中原XXXX年南昌国金印象营销策略案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。差异化定位，树立片区价值标杆国金印象营销策略案江西中原事业一部NanChan.09.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010感谢国金房地产公司给我们这次提报机会！衷心地希望我们的服务能够为您解决问题！Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010营销目标市场现状项目解析营销战略营销策略营销总控竞争分析报告思维导图Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010营销目标Part1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010项目目标Part1.1Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010项目营销目标价格目标:价值最大化，突破项目的极限，成为片区新标杆；品牌目标：通过项目品牌带动企业品牌，为企业后期项目运作提供品牌基础。根据前期沟通，本项目总体目标概括为以下两方面:Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010目标达成的关键:如何最大程度地提升价格？如何触及项目的价格“天花板”？目前市场正常水平10000/M2后天品质打造达成之溢价11000/M2营销战略策略统筹下的“规模溢价”？？/M2价格假定模拟分析Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010房地产政策Part1.2Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20102010年以来，地产调控一直是楼市的主旋律，调控政策不断深入，楼市压力逐渐加大。时间政策2011.7.20温家宝：房价上涨过快的二三线城市要采取必要的限购措施2011.7.7央行第五次上调一年期存贷款利率0.25个百分点2011.6.20央行年内第六次上调存款准备金率2011.5.12央行年内第五次上调存款准备金率2011.4.6央行第四次上调一年期存贷款利率0.25个百分点，2011.3.31全国608个城市公布年度房价控制目标2011.3.18央行第九次提高存款准备金率0.5个百分点2011.2.23南昌限购：对拥有2套及以上住房市区南昌市户籍居民家庭、拥有1套及以上非南昌户籍家庭以及不能提供一年纳税证明和社保证明的家庭，停止向其售房2011.2.9央行第三次上调一年期存贷款利率0.25个百分点，其他档期利率相应调整，其中5年以上贷款利率0.2个百分点2011.1.26国八条：各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市执行限购，二套首付不低于60%，利率不低于基准利率1.1倍抑制投资投机规范市场、抑制再改置业提高购房门槛，控制刚需限购、加息2010至今系列调控路径Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010本轮房地产调控的手段已经由市场手段为主变为全方位、多部门联合调控，包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预。提高准备金率加息提高购房贷款利率减少购房住房优惠加大征收市场交易税收市场手段限购令严格限定购房人的身份，减少市场需求限定购房人购买数量限贷令：停止第三套住房贷款问责地方政府，追究政策执行不力之责任行政手段Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010房地产行业调控政策进入稳步消化期，房价快速上涨趋势得到明显遏制，但需求依然旺盛，房地产开发重心明显转移至二三线城市Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010市场现状Part1.3Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010市场供应—商品房供应量短暂下滑资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局►2011年上半年南昌市区新增住宅供应量为141.13万㎡，同比增长1.8%，与去年同期基本持平；►2011年上半年，南昌市区施行限购，楼市成交量大幅下降，楼市下行预期充斥市场，观望气氛浓厚。受此影响开发商信心不足，推盘谨慎，早期楼市供应量较少；►随着限购后政策的基本稳定，尤其是4月初全国房价控制目标变涨价目标之后，楼市预期变化，观望松动，部分开发商试推产品销售较好，开发商信心恢复，楼市供应持续增加。市场供应趋势对于项目的思考房价控制目标变涨价目标之后，楼市预期变化，观望松动，开发商信心恢复，楼市供应才持续增加。市场利好的同时，带来的是更为激烈的竞争趋势，项目定位的先驱性便的尤为的重要我们必须更为全面的观看市场的变化，分析市场的趋势，力保在房地产汹涌的大潮中唱出自己的凯歌360度视野我是谁?市场驱动的环南昌商品房市场供应情况0204060供应供应22.15.6716.447.733.612.627.114.745.23730.340.929.50.773716.117.947.710.110.210.310.410.510.610.710.810.910.110.110.111.111.211.311.411.511.6万㎡Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010市场需求—10年大爆发以及11年短暂观望►2011年上半年3月份，南昌市施行限购，需求被直接抑制，调控高压下楼市陷入观望，南昌楼市一片冰冷，成交量在初期大幅下滑。