中原_广东中山市莲兴阁项目营销策略报告_81页_XXXX年

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010港龙·莲兴阁前期营销策略报告Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分：项目认知及市场情况简析B.第二部分：项目定位C.第三部分：营销策略铺排D.第四部分：项目售价制定及销售速度预估3234270报告内容页码Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010项目认知PartA.1地理属性：中心用地缺乏，房地产不断向外扩展的时代里，本案处于城区核心位置。本案以港口向北发展以沙溪向西发展以南区以南发展以开发区向东发展城区用地日益紧张情况下，本案的位置值得我们骄傲07年09年07年09年07年09年07年09年5个项目21个项目6个项目25个项目3个项目10个项目5个项目19个项目项目属性：北面临路，南临电子科大体育馆、西面民居、东临小山体，地正平正，景观优势并不突出向前为龙腾南路左倚旧式的自建房本案左右前后右傍莲峰山徒坡后靠电子科大体育馆残旧的自建房物业在旁,影响项目档次面街的产品将受到来自龙腾路的噪音影响中低楼层客户的景观视线受限中低楼层的客户私密性降低环境清静，但同时三面视线局限，对部份产品造成影响产品属性：80-130/㎡两房与三房，面向首置、首改客户，户型方正实用，属市场主流产品，但赠送面积较少，竞争力较弱130㎡市场特色三房卖点：赠送约12平方功能房80㎡市场特色两房卖点：带入户花园两房本案常规型三房本案常规型两房主卧卧室卧室客厅阳台厨房厨房卧室主卧阳台客厅户型常规实用，除转角飘窗外，缺乏其它的特色卖点园林属性：地形窄长，产品分隔园林面积，同时架空层设置停车位，致使园林规划方面卖点较难打造！项目示意图地形窄长，产品分隔，不能形成统一园林主题架空层设车位，人车不分流，影响档次园林园林受地形限制与架空层停车位影响，园林卖点较难打造项目小结项目地段优势优越，但由受地块条件限制，亮点缺乏城区核心位置视线局部受限产品缺乏特色园林卖点难打造地处城区核心位置，而亮点并不突出的城区项目Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010市场认知PartA.2中心城区供量减少，导致价格一路走高，受价格不断攀升，中心城区的客户不断向城区边缘挤压2007年2008年2009年2859套3654套1625套城区近年住宅市场供量与价格走势城区住宅：量减价升各片区分布表供量小，供价高客户不断被挤压到城区边缘中心区均价8000—9000元/㎡北区板块（旧石岐区）均价6000—7500元/㎡东区板块均价7500—8500元/㎡西区板块均价4500—5500元/㎡南区板块均价4500—6000元/㎡朗晴假日5800/㎡尚城5000/㎡大信新家园4800/㎡4151元/㎡.4628元/㎡.4843元/㎡.1000套2000套3000套4000套4000元/㎡4500元/㎡5000元/㎡供量价格数据源自中原地产数据库追求城区置业热潮从未减弱，项目所在片区近年来销售状况良好，月均销售在35套以上富逸臻园项目供应量销售时间月均去化一期467套1年月/39套项目共1082套3年月/34套项目共182套8个月月/24套项目共937套26个月月/36套天明豪庭中仪花园海伦堡名雅豪庭汇星豪庭项目供应量销售时间月均去化已销售1500套36个月月/42套项目共469套14个月月/34套一期288套8个月月/36套项目共585套14个月月/42套颐和山庄嘉和领御泓基锦上城从项目月均走量的趋势来看，石岐核心区项目销售周期内均取得相当不错的销售业绩，城区项目倍受追捧的态势一直延续至现在。