中原_深圳鸿威海怡湾畔豪宅项目营销策略报告-151PPT

二级市场策划品控中心二级市场顾问事业部制造影响力事业二部2什么是影响力Whatistheinfluence11对谁传播影响力SpreadofinfluencetoWho22如何制造影响力Howmaketheinfluence3339月份市场整体情况·供应量数据来源：深圳市国土资源与房地产管理局49月份市场整体情况·成交量数据来源：深圳市国土资源与房地产管理局5数据来源：深圳市国土资源与房地产管理局9月份市场整体情况·供求比69月份市场整体情况·市场存量数据来源：深圳市国土资源与房地产管理局7数据来源：深圳市国土资源与房地产管理局9月份市场整体情况·成交价格89月份南山市场情况·成交量数据来源：深圳市国土资源与房地产管理局99月份南山市场情况·存量10数据来源：深圳市国土资源与房地产管理局9月份南山市场情况·价格11均价23000元开盘销售５个亿４个月销售率达90%是什么让维港如此神奇？！12卓越维港深度分析13维港与我们有太多相似之处．．．．．项目名称鸿威项目卓越维港位置填海区南端填海区南端占地５万６万建面１３万１０万建筑形态别墅＋高层别墅＋高层面积区间TH:270-2902房893房1454房160TH:230-2903房1403房160-180通过与维港的比较我们更加坚定了自己的信心，我们完全有条件复制维港的传奇。我们来看看维港到底做了什么。14维港产品分析创新的户型设计，超大赠送空间别墅类产品：首创五重庭院：前庭／中庭／后院/阳光地下室（7米高）/天台观景花园高层产品：赠送面积近50%15维港产品分析•深圳湾唯一配置无机房私家电梯的别墅产品•珍稀外立面石材：“津巴布韦黑”——一种与钻石孪生的石材，以往只用于欧洲宫殿及高端公建设施，如今，维港将其首次运用在民用别墅上•全数字化智能家具系统•高层外墙采用氟碳金属漆，类似曼哈顿的顶级公寓，历时50年如新•外墙采用保温材料，降低能耗……高品质的用材和先进技术的应用16维港产品分析本项目园林地面全部采用花岗岩（石材地面），并配有凤凰木、香樟树等珍贵树种、设置悬空观景长廊、高空跌水景观、“Z”型景观带：园林造价超过7000万元。上乘园林典范17维港产品分析品味独特的国际化设计维港的独立售楼处属于临时建筑，单装修费用就花了300万，外立面设计独特，非常符合这一片区的高层次客户。18维港营销推广分析深圳湾·稀有别墅群落※客户定位——对湾区物业十分青睐，认同海景稀缺资源，对后海湾国际氛围认可，对“世界通达性”要求较高的行业老总，私营企业主等；※档次定位——后海湾片区高端定位之上的再提升；※属性定位——深圳湾·稀有别墅群落（“群落”，Townhouse与高层的建筑群）※形象定位——国际性、稀缺性、顶级调性（“维港”名称概念，直指国际化，与维多利亚港相提并论，极大提升项目形象）19维港营销推广分析密集封锁式户外广告牌位置一：工业七路位置二：南油乐安居位置三：海雅百货位置四：滨河新洲路段位置五：白石洲位置六：时代广场三期费用共计：约900万20维港营销推广分析鉴宝大会时间：2008年3月地点：时代广场顶楼参加人员：卓越内部邀请的关系人士，招商金葵花俱乐部存款在500万以上的高端客户。活动内容：邀请故宫博物院的３位老专家，分别是玉器、青花瓷、字画领域的绝对权威，还有一些民间收藏界的知名人士，携带各自的藏品进行展示，同时由专家进行鉴定，期间穿插维港的项目介绍，每位与会人士发放“卓越至尊卡”，不论是自己买还是介绍朋友买都可以多一个点的优惠。21维港营销推广分析关键人活动：时间：2008年4月地点：凤凰大厦精英会参加人员：卓越内部邀请的关系人士（20人）中原豪宅客户（20人）活动内容：以卓越总裁和深圳中原总经理李耀智的名义邀请贵宾参加高级社交宴会，与会人员一起享用顶级自助餐（标准1900/人），期间穿插项目介绍和区域未来发展等话题讨论，与会人员赠送奥地利顶级水晶杯（1000元/个），并发放“卓越至尊卡”，自己购买或介绍朋友购买都可以多一个点的折扣。