交价格方面：在供需矛盾尚未解决的前提下，价格仅能趋稳，难以出现大的反弹；Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,20102011-2012年度重庆房地产市场分析反弹？不存在大的反弹，2012年仍将在艰难中度过政府为了保证整体社会环境和需求的正常发展，在2012年年初各种市场趋势指向都向良性有序和方向发展，从对于首套房政策的回归到对于满足人们对于改善性居住的合理需求，可以预见2012年的重庆市场将回复到相对平稳向上的轨道上去。客户的观望情绪会逐渐降低，市场复苏的速度加快。但由于银行政策限制，出现市场的报复性反弹的可能相对略低。项目应该把握此契机，快速扩大市场影响力及客户基数，保证后续产品消化的势能。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010九龙坡区供应及消化分析Source：CentalineResearch2011年西部区域（九龙坡区、沙坪坝区、大渡口区）总体供应约302万平方米，约占总量的三成左右，同比减少14.4%。除沙坪坝区的供应量同比微增之外，九龙坡区和大渡口区的供应量分别同比减少28.8%和17%。沙坪坝区今年供应量仅次于南岸区，大学城板块供应依旧活跃，高层为主，辅以少量的别墅洋房产品；九龙坡区仍然以普通住宅产品为主，低价和品牌开发商的项目较受购房者青睐；而大渡口区的供应主要集中在双山片区。根据监控数据，全年九龙坡区去化预计在120万平米左右，供需较为平衡。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010目前竞争市场情况——和泓四季洋房2011年推售楼栋5栋洋房8#、、9＃、10#、11#、12#,体量约3.2万方；目前销售价格一楼/二楼：6750元/㎡（含产权地下室）；中间层：6400元/㎡；顶楼：8700元/㎡销售情况剩余30套，主要户型为2楼及顶楼在建工期2#、3#、4#、5#、6#、7#2012年预期推售预计4月开始推洋房，销售体量约3.1万方；和泓集团目前整体战略偏向主城核心区域的地块，四季洋房由于前期开盘销售价格偏低，后期如果不保证价格水平将面临赔本的局面。故预计在2012年推售战略，首先满足价格的水平，相应在市场未大幅度上扬的情况下，销售量也不会有较大的改变。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010目前竞争市场情况——和泓四季洋房和泓四季洋房各户型单元面积统计A户型单元B户型单元C户型单元1F1631632442442432682682432F1681682182183F99991361361541544F97971361361541545F97971341341541546F143143182182184184合计1534210023142012年和泓四季洋房预售体量统计楼栋构成体量统计2#楼B+C44143#楼B+B+C65144#楼B+B42005#楼B+A+B57346#楼B+A+B57347#楼C+C4628合计31224和泓四季洋房跟本项目比较相似的为B户型，也是后期剩余货量较多的产品。目前和泓洋房也面临2和6楼相对滞销的局面，对于本项目来讲将不以该项目价格作为参考，重点协调内部价差关系，来协调销售趋化率的均衡。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010目前竞争市场情况——和泓四季高层和泓四季高层在项目运营中属于保量和保证现金流的产品，整体价格相对不高。一房到三房配比对于本项目来讲有一定同质化竞争的关系。本项目将把握住下半年相对市场有所回升的局面与和泓错峰竞争，维系现有市场意向客户关系。2011年推售楼栋4栋高层21#、23#、24#、25#,体量约8万方；目前销售价格5600-5800元/㎡销售情况2月11日推出C1号楼，共计推售256套，剩余5套在建工期C1#、C2#、C3#，剩余地块有3栋高层待建；2012年预期推售预计4月加推新楼栋，2012年上半年预计推售6.2万方体量；Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010目前竞争市场情况——恒大帝景该地块进度较缓2011年推售楼栋5栋小高层，14#、17#、18#、20#、21#，约5万方体量；目前销售价格剩余房源少量7000元以上，销售停滞。销售促销政策一次性9.5折、按揭9.8折在建工期15#、16#、19#、1#、2#、3#、4#2012年预期推售预计今年上半年为在建7栋，共约9-10万方；恒大帝景是以跑量为主的企业性质，在公司上半年市场预期较好的情况下，且目前推出房源较少的价格和销售速度的搭配相对较稳，如果进入大规模销售周期，为了完成销售任务，价格必将进入相对较低的范围。预计全年的销售体量在15万方以上。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010目前竞争市场情况——晋愉融府晋愉融府对于2012年的洋房销售任务相对较低，剩余洋房数量较少，2012年主要任务为高层产品，预计下半年是销售重心；晋愉项目的洋房产品与本项目有较大的竞争关系，但相对价格的优势也可以为本项目吸引一定客户。2012年预期洋房推售计划剩余5栋洋房待售，预计3月推出2栋，7-8月推出2栋，剩余1栋待定时间；2012年预期高层推售计划在售1、2、9、10号楼，4-5月加推7号楼。预计推出3-4栋楼，约6-7万方，Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010金科阳光小镇恒大雅苑洋房及高层已经售罄，公寓销售接近70%左右，均价5700元左右。金科今年预计推售两栋写字楼以及万人广场右侧商业门面，体量约2.3万方，无其他推售计划；目前销售价格6800元，每周10套特惠房源；2月已推2栋高层，32和33栋（红线标注区域），2012年预计推售7栋楼左右，总体量约10万方；目前竞争市场情况——金科阳光小镇、恒大雅苑现未售商业为万人广场右侧商业门面及写字楼，预计体量在约2.37万方。现剩余公寓房源在整体房源的1/2,约1.13万方。已售罄Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010七彩华府宫和西香郡目前销售价格5600-5800元预计4月份会加推3号楼，下半年推售4号楼，具体推售时间未定；最新规划已通过，预计3月开始施工，正常情况下，下半年预计推售2~3栋高层，没有洋房产品供应；目前竞争市场情况——七彩华府、西香郡Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010区域未来供应分析—洋房供应区域目前的洋房市场主要是本项目与和泓四季，和泓四季预计后期洋房供应为：项目名称在售分期待推分期物业类型栋数在建进度达预售标准时间（预计