片区住宅市场销售火热，我司从产品、项目位置，时间，销售速度等竞争因素圈定本案的直接竞争对手主力竞争对手确定主力产品：77~110/㎡约300套入市时间：明年5月富逸臻园淘金豪庭泓基锦上城主力产品：80-108/㎡共252套入市时间：12月底正式开售入市时间：明年5月主力产品：80-126/㎡约300套竞争条件界定同质产品：位置、时间：销售速度：1、与本案面积段相似2、同样以新产品推出市场平均销售：39套/月平均销售：42套/月1、与本案入市时间相符2、距离本案方圆5公里内1、片区内销售速度较快2、本地客户追捧的项目片区内主力竞争对手研究：富逸臻园——2期上院富逸臻园广告攻势规模：20万平方，低密度，大园林!现状：一期售馨，2期“上院”约500套推售时间:11年5月预计价格:2期入市预计8000元/㎡左右核心卖点一期客户构成竞争对手以其丰富的资源园林与特色产品结合，以支持项目的高价出售的依据彩虹桥广告点长江北路广告点以城区边缘向中心扩展的包围战略以“上院”为命名，核心支撑点为：360度的观景阳台结合大面积(小量）的舒适型产品项目周边改善客户50%城区内公务员20%片区内本地客户30%主力竞争：2期：上院片区内主力竞争对手研究：淘金豪庭广告攻势规模：3.5万平方，高密度，小量园林!现状：正在收筹：2000抵20000推售时间:12月底开售，252套80~108/㎡产品首期价格:预计6500元/㎡核心卖点认筹客户构成竞争对手缺乏园林支持，项目休整体以小建面特色产品结合地段优势及低价优势，打造投资属性以大信新都汇为点，在项目周边打阵地战以地段为核心卖点，以小建面产品为诉求，打造投资概念！项目周边首置客户20%片区本地婚需客户35%淘金豪庭城区投资客客户45%大信新都汇片区内主力竞争对手研究：泓基锦上城——2期城品广告攻势规模：3.6万平方，高密度，小量园林!现状：一期售馨，2期“上院”约300套推售时间:首期明年5月开售，70~110/㎡产品一期均价:约6500元/㎡核心卖点一期客户购成竞争对手二期产品体量小，缺乏园林资源，所以只强调项目地段与区域小建面产品的市场稀缺性以地段为核心卖点，同时强调户型满足首置、首改的刚性需求追求城区置业购房客户20%片区本地首置客户45%中山二桥广告点泓基锦上城片区本地首改客户35%直接竞争：2期城品以城区边缘向中心发展的包围战略康华路广告点Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010供应量买少见少，价格持续走高城区整体市场总结1、08至09城区住宅市场供量下降55%！需求日渐紧张2、由于供应减小，价格高走，不小客户受高价影响被挤压至城区边缘销售良好，月均销售35套以上！市场共赢所在片区1、近年来片区住宅产品供不应求，项目间并没产生激烈竞争，形成市场共赢！2、在旺盛的销售背景下，足以证明追求城区置业的热潮从未减歇！城区客户比例占多，当中绝大部分是石岐区竞争对手1、面对同区域竞争，在产品线及消化速度来对比，圈定本案核心竞争项目2、竞争对手当中，来自城区范围内的客户较多，其中又以石岐区的客户占多，客户区域购房意识较强Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010项目优劣势分析Codeofthisreport|18项目SWOT分析S（内部优势）S（内部优势）项目位置于石岐区核心区内，具有较高的城市价值；12邻近石岐区商业核心大信新都汇，区域商业价值较高；3享受完整的城市配套，居住+商业+学府+政治的良好城市形象；4城区核心不可多得的黄金地块，中山人认可度十分之高。Codeofthisreport|19项目SWOT分析W（内部劣势）W（内部劣势）项目规模较小，用地规模局限了社区园林的打造；12由于社区规模少，限制了社区配套的增设，附加值可塑空间较小；3车位数量的不足限制项目将影响项目的竞争力与档次提升！Codeofthisreport|20项目SWOT分析O（外部机会）O（外部机会）受交通规划的利好，中山将进入发展的快车道，带来更多的人流；12项目周边为中山人耳熟能详的生活区域，中山人对区域认可度较高；3区域内深厚的商业氛围带来极大人流，助长置业、投资的双重需求。