中国房地产项目营销策划与实战精华培训讲义_111页

策劃策劃實戰實戰策劃策劃与与實戰實戰新形势下住宅地产营销体系的构建、及实战精华新形势下住宅地产营销体系的构建、及实战精华陈仁科理论只在战斗中臻于纯熟……开发商拿地之前最先考虑的因素？开发商拿地之前最先考虑的因素？‡项目开发所需资金量‡利润空间‡利润空间‡开发难度‡市场风险‡市场前景那么拿地之后最先做的第一件事又是什么呢？……那么拿地之后最先做的第件事又是什么呢理论只在战斗中臻于纯熟……通常，开发商都是这样做的……通常，开发商都是这样做的……决策层开会讨论确定项目思路确定规划设计院由设计院作定位和前期规划如果是这样，那么：‡风险如何判断？利润如何保‡利润如何保证？‡市场如何预测？……所有这些前期思考的基础是什么？依据从哪里来？所有这些前期思考的基础是什么？依据从哪里来？理论只在战斗中臻于纯熟……也有部分开发商是这样做的……也有部分开发商是这样做的……成立项目组展开市调确定项目定位确定规划设计院如果是这样那么如果是这样，那么：‡市调如何展开，成本如何控制？‡市调如何展开，成本如何控制？‡市调的目的在哪里？‡市调的重点又是什么？……无明确目标、无针对性的市调，将使市调工作陷入浩瀚的数字游戏当中！的数字游戏当中！理论只在战斗中臻于纯熟……如果我们的思路是建立在错误的基础上，那么我们决策的结果将会是怎样？如果我们的思路仅仅是建立在过去的经验之上……如果我们对市场的憧憬建立在过去的机遇之上……如果如果市场一旦出现变化…………决策的结果又将会怎样？理论只在战斗中臻于纯熟……正确的决策基础是什么？怎样进行正确的决策？我们还是从案例中去寻找答案吧！第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究案例辽宁营口项目案例辽宁营口项目案例：辽宁营口项目案例：辽宁营口项目第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究项目概况：项目概况：——总占地在600亩左右，第一期开发260亩。——所处片区为城市以北，布局为工业区，现有营口港、鞍钢、华电等大型央企。——区域内无任何地产项目开发。——南临一条交通主干道，车流大，噪音大、灰尘大，人流少。——政府的发展思路为城市整体重心由中部向南部移动。房地产发展也在南移大盘高素质盘都在城市南部——房地产发展也在南移，大盘、高素质盘都在城市南部。——广大居民对南部认可度较高，忽略北部(即项目所处片区)。环境恶劣，更兼孤军作战！标高区位条件极差！‡地块周边无任何生活配套、市政配套，72.01标高16.91地块周边无任何生活配套、市政配套，居住氛围无从谈起；‡所处区域目前非常杂乱，煤场、棚户、物流区的杂物、加油站等等，由此产生的尾气、灰尘、噪音、交通混乱一直被城市所诟病；所诟病；‡西面偏北可见鞍钢新厂数根烟囱，空气污染的心理阴影大过实际影响；污染的心理阴影大过实际影响；‡鲅鱼圈主要的南北向交通干道昆仑大街北端为“断头路”，而没有向北延伸到本项目，无论是车辆还是行人都要向东、或向西绕一圈才能到达本项目，且目前没有开通公交车；开通公交车；理论只在战斗中臻于纯熟……这个地块真的是“死地”吗？是否具有开发的可行性？如果不是“死地”那项目的最大价值点是什么？如果不是“死地”，那项目的最大价值点是什么？找到价值点后项目又该如何进行定位？项目开发的核心问题到底是什么？——要研究这些关键性的问题，我们该从何处入手？面对这样一块地，请来的设计公司如何进行规划设计？这样一块地，又怎么去展开市场调研？本人经过十多年的地产实战和研究认为：PARTPART11项目策划必须始于地块研究项目策划必须始于地块研究项目策划必须始于地块研究项目策划必须始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究地块研究的意义地块研究的意义11地块研究的意义地块研究的意义11发现价值发现价值发现价值发现价值预估风险预估风险预估风险预估风险第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究地块研究的内容地块研究的内容22地块研究的内容地块研究的内容22以以立体化立体化眼光从眼光从宏观上宏观上审视项目审视项目探求探求地块与城市城市的关系地块与区域区域的关系地块与市场市场的关系地块与市场市场的关系地块与环境环境的关系第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系研究1：地块与城市的关系①①城市的战略定位城市的战略定位②②城市的总体规划城市的总体规划②②城市的总体规划城市的总体规划③③城市的经济结构城市的经济结构③③城市的经济结构城市的经济结构④④城市的历史文化城市的历史文化第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系①①地块与城市地块与城市战略定位战略定位的关系研究的关系研究城市城市定位定位客群范围客群范围需求特征需求特征地块价值属性分析地块价值属性分析常住¾所处地段是否具有代表性三亚旅游城市全国常住度假投资¾所处地段是否具有代表性¾地块周边自然环境是否优美¾地块是否毗邻旅游景点投资¾地块是否毗邻旅游景点东莞工业原著居民外来工作常住临时居住¾客户需求分类明显¾地块是否毗邻工业区东莞城市外来工作人员临时居住投资¾地块是否毗邻工业区¾地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系研究1：地块与城市的关系②②地块与地块与城市规划城市规划的关系分析的关系分析1.成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！因素来影响地块的价值！2.新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3不科学的规划对地块价值具有误导作用！3.不科学的规划对地块价值具有误导作用！第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系③③地块与地块与城市经济结构城市经济结构的关系研究的关系研究1城市经济结构人口结构社会特征城市经济结构人口结构社会特征深圳外贸、高新技术产业发纺锤型：中层白领人士占主要学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放；达比重业占哑铃型：老板和打工者占主要老板：最明显的特征是经济实力雄厚；打工者中层管理人员有定经济实力东莞工业占主导地位和打工者占主要比重打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系研究1：地块与城市的关系④④地块与地块与城市文化城市文化的关系的关系————文化影响需求特征文化影响需求特征不动产具有不动产具有地域性地域性，所处地域的，所处地域的文化特性文化特性便是体现之一：便是体现之一：城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响。