22维港推售策略分析南区北区保留单位第一批单位第二批单位第三批单位推售顺序产品套数素质第一批南区别墅/叠加★★★★★第二批北区高层/南区12、13栋★★/★★★第三批南区9、10、11栋★★★☆23卓越成功总结：绝版的地段、稀缺的产品、创新的户型设计、赠送面积大、高档材质、高新技术在住宅的应用、7000万打造园林、具有国际化特点品味独特的建筑形态……依然有硬伤：没有会所，被市政路隔开这些只是表面，让我们揭开本质。24激增的客户量到10月份为止，维港的客户量达到8000批。4%7%11%19%27%32%0%10%20%30%40%50%其它网络报纸广告户外广告朋友介绍中原资源25引爆话题的传播赵薇都买了五套奥巴马的弟弟马克跟你是邻居26街知巷闻的热议证券公司的王先生在公司听到同事和客户都在讨论维港，觉得非常好奇，便决定去现场看看王先生来到维港发现很现场很多人，在这样的市场之下竟然会有这么多看楼的人，他已经有了很高的购买冲动开盘当天，客户很多，形成抢购，王先生毫不犹豫的买了一套。王先生打的去维港，惊奇的发现的士司机竟然知道维港这个项目，他对维港又多了一份期待好奇期待冲动认同客户购买心理曲线27小众活动的传播客户一：博大师著名风水师，珠三角众多上层人士的御用风水师，堪舆学绝对权威人士。客户二：李总红树西岸业主，介绍了３个人购买红树西岸，某上市公司董事长，受中原邀请参加凤凰大厦自助餐会客户三：王总监李总的下属，上市公司的财务总监，现住香蜜湖一号。客户四：陈先生王总监的朋友，现住在招商海月一期，做建材生意，有两个小孩。场景一场景二场景三•博大师和李总在自助餐会上相遇了，他们自然的聊起了维港这个项目，博大师在言谈之中对维港的未来发展和风水非常肯定。•李总从宴会回来之后觉得博大师说的很有道理，于是有了购买维港的意向，并且在周一的工作中透露给了下属王总监•王总监平时喜欢分散投资，在深圳拥有多套物业，李总的话他深信不疑，加上能够与领导拉近距离，之后的周末就迫不及待的到了咨询处场景四•王总监看完维港之后很满意，就把这个事情告诉了他的朋友陈先生，陈先生本来准备买海月五期的，听到王总监的介绍就打了个电话咨询，并在２周后到了现场结局：最后李总因为没有选到合适的单位没有买，王总监和陈先生各买了180和140的高层单位。28一本书告诉我们答案罗伯特·西奥迪尼（RobertB.Cialdini）全球知名的说服术语影响力研究权威，他分别于北卡罗来纳大学，哥伦比亚大学取得博士与博士后学位，投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一答案就在第四章——社会认同，客户圈层影响力传播的结果。＊三个快餐小贩的案例29客户圈层影响力传播社会认同的原理认为：我们进行的是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为时。如果我们看到别人在某种场合做某件事，我们就会断定这样做是有道理的。我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候。在动荡的市场，面对较高程度的不确定性的时候，人们的行为更加容易失去理性，更加容易跟风，更加容易从众。因此，创造不确定性也可以是营销的一种手段。客户圈层影响力传播过程：客户圈层影响力在相邻的圈层中由高到低以不可逆的方向传播，相同圈层中的客户可以互相影响。30客户圈层影响力传播客户圈层影响力传播模型高端高端高端中高端中高端中高端中高端顶端客户制造项目影响力使得顶端客户认同，引爆客户圈层的影响力并使其顺畅的传播下去是本项目成功的关键！维港客户影响力传播路径别墅的顶端客户疯狂抢购造成社会认同，最先拉动高层单位的高端客户，性价比高的高层单位热销又吸引其它中高端客户的聚集，最终客户圈影响力最大化。