Codeofthisreport|21项目SWOT分析T（外部威胁）T（外部威胁）宏观政策存在不确定性，市场观望的意识较浓，客户缺乏信心；12城区以外，外来大发展商逐渐进驻，一定程度上分流本案的目标客户群体。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分：项目认知及市场情况简析B.第二部分：项目定位C.第三部分：营销策略铺排D.第四部分：项目售价制定及销售速度预估3234270报告内容页码Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010客户分析PartB.1中原的项目定位方法论：以客户研究为导向的定位一切从客户需求出发！常见物业定位方法（类比推导导向）中原地产定位方法（客户研究导向）项目区位产品形态目标客户市场定位决定确定吸引销售项目区位产品形态客户市场定位确定决定对接1类客户2类客户3类客户居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一定的财富，不愿意选择其它区域的原居民生活于本地多年，对片区周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人因工作原因来到中山，在周边工作、生活多年，对时间成本要求较高，有一定经济基础的外来新中山人根据项目区位特性及竞争对手客户情况分析，本案目标客群将会是怎样的一群人？来自周边居民（石岐区的居民）客户来源：石岐区周边以自建房为主的居民客户年龄：40-55岁之间职业：公务员，个体，私营企业主户型面积需求：100-130平米可接受的房总价在：70-90万元之间支付能力：经济基础雄厚，足以一次性购房次数：首次家庭结构：一家两口儿女结婚迁出，或一家四口居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一定的财富，不愿意选择其它区域的原居民1类客户客户访谈（周边居民篇）陈先生：39岁，经济发展了，外来人口多了，出租房多了……..这一切虽然让村民富裕起来了，但同时也带来了一系列问题：现在的村再也不是原来村，村里治安问题已经成为村民极为关注的事项了，他们中的一些也迫切希能够在村的附近找一个管理好的小区，买一套房子，以提高自己的生活质量，同时也可以方便照顾依然留恋旧房子的老人及方便家里出租房的收租。梁小姐：28岁我在石岐这边长大的，十分喜爱这个城市，住在石岐区觉得十分便利，周边购物等生活配套一应俱全，这边环境我非常熟悉，近年来中山房价涨的非常快。我看好这个地方，如有需要，如果有新楼盘我一定会买的。并且，由于父母也在石岐区居住，考虑方便照顾，若有得选择一定会考虑选择置业石岐客户置业诉求：区域购房特点关注周边生活配套家庭意识较强来自片区周边的新一代中山人（片区成长的原中山人）生活于本地多年，对本地周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人客户来源：分布于片区范围内客户年龄：23-28岁之间职业：工薪阶层、公务员户型面积需求：80-100平米可接受的房总价在：50-70万元之间支付能力：财富基础一般，父母支持较大购房次数：首次家庭结构：一家两口或三口2类客户客户访谈（周边片区居民）谭先生：28岁,本地人,居住在石岐区一套120平米的三房单位内,准备明年结婚.谭先生表示,自己出来工作多年,已有一定基础,私家车也已经买了,但一直和家人住在一起,哥哥结婚后,家里显得有些拥挤,加上自己也快要结婚了,是时候买套房子,构筑自己的小家庭了.买房子,自己最关注的就是小区的位置及环境,管理要好.谢先生：32岁,本地人,已结婚,并有一小孩,有私家车.从小到大,一直和父母住在一起,经济的宽松使得谢先想置业石岐，主要原因是石岐的消费商圈比较集中，商品款式又多，生活十分便利，周边楼盘配套已经非常成熟了。叶小姐：约36岁,祖籍广西,已经算是大半个中山人，现已是公司的中层管理,四年前在雅居乐购房,叶小姐觉得中山环境