中原_深圳长海龙岗项目营销策略方案整体定位-97PPT

二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心长海龙岗项目策略建议2项目解析3项目策略1市场分析——宏观政策·区域市场——目标·竞争基于市场策略基于项目策略价格预测商业建议基于推广策略3国家宏观调控第一章市场分析国家宏观调控07-08年龙岗区域市场我们如何突破？4第一章市场分析国家宏观调控政策目的金融政策行政、财税、法规土地政策综合治理解决目前房地产市场存在突出问题稳定房价深圳土地管理“1+7”文件调高贷款利率国6条、国15条、深圳细则目的2006年深圳市市场状况数据来源：国土局、中原深港研究中心全市成交面积状况332737707747646523527483299313389994.194600007341957584900100000200000300000400000500000600000700000800000123456789全市商品住宅价格走势9949957279358270822379509427.81015297780200040006000800010000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月全市新增供应面积情况3569903501095245547200004974946710203607266724964447580100000200000300000400000500000600000700000800000123456789全市每月可售面积（㎡）040000000800000001200000001600000001月2月3月4月5月6月7月8月9月新政前新政后新政前新政后1、市场经过两个月观望期，后续没有强势政策继续出台，8月份市场开始有回暖迹象；2，新政达一定时效内到了稳定房价的目的；新政影响龙岗商品住宅各月新增供应状况015682019252691911108404268216134432.24187627292490050000100000150000200000250000300000350000123456789龙岗商品住宅价格走势570754676118701964926989672663905636010002000300040005000600070008000123456789龙岗商品住宅成交状况10202613074719364817734168371.5173411.64148522.8243356215764050000100000150000200000250000300000123456789龙岗区每月可售面积（㎡）1772294925704401337287342870252015502967190721791742471518280529199935170100000002000000030000000400000001月2月3月4月5月6月7月8月9月新政前新政后新政前新政后2、经过两个月的观望期，开始有回暖的迹象，但表现得很不稳定2，房价逐步趋于稳定(也是一定时效内)；2006年龙岗市场状况新政影响新政前后商品住宅市场走势分析2007年1-6月深圳状况新政出台后供应结构调整观望情绪减弱需求仍旧刚性，价格硬挺,与飞涨2007年7-9月深圳状况调控政策落实,价格却飞涨,国家八部委专向出动观望情绪再次增强,价格过高,信心减弱,传统的金九市场楼价表现乏力,而房交会效果也不理想.数据来源：深圳中原深港研究中心新政影响2007秋季房地产交易会为楼市“造势”,吸引到了超过200家开发商入场卖楼,但深圳楼市却在黄金周上演“寒流”,期间房屋成交量仅为82套,最低一天的成交量仅为5套2007年1-9月深圳市场状况小结：目前深圳房地产再次受到影响,而龙岗尤为明显,可称为房产“低迷”，０８年依然将是政策年．市场仍面临波动．9第一章市场分析07-08年龙岗区域市场我们如何突破？