中原_成都华新国际牧马山锦绣尚郡项目营销策划报告_161PPT

以华新国际的名义重塑牧马山城市价值锦绣尚郡项目营销策划报告目录：第一部分市场分析第二部分项目分析第三部分项目初步定位第四部分项目规划设计建议第五部分项目营销推广策略第一部分市场分析牧马山认知牧马山是一个低密度纯别墅的区域，具有非常好的坡地森林湖泊等自然资源以及国际高尔夫球场，因此在这里，体现的是一个高端阶层的生活圈子。它所蕴涵的生活方式以及休闲方式是一种“大雅之闲”，是一种区别于其它区域，区别于普通大众的方式。北京的高档别墅区——香山上海的高档别墅区——佘山美国的高档别墅区——比华利山成都的高档别墅区——牧马山“都市香格里拉”——都市：随着成都的城市化进程的扩张发展，交通的不断改进，牧马山区域已经纳入成都市区范畴内。牧马山已成为城市向南发展、南部新城建设的重要组成部分。牧马山已经属于都市的一部分。——香格里拉：牧马山地区自然环境优美，属成都周边罕见的坡地与台地高差地区。这里水系密布，还有规划中的千亩人工湖。再有应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化人文资源优势，使牧马山拥有深厚的文化底蕴。除此之外，国际高尔夫球场和高尚别墅区都极大的提升了此区域的价值。但是这些价值近几年并没有被发现，似乎已经被人遗忘，牧马山成为了“消失的地平线”。牧马山板块典型别墅项目分析一、中航·云岭建筑类别：独栋、花园洋房建筑风格：美式草原别墅容积率：0.37绿化率：60％开盘时间：06年12月入住时间：08年12月物管费：3.8元/平米/月户型区间：独栋：300-900平米花园洋房：66-135平米占地面积:200001平方米总建筑面积:61804.78平方米总户数:116停车位:车位比≧1：2价格：独栋：18000元/平米花园洋房：8000元/平米项目评价：优势：项目风格突出，针对性强项目资源较好为品牌实力开发商点评：该项目为区域内售价较高项目，品质高端，为区域代表型项目。借鉴点：将地形运用合理化，实现缓坡总平布置高端配套——高尔夫球场二、半山卫城建筑类别：独栋容积率：0.48绿化率：36％交房时间：09年10月户型区间：186.31-367.55平方米装修状况：全装修占地面积:169636平方米总建筑面积:79000平方米总户数:352户价格：均价1.1万元/平米项目特色：地势中间高、四周低，坡地建筑，最佳山居产品项目评价：优势：坡地建筑，最佳山居产品创新的错拼式别墅3600平米主题会所、1800平米天然湖等配套点评：该项目在坡地别墅产品的打造上值得借鉴借鉴点：坡地错拼式别墅天然湖、会所等配套三、萨尔茨堡建筑类别：独栋、双拼容积率：0.45绿化率：39.4％户型区间：独栋：257平米-357平米双拼：249平米、272平米占地面积:124080.62平方米总建筑面积:51331.61平方米开发周期:1年建筑风格：地中海法国南部风格和加勒比海地区西班牙风格总户数:总167户，独栋137户，双拼10户，商业街16户销售情况：一期推出独栋137套，双拼14套，目前剩余3套，二期预计6、7月开盘价格:独栋1-1.5万元/平米，双拼1.1万元/平米项目评价：优势：产品配套优势：商业街、会所、总统套房等知名开发商点评：该项目在配套产品的打造上值得借鉴借鉴点：16户商业街、4户会所、6-8所总统套房配套天然湖、会所等配套项目名称占地面积容积率建筑风格产品类型中航云岭300亩0.37美式草原风格独栋、花园洋房半山卫城254亩0.48——独栋萨尔茨堡186亩0.45地中海风格独栋、双拼四、典型楼盘对比小结1、产品规划物业形态以独栋为主，兼以少量双拼、花园洋房总体规模不大，大部分项目的面积在300亩以内容积率大都控制在0.5以内，有效保证项目品质建筑风格各异，不形成项目的核心卖点2、物业配比项目名称物业形态户型区间（㎡）套数（户）备注中航云岭独栋300-900116每户