中原_深圳_卓越维港项目营销策划报告_98PPT

二级市场策划品控中心卓越·维港2清晰的定义我们的目标洞察市场本质（趋势/竞争）我们实现目标的核心（支持点／价值）如何实现目标的具体步骤为什么中原能够承诺中原所扮演的角色3战略模式•在已有的基础上•创造全新的战略模式，•释放片区和本项目的最大价值?”学习成长/品牌•建立强而有力的卓越品牌•让客户清楚的知道卓越维港是本片区的象征财务目标•在本项目发现最大的价值•并实现片区最高的价格•快速的完成销售客户选择•如何寻找高端的客户•说服客户用一个简单的方式•重新审视本项目的价值1234目标梳理4中原所要扮演的角色是：A、最大化的利用中原的客户资源协助卓越尽快的完成资金目标B、提供最优质的策划资源（人力/平台）为卓越创造营销标杆C、在卓越提升自身的品牌过程中，维护和管理好客户资源。成交力/企化力/执行力5清晰的定义我们的目标洞察市场本质（趋势/竞争）我们实现目标的核心（支持点／价值）如何实现目标的具体步骤为什么中原能够承诺中原所扮演的角色6市场的变化全市成交套数886336793994503237486947548928162240238302000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年全市套数新增供求比02000400060008000100000.000.501.001.502.002.50新增供应成交量供求比新增供应604079346749807614634693873769744695939427530474994成交量8308858778548863367939945032374869475489281622402383供求比0.730.920.860.910.400.120.772.050.641.081.521.362.10Oct-06Nov-06Dec-06Jan-07Feb-07Mar-07Apr-07May-07Jun-07Jul-07Aug-07Sep-07Oct-072007年全市存量消化套数020004000600080001000012000140001600018000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月0%20%40%60%80%100%可售套数成交量（套）消化率全市价格走势115571447814801140751911916506147971062611120112970300060009000120001500018000210001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2006年20%的三级地铺已经关门,成交量急剧萎缩,价格节节走低7熊市中的数字中原07年9月开盘,实现均价3.2万,销售率80%成交率达到13%:目前每周约有10套左右的销售量皇御苑卡罗社区第五园金域东郡公元盛世中海翠林华府美林湖市静我更劲,真正的营销成就成功的必然外场一个月内劲销80余套，远远超过原一个月十几套客户盘点精确到位，开盘即100%售罄9月8日至11月底共售出428套，每周平均16套开盘销售率近60%，均价17800，高于公元大地的17000精准定位，顺利应对客户从投资到自住的转变两个月做外围销售，成交94套，完美的广深联动开盘销售率80%，深圳、中山两地热销8从卓越到伟大……9营销的最高境界在于把复杂的问题简单化引言10当房子在有钱人的眼中走入非必需品的行列当投资门槛提高,投资需求被抑制当客户越来越理性当市场已经不是玩一玩概念就能开盘售罄的时候真正的营销时代来临了!!!在所谓的”熊市”中,只有真正懂得营销的人方可逆风飞扬真正的营销时代来临了!!!1123Guidelines1Guidelines2Guidelines3寻找价值客户分析1引爆点法则目录12项目价值体系分析——六大价值点构筑维港价值体系城市发展价值项目区域价值卓越品牌价值开发理念价值产品配套价值服务及附加价值Valuesystem13深圳将成为未来可以和东京、纽约媲美的国际大都市城市发展价值项目价值体系分析Valuesystem城市性质创新型中和经济特区，华南地区重要的中心城市，港口贸易发达。