2005年2006年2004年龙翔花园天健郡城2002-2003年万科地块合兴花园2002前深业地块碧湖花园紫薇花园新亚洲花园俪景中心俪景鸿度东方御花园尚景欣园罗马公元花半里龙城国际中央悦城招商依山郡短短3－4年的地产发展周期，中心城地产高速发展，产品高端化，规模化发展，对外辐射能力加大，07年开始逐步达到地产发展峰值。发展峰值东方沁园一期奥林华府2007年风临四季中海地块鸿荣源地块鹏达项目天机地块星河地块龙岗中心城发展历程数据来源：深圳中原深港研究中心1.龙岗中心城房地产发展历程深圳大势----规划根据《深圳市近期建设规划（2005-2010）》，深圳将重点建设三大城市新区，分别为：宝安中心区、龙华二线拓展区和龙岗中心城。龙岗中心城龙华二线拓展区宝安中心区2.龙岗中心城房地产发展趋势发展规划宝安中心区龙华二线拓展区龙岗中心城西部港区大铲港是主要出口码头、中央公园、游艇码头、港湾区，地铁一号线，广深高速公路、铁路等。香港地铁开发运营地铁四号线龙华新火车站配套规划参照福田区13.4平方公里奥体新城天安数码科技园、高交会馆、地铁3号线周边物流园区东莞东莞惠州惠州坑梓坪山横岗龙岗大势2006年，龙岗区以创建广东省体育先进区为契机，牢牢抓住深圳市申办2011年世界大学生夏季运动会的历史机遇，积极打造集全民健身、竞技体育、休闲娱乐、旅游观光、体育产业、商业、会展于一体的生态型、环保型的体育新城。成为片区真正升腾的大势.在扩大辐射范围的同时,未来生活、教育配套能得到较大程度的改善.重大公共设施东莞东莞惠州惠州坑梓坪山横岗15%龙岗中心城未来客户来源龙岗镇20%随着交通的改善，未来中心城的客户将更加多元化。客户沿主要交通干线流动的趋势也将更加明显。中心城40%关内15%区域中心城龙岗镇横岗关内其它比例40%20%15%15%10%宝龙龙岗中心城的户型变化预测中原预测未来中心城两房面积区间为70-80平米；三房面积区间为120-130平米，四房面积区间为130-140平米。50709011013015017003年04年05年06年07年08年09年㎡130-140㎡120-130㎡70-80㎡龙城国际依山郡爱地项目和兴花园东方沁园君悦龙庭现代城奥林华府欧景花园公园大地君城项目奥体城水岸新都坡头背项目九州万科星河项目广业成龙城爱联项目鹏达项目家乐园天基地块深业项目中央悦城奥体板块龙岗街道中心城2007年供应项目主要分布于中心组团,08年龙岗街道核心区域项目竞争较多。08年龙岗中心城格局预测----泛中心城继续扩大开发商/项目名称建筑面积2006年2007年2008年及以后招商·依山郡23.41067.4龙城国际23.513.510天健现代城1414大综艺中央悦城201010中现龙城华府7.57.5欧景花园三期66深业项目1477东方沁园二期55和兴花园五期3.33.3天健奥体城项目23.323.3君悦龙庭16412公园大地771067君城项目66龙岗中心城爱地项目15.915.9华讯伟业奥林华府34101014合计288.976101.2111.7中心城未来推售项目统计08年市场供需07年中心城供应量超过100万，竞争进入白灼化，供需比例矛盾(已相差30万平方)!数据来源：深圳中原深港研究中心开发商/项目名称总建筑面积（万平米）2006年（万平米）2007年（万平米）2008年及以后（万平米）佳兆业水岸新都30.710128.7绿景陂头背项目9.959.95九州（万科）项目52.51042.5星河龙岗项目26.21016.2广业成龙城领地6.66.6宁佳置业爱联项目7.547.54鹏达项目10.510.5天基地块531043家乐园项目5.85.8合计2021074.8117.908年市场供需未来街道办推售项目统计07年龙岗街道办供应量近75万，与中心城直接抢夺本地客户！08年泛中心城整体继续过剩!