31什么是影响力Whatistheinfluence11对谁传播影响力SpreadofinfluencetoWho22如何制造影响力Howmaketheinfluence3332客户五步锁定我们通过分析维港的成交客户以此为基准，通过与澳城的纵向比较、海月五期的横向比较和片区未来的规划可能带来的客户改变得出填海区客户的发展趋势，结合本项目的产品特点精确锁定本项目的目标客户。客户精确锁定思路维港与澳城客户的纵向比较本项目客户精确锁定维港与海月五期客户的横向比较片区未来规划带来的客户变化结合本项目产品情况维港的客户调研分析33维港客户分析卓越维港客户分布区域第一圈层：南山（占60%）第二圈层：华侨城、香蜜湖（占30%）第三圈层：罗湖、福田（占5%）第四圈层：香港（占5%）第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层34第一圈层：南山第一圈层客户主要来自后海湾、科技园、蛇口三个区域。后海湾主要来自于周边早期高档住宅的换房客户，集中在卓越蔚蓝海岸、招商海月等知名高档住宅，许多金融业的从业者，看好本区域未来发展，对现阶段居住环境认同感强，对于卓越的品牌非常认同。科技园科技园的新进财富阶层，大多为高科技行业的私营业主或者金领阶层。有非常高的学历背景，大部分有海外留学经验，或出境频繁，目光远大，向往国际化的生活方式和具有国际标签的住宅。蛇口蛇口拥有独特的滨海生活气质，是深圳境外人士最集中的区域，这一区域的客户有非常烈的区域认同感，很难在远离蛇口的区域置业，这个区域的客户集中以南海玫瑰园的业主为代表，多为传统行业私营业主。关键词：金融业、高新技术行业、传统行业的私营业主35维港客户分析第二圈层：华侨城、香蜜湖华侨城和香蜜湖是传统的豪宅区，聚集了深圳最为优质财富阶层。他们拥有雄厚的实力，庞大的资金链，深广的人脉背景，收入来源渠道很多，这些人的购房目的并不明确，居住并不是他们的第一目的，对稀缺资源的占有是他们内在的共性，购买卓越维港的原因大多是因为认同它的地段和产品品质。他们有着强大的购买力，而购买固定资产是他们的消费习惯，深圳各个优质地段的物业都有他们的身影，填海区将是下一个置业热点，随着开发程度的加深，这部分客户将有逐渐增加的趋势。关键词：传统富豪、对稀缺资源的占有、往填海区迁移36维港客户分析第三圈层：福田、罗湖在填海区置业的福田、罗湖客户数量较少，位置也离项目远，辐射力弱。对于单纯自住型客户而言，填海区感觉比较陌生，居住氛围不浓厚。在此区域置业的客户都有很强的购买力，在深圳拥有2套以上的物业，没有非常明确的置业原因，但多多少少都有投资的意愿。绝大部分福田、罗湖的客户都是通过朋友介绍过来的。关键词：投资目的、朋友介绍37维港客户分析第四圈层：香港从澳城、招商海月到维港一直都有香港人关注这一热点片区，西部通道未来将是香港与内地最大的陆路通关口岸，不管是居住还是投资，香港置业者的向来都有口岸情节，对于海景有强烈的占有欲，但由于限外令的限制，成交量一直不高，基本上保持在５％左右。关键词：口岸、海景情结38个人特征—居住区域香港5%其它1%罗湖、福田11%华侨城、香蜜湖区31%南山区52%居住区域（市外、省外、境外）49%33%18%0%0%后海湾科技园蛇口前海西丽•维港的客户中主要来自南山区本地，占５成多，实际集中在后海湾、科技园、蛇口这三个片区，前海和西丽的客户基本没有。•其次客户来自较多的区域是华侨城和香蜜湖这两个传统豪宅区，占３成多。•总体来说客户居住区域几乎涵盖了关内所有地点，范围非常多元化。39个人特征—工作区域龙岗区12%其它14%盐田9%罗湖区10%福田区21%南山区34%工作区域31%32%25%7%5%后海湾科技园蛇口前海西丽16%14%13%11%10%8%7%6%5%10%中心区竹子林车公庙景田新洲上步华强北梅林莲花北其它•维港的客户工作区域甚至比居住区域更加分散，涵盖了深圳的绝大多数区域•以南山和福田区为主，占５成半，科技园和中心区是这两个区域较为集中的地方，许多客户在这两个区域有工厂或公司•关外的主要集中在龙岗，很多都是私营业主在龙岗有工厂40个人特征—性别、家庭结构性别家庭结构1%8%11%39%15%4%20%2%单身贵族二人世界幼儿之家中