国际都会依托华南，立足珠三角，加强港深合作，共同构建世界级都市区。14香港福田、罗湖地铁二号线：招商东路站后滨海路跨海大桥南山商业文化中心区130万平米滨海住宅区15公里滨海生活休闲带享有南山商业文化中心区高价值的公共配套规划中的教育配套齐全西部通道、地铁二号线、后海滨路等市政路网日渐完善，交通便利。区域价值认知：特区内/最后一块/纯粹的/滨海住宅区域项目区域价值15带状绿化公园：包含下沉公园、水景庭院、停车场、幼儿园等服务性设施。社区文化中心：含泳池教育用地：规划建设高中、初中、小学（含标准运动场和体育馆）教育用地：规划建设小学城墙公园：西侧是为市民开放的绿地、广场等活动空间，游人可通过缓坡到达城墙顶部。城墙东侧高12米，可有效阻隔噪音。0.5容积率的绿化和配套地铁2号线交通、教育、生态配套完善，极其适宜自住项目区域价值16跨界通道2006200820102012落馬洲24100248002470025000文錦渡78009700980010000沙頭角2400220024002300深港西部通道284004610080000來回方向每天的行車量(架次)2007年香港交通运输署评估文件项目区域价值区域价值认知：深港一体化的核心枢纽17国际人口聚集区：常住人口有大量香港人和国际人士。至2003年，深圳外籍居住人士约2万人，并以20％的年速度迅猛增长，而他们中的大部分都居住在这里。具有滨海特色的大型社区：超前规划，精心设计，使后海居家条件日臻完善，形成了具有海滨特色的大型社区。辐射香港珠三角：蛇口国际妇女会、蛇口运动社交俱乐部、如“十一街头慈善募捐派对”、“深港粤足球巡回联赛”、“新年／圣诞贸易会”等活动影响力辐射至香港及珠三角各地。RBD＆CBD项目的区域价值18西部通道分流深圳市全部公路口岸出入境车辆的63%，即全国约一半的出入境车辆通过西部通道一线口岸。香港元朗开车到南山只需要十几分钟。拥有深港两地身份的公民，可以轻松从深圳直抵香港迪斯尼、国际机场。巨大的物流、资金流、人流在这里交汇，口岸经济效益无法估量。全深圳，全中国，距离香港、距离世界最近的地方项目区域价值191.政策导向：政府对该区域的规划为高起点，高要求，高投入，目标将该区域建设成为代表深圳门户形象的滨海生活区；2.整体资源：滨海长廊第二区/滨海中心区3.区域体量：只有红树湾才可以相提并论，但红树湾地王已然开发；4.人文氛围：依靠后海和蛇口片区，毗邻南硅谷、红树湾等豪宅新区、是未来高尚滨海中心区，集居住、购物、休闲于一体;5.区域发展：全新的规划片区，具备高潜力发展的片区项目的区域价值后海未来区域价值及片区形象高度可媲美甚至超越华侨城、红树湾等典型豪宅片区20开发理念价值生活美学，以有限表达无限；让感官的美穿越凝固的空间，沁染心灵。让建筑之美成为一种符号象征着人性化的设计、专业的施工与建筑之美达到完美和谐的统一21产品在市场上外立面用材产自津巴布韦,同深圳公建的用材TH电梯配置在速度和性能上高于观澜湖别墅项目的产品,用材,配置,均向一线顶级豪宅看齐经济型House绝无仅有,经济性,实用性,舒适性完美融合优质的产品，贯彻卓越的生活美学，让居家成为精神层面的追求产品价值22卓越成立立足深圳布局中国卓越·维港199619982000200220042006蔚蓝海岸卓越·时代广场卓越·浅水湾卓越大厦启动集团化品牌战略生活美学品牌主张商务美学商业美学2008卓越·中心区商务写字楼世界影响力卓越品牌价值城市中心花园23品牌观：从产品品牌到企业品牌社区观：成就移民城市滨海大盘卓越思想24品牌基础要素营造品牌归属感品牌的产品和服务品牌的终极目标品牌的塑造过程塑造品牌系统创业历史，信条，徽记象征，神奇术语，仪式，对立阵营，领导者让客户对卓越产生品牌归属感，让周围和卓越接触的人有品牌归属感优秀，精工的产品和细致，体贴的服务维港项目销售顺利而圆满！为卓越品牌的建树有一定的品牌价值！