文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响。因此，因此，不同的文化区域地产开发理念自然也有所不同！不同的文化区域地产开发理念自然也有所不同！第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究1：地块与城市的关系⑤⑤中国三大主要文化板块中国三大主要文化板块房地产≠钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为：北京、广州、上海。板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为北京、广州、上海。黄河文化“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念身份象征意义比较敏感对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。珠江文化“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察世相更注重地段户型配套等具体特征世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。长江文化“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质比珠江文化重概念长江文化比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究2地块与区域的关系研究2：地块与区域的关系①①区域在区域在城市中的地位城市中的地位¾区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响；¾居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究2：地块与区域的关系研究2：地块与区域的关系②②区域的区域的总体规划总体规划¾区域规划的重心对地块价值具有直接影响；¾区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；¾区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性¾区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究2：地块与区域的关系研究2：地块与区域的关系③③区域的区域的市政配套市政配套¾配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力¾市政配套的数量和类别，影响项目配套的规划、进而影响成本的投入成本的投入第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究2：地块与区域的关系④④区域的区域的交通网络交通网络④④区域的区域的交通网络交通网络¾不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同¾不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同¾交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究2：地块与区域的关系⑤⑤区域的区域的人口特征人口特征¾地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同¾很多项目是根植于区域市场的，因此区域人口结构往往决定了项目的可选目标客户群体进而决定项目定位决定了项目的可选目标客户群体，进而决定项目定位第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究2：地块与区域的关系研究2：地块与区域的关系思想总结思想总结定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位所处区域研究不足导致对地块价值把握不准必将影响定位的精准所处区域研究不足导致对地块价值把握不准必将影响定位的精准所处区域研究不足导致对地块价值把握不准、必将影响定位的精准所处区域研究不足导致对地块价值把握不准、必将影响定位的精准第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究3：地块与市场的关系研究3：地块与市场的关系①①房地产业发展房地产业发展现状现状¾供求现状、价格水平分析¾产品形态、建筑风格特征、园林规划特征、内部配套水平特征分析¾需求习惯和特点分析第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究3地块与市场的关系研究3：地块与市场的关系②②房地产发展房地产发展趋势趋势¾价格的变化趋势¾产品形态、风格的变化趋势¾需求特征的变化趋势¾需求特征的变化趋势¾整体格局的变化趋势第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究3地块与市场的关系研究3：地块与市场的关系③③市场市场竞争竞争态势态势¾不同区域的竞争态势不同¾不同地段的竞争态势不同¾不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究4：地块与周边环境的关系①①地块周边的地块周边的自然自然环境环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：¾周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值¾周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究4：地块与周边环境的关系②②地块周边的地块周边的竞争竞争态势态势③③地块周边的地块周边的人文人文环境环境¾¾竞争焦点竞争焦点¾¾竞争激烈程度以及趋势竞争激烈程度以及趋势社会治安、人文、风俗等都有可社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！能隐含着地块的价值点！第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究研究4：地块与周边环境的关系④④地