数据来源：深圳中原深港研究中心项目/时间2006200720082008以后招商·依山郡龙城国际中央悦城欧景花园三期深业项目东方沁园二期和兴花园五期天健奥体城项目君悦龙庭公园大地君城项目爱地项目奥林华府佳兆业水岸新都陂头背项目九州（万科）项目星河龙岗项目广业成龙城领地鹏达项目天基地块家乐园项目后续开发量13.4万首期10万首期13.5万后续开发量10万首期10万后续开发量10万后续开发量6万首期7万后续开发量7万后续开发量5万后续开发量3.3万后续开发量23.3万首期4万后续开发量12万首期10万后续开发量67万首期6万首期15.9万首期10万后续开发量24万首期10万后续开发量20.7万首期9.95万首期10万后续开发量42.5万首期10万后续开发量16.2万首期10.5万首期6.6万首期10万后续开发量43万首期5.8万首先大盘时代已经来临，其次受90/70政策,08年90平米以下户型将是主力,面积同质化,小户型优势不在.数据来源：深圳中原深港研究中心营销背景小结长海中心城项目市场背景宏观调控有形的手力度加大,消费者需求需求旺盛,然而被目前的高价与政策等形成强烈的观望区域大势出众,然而规划等利好已呈现透支市场供应070809持续的供应过剩,户型面积的利好却搭上规模竞争的列车客观描述,市场环境并不乐观,甚至需要我们警视22国家宏观调控第二章项目解析目标我们如何突破？竞争对手目标实现合理的利润.目标最快速销售项目.1.项目经济指标项目位置龙岗中心城龙城南路占地面积15416.4㎡（规则长方形）总建筑面积27968㎡住宅建筑面积19427.5㎡商业建筑面积5238.5㎡容积率1.6规划户数256车位数180(地下45)层数18F地理位置:项目地块位于龙岗街道办向前社区，深惠公路东侧，临龙城南路.地块内部现状为空地。龙城南路深惠路项目2.地块四至分析北向前农民房民房农民房向前农民房向前农民房货运市场杂货市场市政道路施工目前现状:仅临货运市场,被农民房围和17654323.地块邻界要点示意36421754.噪音影响分析项目沿龙城南路将会受到一定的交通噪音影响。而货运市场车流也存在噪音5.周边景观分析如意路龙翔大道黄阁路深惠公路地铁三号线龙城路项目西北侧有龙城广场景观，(东方明珠城)，项目周边低层为向前村农民房，中、高单位才可以看到上述景观。重要交通规划:离地铁3号线仅400米龙城广场龙岗河向前村项目区位小结临近区中心,位于老城区旧社区,农民房聚集地.500米范围内生活配套缺乏.噪音较弱近界缺乏景观资源目前区位整体形象较差交通相对便利30第二章项目解析竞争对手项目产品概况楼栋房型户型面积户数户数比例备注1号楼二梯五户（17层）共78户平层一房1/1/1481620．5%阳台平层二房2/2/1784557．7%双阳台平层三房3/2/21011519．2%双阳台复式三房3/2/214011．3%双阳台、客厅餐厅挑空复式四房4/2/316211．3%双阳台、客厅餐厅挑空2楼二梯五户（17层）共80户平层一房1/1/1481620%阳台平层二房2/2/1784758．8%双阳台平层三房3/2/21011518．8%双阳台复式三房3/2/214011．3%双阳台、客厅餐厅挑空复式四房4/2/316211．3%双阳台、客厅餐厅挑空3楼（18层）二梯六户共98户平层一房1/1/1483232．7%阳台平层二房2/2/1786465．3%双阳台平层三房3/3/214022%双露台项目位置泛中心城占地面积小规模总建筑面积小规模物业形态18层电梯户型面积48-162主力户型二房60%一房30%主力面积二房78一房48项目产品概况户型优方正;采光通风;基本实现动静分区干湿分区,部分实现南北通透.缺点空间浪费赠送主要采用双阳台.赠送率10%本项目户型亮点,户户方正﹑采光通风,赠送方面约10%.项目竞争区域在竞争区域方面第一竞争区域:龙岗中心城、龙岗街道第二竞争区域:周边城镇包括坪山、坑梓、坪地等街道办都存在竞争中心城龙岗街道坪山街道坪地街道坑梓街道本项目07年中心城面市项目户型亮点与赠送项目名称户型亮点1房(㎡)2房(㎡)3房(㎡)4房(㎡)其它(㎡)君悦龙庭户户均带入户花园、观景大露台、室内阳台、凸窗、花池等，超高实用率。90㎡可享受赠送面积