诉求项目价值的感受体验，让客户自我寻找购买理由25品牌与项目价值卓越品牌卓越品牌支撑提升卓越的品牌在深圳市场上已有深入人心的知名度，并且一部分人是卓越品牌的忠实追随者。在此基础上卓越·维港必然在起步上就是高起点，高价值的项目。卓越·维港追求的不仅仅是片区豪宅产品标杆，更肩负着卓越品牌价值提升的使命，提升卓越地产在房地产行业的引领市场和社区价值影响力！26服务附加价值凡卓越物业都会广泛执行金钥匙服务并非无所不能，但求尽我所能27项目卖点整合120栋TH所组成的集群，彰显社区高端品质项目位于港口贸易发达片区，未来拥有巨大的发展潜力拥有卓越优质品牌保证用材、配置均向一线顶级豪宅看齐比邻香港，一桥之隔。能够为穿梭于深港两地、世界各地的高端人群提供莫大的便捷28展望区域未来同属当国著名城市的CBD同被定位为高尚片区同属港口城市同是金融集聚地。。。。。。分析区域特征，发现另外一片区域与之拥有相同质素29MANHATTAN纽约市的中心区，该区包括曼哈顿岛，依斯特河（即东河）中的一些小岛及马希尔的部分地区，纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治村、中央公园、联合国总部、大都会艺博物馆、大都会歌剧院等名胜都集中在曼哈顿岛，使该岛中的部分地区成为纽约的CBD。曼哈顿CBD主要分布在该区内曼哈顿岛上的老城（Downtown）,中城（Midtown）,著名的街区是格林威治街和第五大街。这一切的荟萃，让曼哈顿被定位为纽约的高尚腹地！未来，后海湾也将凭借其地理环境优势、规划优势以及区域硬件设施完善，成为深圳高尚片区的标杆！30瑰丽的灯火，将闪烁后海照亮维港的夜空31后海湾，TH群落322007200820092010澳城，建面10万2008年，后海供应量井喷，片区价值将被充分认可皇庭，建面5万轩泰，建面6.8万宝能，建面19万海月四期，建面10万地业，建面8万蛇口：半岛城邦，建面20万本项目，建面13万填海区具体时间存在一些不确定性，但初步确定在08年左右推出三湘，建面18万后海的供应量分析33纯水岸四期/94套TH上半年主要入市的二级的竞争对手，竞争环境相对宽松，下半年将直面主力竞争对手，建议上半年推出TH产品，突出竞争优势招华曦城/约400套TH别墅08-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-0908-102008年08-1108-12卓越维港/120套TH梅沙湾/90套万科双城/126套东海岸/130套TH唯珍府/11套兰溪谷/10套TH皇庭后海/37套竞品圈定中信红树湾/90套红树西岸/383套34后海湾，TH群落一个最有价值的片区上坐落着一座唯一的TH群落35•卓越品牌•产品形态最为高端,产品品质高•临近香港和西部通道•已在市场上初步建立高端形象•纯粹的高尚住宅区.土地价值高•配套目前尚未成熟•容积率偏高•地块规模中等•深港同城的持续深入发展•新城市中心区规划的带动•TH竞争环境较为宽松•入市期，高层产品市场竞争激烈•市场进入整固期,投资需求被抑制•政策风险SWOT分析36基于竞争、发挥优势，抢占机会基于竞争、利用机会，克服劣势基于竞争、发挥优势，转化威胁基于竞争、减少劣势，避免威胁强调区域价值和未来发展潜力,TH产品先行入市,以TH来带动高层产品以区域的发展潜力和规划来弱化目前的配套不足,树立产品的高端形象用专业的营销在熊市中逆风飞扬窄众营销,用形象和精神对位精准定位客户SWOT矩阵——发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁37客户分析23Guidelines1Guidelines2Guidelines3寻找价值1引爆点法则38一切伟大的营销理论都是来自于对销售的洞察把复杂的问题简单化，我们就找到了从根本上解决问题的方法我们将通过对客户决策过程的分析找到突破口《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网