中原_深圳溪山营销策略报告_143P

二级市场策划品控中心溪山营销策略提案思维导图Chapter1前言Chapter2项目属性定位Chapter3客户锁定及聚像Chapter4营销策略及执行•市场上各种声音的诉求引出项目最初的思考。•从区域到自身的卖点的全方位提炼，寻找项目价值•基于产品对位的客户圈定•立足市场变化规律中的客户锁定•渠道形象体验圈层在考虑溪山美地项目营销之前，先听听外面的声音：温总理2007年11月19日发表关于《解决房地产问题的四点考虑》的演讲VOICE总理的声音——廉租房、经适房、调控廉租房“他说，首先，政府的职责最重要的是要搞好廉租房，让那些买不起房或者进城打工的农民工能够租得起房、住得上房。为此，中国政府今年将安排４９亿元用于廉租房建设，再加上地方财政，投入将达到几百亿。他说，明年将加大廉租房建设的力度。”经济适用房“其次是建设经济适用房。他说，经济适用房大多数是面向中产阶级的，他们中有许多工资也不是很高。”市场调节“他说，对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏观调控，防止利用房地产进行炒作造成市场混乱”。”统筹兼顾“温家宝指出，要让全国人民懂得中国的国情，中国是有13亿人口的国家，要守住18亿亩耕地的“红线”才能养活中国人。中国每年新生人口要超过1000万，每年由农村进入城市需要解决住房的进城人员达到1800万，还有2100万流动农民工，也需要居住条件。所有这些问题，政府都要统筹兼顾。”深沪地产股票应声下跌破位，宏观调控的步伐并没减缓深圳特区报、南方都市报、房地产信息网、搜房网、深圳电视台等深圳主流媒体一路唱衰，在加上中天置业的丑闻，深圳楼市进入冰河期VOICE媒体的声音——跳水、冬季、唱空二手市场雪上加霜低价促楼盘热销百度中输入深圳楼市后显示的相关搜索深圳楼市的冬天已经有一段时间了，冬天还要等多久呢深圳房地产二三级市场成交急剧萎缩，地量成交2007年全市存量消化套数020004000600080001000012000140001600018000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月0%20%40%60%80%100%可售套数成交量（套）消化率10月份市场可售套数为14821套，成交2383套，消化率为16.1%VOICE市场的声音——成交萎缩、价格下跌全市价格走势115571447814801140751911916506147971062611120112970300060009000120001500018000210001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2006年10月份全市实现成交均价14797元/平米，环比下降了10.4％，连续两个月跌幅都超过了10个百分点，同比则仍有56.6％的涨幅。房价自9月份开始，每月以10%的速度回落招商依山郡、东方盛世、左庭右院、佳兆业可园、中海大山地、万科城等项目率先价格回调或加大促销力度，房地产整体降价预期趋势明显VOICE个案的声音——降价、打折、赠送布吉左庭右院国庆期间推出“买3房送10万，买2房送8万”促销活动，比照户型面积，等于降了大约1000元/平方米。福田区擎天华庭二手房一套86平米的两房单位，昨天业主出价143万元急卖，税费还可以各付，以前业主可是一口价155万！”福田区葵花公寓地理位置优越，且部分户型为小复式结构，这一备受市场关注的楼盘，虽在今年2月已竣工，但直到10月28日才以8.8折优惠价开盘出售。“投资客急剧减少，基本以自住客户为主”“原来积累的老客户现在基本都没用了，成交的都是新客户”“现在的客户成交周期都很短，要么不买，要不就1-3天就成交”“开着捷达买500万的房子，以前没见过，现在还不少呢”VOICE销售员的声音——自住客、周期短、捷达“现在买房，朋友都会说我傻！”“房价在降，等房价再降些就考虑！”“朋友都没买，我也看看先！”“现在利息那么高，买了也供不起！”“深圳房价太高，我要转移了，到内地城市投资！”VOICE客户的声音——说我傻、看看先、转移纷杂的市场现象是否能代表其本质？市场供求随着房价的快速上涨后的下跌，市场供求关系正发生悄然改变，投机性需求退出市场全市成交面积838582378325349706522056649889575386279198165553206108401486020000040000060000080000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年2007年2007年全市存量消化面积050000010000001500000200000025000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月0%20%40%60%80%100%可售面积成交量（平米）消化率市场供求变化的本质：房价快速上涨，刚性需求下降；投资性需求因租售比下降而减弱；投机性需求增加房价高位下跌，投机性需求将大幅减弱，进而转化为新的市场供给房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受客户心理影响，也会出现一定程度的下降，不足300万平米市场供求变化对比一道简单的数学题市场需求新的市场供求关系：1200万VS300万市场供应2008年，全年市场供应预计约为800万平米，较2007年有所增加；2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给，约为400－500万平米。我们预计：未来深圳房价将面临一段时间的下跌置业客户按置业目的常规分类客户首次置业客户换房置业客户投资置业客户不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期首次置业客户换房置业客户投资置业客户房价上升阶段房价稳定阶段房价下跌阶段148天133天98天361天213天154天122天98天35天房地产市场下跌阶段，换房性需求和投资性需求将受到明显抑制在房价下跌的市场环境下我们该如何面对“溪山美地”的营销？