直至4月份市场预期出现变化，刚性需求入市，楼市成交量才逐渐走高，商品房总体销售形势良好，但从周边市场影响和城市发展持续性来看，未来的增长速度将在货币从紧和宏观调控政策下呈现反复震荡走势。►市场的理解:这是由于政策连番调控，政府行政、金融手段双管齐下，购房客户陷入观望，导致成交量出现短暂下滑，但是随着4月之后大量刚需产品的入市及价格居高不下，购房客户不再观望，成交量逐渐回暖；►中原的理解土地依旧属于稀缺资源,在中国几千年文化熏陶下的中国人民对有家可居的市场需求无时无刻的存在.只是,我们做为地产营销人所需要明确的是未来人们对于客户需求更为严谨的认知,我们需要了解市场之于我们项目的使命.市场需求10年～11年的变化市场赋予我们未来的思考南昌商品房市场成交情况01020304050成交成交23.913.22441.619.522.417.231.144.244.937.842.33811.714.119.5303110.110.210.310.410.510.610.710.810.910.110.110.111.111.211.311.411.511.6万㎡资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010供求关系比—市场呈现出供大于求的表状1、2011年上半年，南昌市市区商品住宅总体供应115.01万㎡，同比下降4%；2、2011年上半年，南昌市市区商品住宅总体成交107.51万㎡，同比下降15%；3、2011年上半年，南昌市市区商品住宅供求比为1：0.93，总体表现为供大于求；4、2011年上半年，楼市调控持续加紧，限购限贷的压力下，商品住宅首当其冲受到影响，供应和成交均有所下滑，尤其是成交量下滑幅度较大，直至二季度，市场开始好转，南昌楼市供求规模才有所上升。我们研究了历年的市场数据可以发现,在一定的市场条件下,比如10年第三季度的小阳春才可能出现短时间的供求平衡,而大多年份里,供求比一直在1.0左右,于是,我们可以这样说,在不绝对的供求关系里,产品打造以及营销手段变的尤为重要.同时也是我们需要不削余力的去探讨的重点.我们如何去理解供求平衡?我们为什么会说市场仅呈现供求平衡的表状?2011年上半年南昌市住宅供求关系04080120单位：万㎡0.00.51.01.52.0供应面积成交面积供求比供应面积42.9976.9176.9180.8649.5265.49成交面积54.3372.1877.6198.1451.5156供求比1.260.941.011.211.040.862010H12010H22010H32010H42011H120110H2资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局供求比的思考点Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010二级市场供应—户均面积的变化►06年到10年的需求以首置和首改的群体为主，但随着南昌市人均GDP及人均消费支出的增加，90平米以下的首置房型有减少的趋势，90-144平米的改善型需求不断增加，且近几年高端需求亦有增加的趋势。►“90·70”政策实施以来，小户型产品逐渐增多，而房地产市场的大户型产品也逐渐增多，主要原因是房地产市场的成熟度提高，产品户型走多样化路线。数据来源：中原数据资源平台►2010年市场住宅供应单位户均面积达到了114米，比09年减少8个平方，比08年上半年减少2个平方，11年上半年中大户型集中供应，预计2011年下半年中大户型将会继续占据市场主角。2006-2010年南昌商品住宅成交比重走势Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010二级市场成交量—与去年基本持平2011年上半年南昌市成交面积为144.39万㎡，与去年144.09万㎡持平2011年上半年3月份，南昌市施行限购，需求被直接抑制，调控高压下楼市陷入观望，南昌楼市一片冰冷，成交量在初期大幅下滑。直至4月份市场预期出现变化，刚性需求入市，楼市成交量才逐渐走高。数据来源：南昌市房产管理局预售商品住宅实时信息统计南昌商品房市场成交情况01020304050成交成交23.913.22441.619.522.417.231.144.244.937.842.33811.714.119.5303110.110.210.310.410.510.610.710.810.910.110.110.111.111.211.311.411.511.6万㎡Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010二级市场存量—住宅产品库存相对较少，别墅比重较大2010年下半年，南昌楼市销售较为火爆，市场供求水平较高，至2010年年底，南昌市市区整体库存主要以非住宅产品为主，住宅产品十分稀少；2011年上半年1月份，楼市依旧保持火热，供应水平较高，但受南昌市本市限购政策出台影响，成交去化较慢，住宅库存增多，非住宅产品库存依旧保持在高位；由此可看出，上半年末，南昌楼市总体库存运行相对健康，库存总量与月平均销量之比大约在4：1左右；但住宅产品库存相对较少，且库存产品中别墅产品比重较大。数据来源：南昌市房产管理局预售商品住宅实时信息统计Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010二级市场成交价格—均价再创新高数据来源：南昌市房产管理局预售商品住宅实时信息统计2011年上半年，南昌楼市商品住宅成交均价再创新高，达到7184元/㎡，比去年同期上涨了1817元/㎡，上涨速度快，幅度高。数据来源：南昌市房产管理局2011年上半年南昌市住宅价格走势400050006000700080009000单位：元/㎡成交价格521554815994614568737471201