赠送花园面积300-800㎡不等花园洋房66-135————半山卫城独栋186-367352——萨尔茨堡独栋257-357137——双拼249、27210——区域产品物业形态以小独栋为主，主力面积区间在250-300平米之间，部分项目有双拼、洋房等产品形态区域大独栋产品面积区间在450-500平米之间为提升产品附加值，部分独栋物业赠送较大面积花园3、价格情况项目名称物业形态价格（元/㎡）中航云岭独栋18000花园洋房8000半山卫城独栋11000萨尔茨堡独栋10000-15000双拼11000高档独栋产品价格在1.5-2万元/平米之间，中档独栋产品价格在1-1.5万元/平米之间双拼价格在1-1.3万元之间，花园洋房的价格在6000-8000元/平米之间从区域认可度来看：项目所在板块认可度和关注度较高，为本案树立高端品质奠定了基础；从建筑风格来看：以地中海、美式、英式、澳大利亚等异域风格为主；从配套来看：每个项目均有自己配套（如高尔夫、森林等），以显示自己的独有及高端；从目标客户群来看：均为社会高层，以企业主、政府高官、各行业高级管理者为主。占比情况：大成都占比80％，投资及外地客户占比20％；启示:本案所在区域内以渡假型别墅为主；但随着城市化进程的不断加快，本案有机会由渡假型向休闲自住型转变，深度挖掘项目自身源及文化；完善高端项目配套，形成差异化的核心竞争力。第二部分项目分析一、项目经济指标用地面积：556.08亩（370720平方米）其中可开发用地约：543.40亩（362270平方米）其中已修建“艺术家园”用地约：12.68亩（8450平方米）代征道路面积：46.60亩（31067平方米）代征绿地面积：109.93亩（73287平方米）综合容积率：0.77一期建设综合容积率：0.63建筑密度30%绿化率：30%二、项目现状分析项目附着物多可撤迁物不可撤迁物自然资源坡地加气站艺术宿舍运动场及宿舍展区馆及教学楼农舍农舍日月湖坡地加气站、教师宿舍为不可撤迁物，影响项目整体规划。项目内湖泊及坡地为项目增加亮点三、项目周边情况分析交通便捷紧临大件路以及牧山大道，并距成都市14公里，离双流国际机场4公里，火车南站12公里，双流火车站10公里，交通十分便捷。环境优美，适合居住该区域被誉为“都市香格里拉”，有罕见的坡地与台地；项目紧临牧山森林公园，常年平均气温16.2℃，水系密布，植被丰富，这里有大城市中无法企及的生活舒适度。四、项目SWOT分析优势（S）劣势（W）处于牧马山高端别墅板块；地块依山畔水，利于产品创新；资源丰富，拥有良好水系、自然坡地；区域空气较好，无任何噪音，交通便捷，通达度高。开发商有高档项目的开发经验和客户资源。项目附着物多，增加撤迁难度加气站、教师宿舍为不可撤迁物，影响项目的整体规划；周边为农田及村庄，影响项目居住档次。机会（O）威胁（T）位于牧马山生态城，整体发展形式较好拥有片区稀缺的水资源，为项目亮点之一项目产品品质较高震后对别墅产品的需求增长在本案开发周期内，区域内潜在供应量较大，别墅有较大体量供给；本案将面临高品质大盘竞争时代及区域产品同质化威胁本案将面临品牌开发商强势竞争项目位于成都市国际城南区域的高端别墅板块，极佳的区域形象为项目打造高端物业提供了有力的支撑。项目所在片区有高起点的未来区域规划，如航都商谷，天府客厅、国际学校、总部办公基地等。项目自身拥有丰富水系资源，交通发达，是牧马山的门户。本项目适合打造具有代表性的高端住宅启示:项目将面临高端大盘及品牌开发商的严峻竞争，中原建议本项目只有从项目自身产品、配套、景观上创新，特别是本项目现有资源开发和利用，才能突出重围。第三部分项目初步定位一、项目总体定位牧马山·城市·山水别墅本项目在牧山片区，牧山片区普遍以山、高尔夫为卖点，本项目湖、流水是区别于其他项目的稀缺资源特点。是项目形象标杆产品，是提升项目整体形象重要产品和区域市场稀缺价值体现点；山水别墅目标客户主要为中高端人群，拔高项目整体形象；山水别墅使其景观资源最大化，是项目价值的集中体现。