Iphone_一部手机带来的全新思考手机市场竞争激烈，“在几乎一买就跌”的市场环境下，各大知名生产商通过赋予产品不同功能，建立独特的品牌个性，进行客户细分诺基亚——代表时尚索爱——音乐手机菲利普——超常待机多普达——商务手机对于全新的手机品牌——IPHONE,应该如何在市场中寻求自己的位置？细分哪种客户？“刺激”§“震撼”§“新奇”，全新个性化的视觉和功能表现带给客户前所未有的新体验，从根本上促动了原来各大手机品牌长期占有的“领地”“独占性优势”和“体验”才能建立全方面“覆盖”同样——我们要做的不仅是细分，而是全方面“覆盖”，包括客户资源的抢夺和挖掘细分：保证本项目价值吸引的客户群体（狭义的目标客户）抢夺：抢夺竞争对手的客户资源（竞争对手的客户）挖掘：挖掘被市场影响处于观望阶段的客户群体（观望的客户）对于下跌期的房地产市场审视“溪山美地”如何建立“独占性优势”和“体验”思维导图Chapter1前言Chapter2项目属性定位Chapter3客户锁定及聚像Chapter4营销策略及执行•市场上各种声音的诉求引出项目最初的思考。•从区域到自身的卖点的全方位提炼，寻找项目价值•基于产品对位的客户圈定•立足市场变化规律中的客户锁定•渠道形象体验圈层总规划用地面积：118584.65㎡总建筑面积30万㎡计入容积率建筑面积237100㎡住宅建筑面积226630㎡商业建筑面积5000㎡地下室建筑面积60763.88㎡容积率2绿地率62%建筑覆盖率17.87%商业配套建筑面积5000㎡停车位1400个项目位于深圳的中部，五和大道边，交通便捷，自身资源丰富，容积率仅为2.0项目印象——中部组团、22万、2.0项目价值认知——具备打造成为豪宅的基本条件价值认知规划价值配套价值资源价值居住价值项目价值产品价值深圳中部组团定位山水生态景观资源大开发商，大盘带动居住氛围提升项目商业配套可依客户需求定制，业态，档次项目地块高差明显，溪，山以及生态规划脉络高低错落，远视距，宽开间，均好性23竞争认知一缺乏政府规划引导的区域炒作，只会付出更多的财务成本——万科坂田负责人二线拓展区功能定位及建设目标为：“福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区”，是体现深圳二十一世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化、生态型的综合居住区。本片区无政府整体规划。竞争认知二缺乏唯一性或可覆盖性的产品价值诉求或概念炒作就能成就营销的时代已经一去不服还了，客户已经对这种方式已经开始钝化可比性产品的竞争竞争认知三“投资性产品隐性供给”竞争在投资性产品仍然有获利空间的时候，价格永远能保持该类产品持久的竞争力楼盘名称建筑面积总套数春华四季园3587002420江南华府22884.5984东华明珠园117580536星河丹堤花园360580204碧水龙庭1785001068旭景佳园67999403月朗苑89200661万科城437670762竞争比对发现“溪山美地”在一些“先天性”基础能力方面并不具备“不可替代性”或“覆盖性”优势市场不可改变产品不可改变营销可以改变对“溪山美地”，我们必须在营销中寻求新的突破从客户中发现价值思维导图Chapter1前言Chapter2项目属性定位Chapter3客户锁定及聚像Chapter4营销策略及执行•市场上各种声音的诉求引出项目最初的思考。•从区域到自身的卖点的全方位提炼，寻找项目价值•基于产品对位的客户圈定•立足市场变化规律中的客户锁定•渠道形象体验圈层一期高层+多层户型面积所占比例2房、小3房87--120㎡55%大3房、4房140--170㎡40%多层产品195--285㎡5%二期高层+多层2房、小3房87--120㎡40%大3房140--145㎡50%多层产品190--220㎡10%三期高层小3房120㎡14%大3房145--170㎡80%5房195㎡5%主力户型以三房为主，两房四房，多层产品为辅一期以８０平米两房，１２０-１４０平米三房为主力户型，适合居家的功能尺度，另外以少量的１９５-２８５的多层产品树立产品标杆．细分我们的产品年龄客户群体年龄在25~35岁居多；教育程度教育程度多为本科及以上。职业类型高级技术人员，公司白领。居住区域客户中福田占40%。行业贸易、IT类居多。购房次数首次置业和多次置业各占一半；针对本项目87㎡两房单位的客户，选取片区总价130万-150万单位的客户进行比对分析87㎡二房单位圈定客户本项目2房对位客户圈定客户年龄客户群体年龄在32~39岁居多；教育程度教育程度多为本科及以上。职位私营业主，公司管理人员居住区域客户中福田占52%。行业贸易、IT客户居多。购房次数客户大多为2次及以上购房；针对本项目120㎡三房单位的客户，选取片区170-200万总价单位的客户进行比对分析120㎡三房客户圈定客户本项目3房对位客户圈定客户年龄客户群体年龄在34~44岁居多；教育程度教育程度多为本科及以上。职位证券公司，金融机构居住区域客户中福田占45%。行业金融、证券客户居多。购房次数客户大多为2次及以上购房；145㎡三房客户针对本项目145㎡三房单位的客户，选取片区240-280万单位的客户进行比对分析圈定客户圈定客户145㎡三房客户年龄客户群体年龄在33~39岁居多；教育程度教育程度多为本科及以上。职位私营业主，公务员居住区域客户中福田占52%。行业电子、贸易客户居多。购房次数客户大多为2次及以上购房；170㎡四房单位客户针对本项目170㎡四房单位的客户，选取片区总价320-360万的单位的客户进行比对分析圈定客户170㎡四房对位客户圈定客户年龄客户群体年龄在35~45岁居多；教育程度教育程度多为本科及以上。职位私营业主，外企高管居住区域客户中福田占52%。行业金融、贸易、制造业客户居多。购房次数客户大多为2次及以上购房；项目多层产品客户针对本项目多层产品的客户，选取片区1000-1500万总价客户进行比对分析圈定客户张先生肖总监41岁，广东人，已婚，私营业主资金来源：事业收入目前居住情况：龙华购买户型：多层置业关注点：品牌、户型、环境41岁，广东人，已婚，外企高管资