二、项目形象定位中国.牧马山.纯山水别墅突出项目核心卖点：城市、湖、山三、客户群来源区域根据我司的市场调查，从区域位置上来说，本区域的客户群主要有以下几个方面：牧马山周边区域成都其他区域客户部分外地客户成都其他区域客户：随着成都市“向东向南发展”战略的提出、“牧马山新城”规划的不断实现、大件路的改造，牧马山逐渐被纳入城市版图，人居环境得到了极大的改善。大量知名开发商的入驻不仅提高了牧马山住宅产品的品质，也使牧马山成为高端住宅市场的焦点，除成都南门客户外，成都其他区域的高端客户也会逐步关注牧马山市场，购买具有特色的高端物业。部分外地客户：（1）牧马山周边的乐山、雅安等省内二级城市客户；（2）西藏回川养老客户；（3）省外投资客户，以沿海等一级城市投资客户为主；政府部门、高校教授、领导邻近区域高端物业业主高新科技企业、中高层管理人员航空业、医药业高层工作人员私营企业主客户群构成客户群构成：根据我司的市场调查，本区域的客户群构成主要有以下几个方面：0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2525~3435~45450102030405060年龄段所占百分比年收入(万）四川航空：企业人口1800人川航公司职员多为2—3口之家，年龄结构及其收入状况如右表所示：国航西南分公司：企业700余人0%5%10%15%20%25%30%35%40%25岁25~35岁35~45岁45岁0102030405060百分比年收入(万）国航西南公司职员多为2—3口之家，年龄结构及其收入状况如右表所示：二、高新科技企业管理人员牧马山周边区域聚集了武侯科技园、天府软件园、天府孵化园、航空港经济开发区等高新科技企业园区，共有高新科技企业500余家，其中有50余家全球知名高新科技企业。根据我司的调查，这些企业的中高层管理人员年收入在25万以上，对高端住宅项目有较强的购买意愿和实际的消费能力。开发区企业数量代表企业天府软件园天府孵化园152家成都阿尔卡特通信系统有限公司、诺基亚、盛大网络公司、成都华为研究所、IBM武侯科技园248家，其中高新科企业138家；爱默生、杜邦、联强国际航空港经济开发区231家拜耳、太极中大型私营高科技企业统计：三、私营企业主牧马山周边区域集中了西部鞋都和制造加工业、物流业等数量庞大的私营企业，其中效益较好的中大型私营企业主有很强的经济实力，并愿意为改善居住环境消费，是本项目的重要客户来源。中大型私营企业统计：工业区企业数量代表企业制造加工业152家希望集团、纳爱斯集团、美好食品集团、川开电气(集团)公司物流园248家，其中高新科企业138家。成都金桥物流、华宇物流、成都双流航空物流园、辛克物流集团西部鞋都400多家----四、政府部门、高校领导及教授成都市政府机关南迁，政府部门高层管理人员将会选择在工作地点附近购买高端住宅。根据我司市场研究部对城南区域的高端物业成交客户统计，政府部门高层管理人员占客户总数的20%，这将会是本项目重要的客户来源。牧马山周边区域有四川大学、成都信息工程学院等高校，这些高校的高层管理人员除了20-30万的年薪、奖金外，学校一般还会给予10-40万不等的购房津贴，也是本项目的主要客户群之一。五、邻近区域高端物业业主从牧马山别墅二手房交易市场了解到，成都选购牧马山二手房别墅的客户集中在紫荆、桐子林和武侯大道沿线的高端物业业主，此部分业主为成都早期高端客户，经济实力雄厚，有购买别墅提高生活质量的需求。其中，由于紫荆、桐子林片区部分客户被邻近的华阳片区别墅拦截，而武侯大道的开通大大缩短了武侯大道片区与牧马山的距离，所以目前购买牧马山片区二手别墅的客户以武侯大道沿线的高端物业业主为主。牧马山周边区域客户（航空、医药业工作人员；高科技企业管理人员；政府部门、高校高层管理人员；私营企业主；邻近区域的高端物业业主）部分外地客户成都其他区域客户基