中广信-北京檀州家园地产项目营销策划提案109页

檀州家园产品营销思路北京中广信地产服务机构0102030405060708090100第一季度第二季度第三季度第四季度051015202530354045东部北部西部前言感谢地雅集团给与我们就檀州家园项目再一次提案的机会，让我司有机会就该项目在研究近期市场变化、需求变化的基础上更新该方案的产品、营销方案，我司将不遗余力的协助您将项目做到最好！回溯市场特征一二区域篇市场新的变化1.位置聚集,配套共享区域篇-----回溯传统市场特征101国道高密度聚集经济型别墅新兴区域郊区化扩张2.项目体量较小,销售周期长区域篇-----回溯传统市场特征区域篇-----回溯传统市场特征3.项目定位\产品定位不准确4.整合营销能力弱5.案场管理懈怠房地产市场呈现一种被动等待的买方市场5年市场的集中放量,造成了消费底数有限的密云房地产市场的消化不良。区域篇-----新的市场变化1.土地供给及新盘放量密云县城内土地后续供应能力较弱趋势：整体市场竞争激烈，机会与风险并存人口底数有限，现有的供给仍有一定的存量，2006年底，全市住宅空置面积6.26万平方米，07年空置率依然继续增加，在大面积住宅表现尤为明显潮水般的城市化进程、经济的稳步发展、居民可支配收入的不断增加、房地产投资成本的增加，07年市场将会是一种震荡上升走势，但总体幅度较小区域篇-----新的市场变化2.房地产运行趋势区域篇-----新的市场变化3.价格两极分化，平缓上涨单位：元/平米区域篇-----新的市场变化从2006年以来，各盘明显呈现价格上扬趋势；对比06年，今年涨幅率有一定回落；市场仍存在获利空间，但由于市场房地产产品替代性强，性价比仍是项目竞争要素。经过十几年的多层楼盘的流行后，土地的稀缺性将使得越来越多的楼盘定位在小高层、高层时，高层住宅已成为必然的发展趋势2006年，从推出的楼盘看，高层、小高层的比重加大，多层成为稀缺房源，导致多层价格明显攀升，与小高层、高价位拉近，价差幅度不大高层居住将引导住宅新概念，高层居住理念的形成，又对地产市场提出了新的要求，那就是住宅的精品化、概念化，区域篇-----新的市场变化4.产品走势区域篇-----新的市场变化5.需求具有不可替代性和多样性距北京30元过路费较高的交通成本决定了普宅市场的主力需求以密云本地消化为主,北京市内的客源有培育的潜力,但不可替代交通成本决定了北京市内客群房地产需求以度假,投资及退休养老为主区域篇-----新的市场变化满足不同需求层次的结构性供房格局目前正在形成.除满足首次置业的需求,在大的经济环境稳步上升的基础上,升级置业\二次置业的需求占到很大一部分市场份额.大量经济适用房性质的项目基本保证了本地人的住房需求,相应小区配套\品质较弱.产品类别：塔楼占地面积：3.22公顷建筑面积：10.6万平方米开盘时间：2005-5-1入住时间：现房价格：4300元/平米户型面积：95－154平米二居至三居总价：50万至70万元个案分析——瑞海姆公寓配套完善有少量推广销售力弱位置优势园区规划高起点面向外埠有名盘气质，但缺乏有效的策划及销售。区域篇-----新的市场变化地块现状一SWOT分析二现状篇现有规划三现状篇-----地块现状回迁区已出售区其他项目现状篇-----地块现状2.现有规划分析现状篇-----现有规划18.5/11.5层板式高层6.5层多层18.5层塔式高层公建2.现有规划分析现状篇-----现有规划•整体规划兵营陈列•塔楼朝向通风较差，客户接受度低•18.5的板式高层基本在8联以上且端边距离较窄，影响通风采光•80米的楼间距，在浪费面积的基础上没有对社区品质提升…….北京客群为别墅主力客群北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要求较高强调项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节有独栋置业需求，看中本项目较高性价比高尔夫配套引发一部分度假需求客群看好密云未来房地产发展的投资客S1.大盘优势将使项目能够在区域内树立行业地标形象；S2.密云县内的交通系统相对发达；总体配套较为完善，市场基础条件好；S3.通过规划产品的差异性优势，通过合理的控制面积和总价，适应市场需求。1.项目优势现状篇-----SWOT分析房策网《2008房地产策划大全》北京客群为别墅主力客群北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要求较高强调项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节有独栋置业需求，看中本项目较高性价比高尔夫配套引发一部分度假需求客群看好密云未来房地产发展的投资客W1.本地客群一方面整体数量有限，又面临区域内部激烈的产品竞争和价格竞争;另一方面区域内部客群的置业能力相对有限，对于产品和价格的协调提出较高的要求；W2.地块一期的回迁楼和地块南侧建材市场整体经营管理较为凌乱，对项目的整体形象影响较大；W3.地块周边目前虽然配套设施较为完善，但属于中低档次配套设施.2.项目劣势现状篇-----SWOT分析房策网《2008房地产策划大全》北京客群为别墅主力客群北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要求较高强调项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节有独栋置业需求，看中本项目较高性价比高尔夫配套引发一部分度假需求客群看好密云未来房地产发展的投资客O1.本土区域优势为该项目打造密云县标志性居住大盘项目创立市场机会；O2.周边大盘项目相对有限，企业品牌、项目的品质以及规模优势是项目最核心的市场机会之一；O3.项目处于前期规划阶段，通过前期策划规避市场接受风险；O3.北京房价的日益攀升,以及人口老龄化的趋势,越来越多的北京老年人选择远郊区甚至异地置业.3.项目机会现状篇-----SWOT分析房策网《2008房地产策划大全》北京客群为别墅主力客群北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要求较高强调项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节有独栋置业需求，看中本项目较高性价比高尔夫配套引发一部分度假需求客群看好密云未来房地产发展的投资客T1.本项目周边的直接竞争项目价格突破有限，区域市场的消费能力也相对有限；T2.产品规划条件如果难以控制产品面积，在总价上将超出预期，造成市场层面的困难;T3.区域内项目消化周期长,对开发商有较强的资金要求强及资源整合能力。3.项目威胁现状篇-----SWOT分析房策网《2008房地产策划大全》北京客群为别墅主力客群北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要求较高强调项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节有独栋置业需求，看中本项目较高性价比高尔夫配套引发一部分度假需求客群看好密云未来房地产发展的投资客•对项目进行更精准定位，进行产品调整，合理规划项目的产品条件，从密云本地的实际需求入手设计产品，使产品能够同区域市场需求相应对•通过规模、规划、户型、景观以及社区文化、配套等一系列软硬两方面的要素来实现价格的突破•在推广过程中，侧重对项目“大盘”、区域精品地标项目等方向发展，以便形成市场垄断效应4.应对策略现状篇-----SWOT分析房策网《2008房地产策划大全》一发展战略二市场定位三价格定位四客群定位定位篇高附加值、高品质地标性名片项目市场战略高举高打,缔造区域形象标杆滚动开发,迅速回笼资金市场方针定位篇-----发展战略市场策略•合理控制总价、高品质制胜•以大盘形象为基础、以差异化产品以及高性价比为核心、以地标项目及市场垄断力量为手段”•用足容积率,实现利润最大化•风险控制和市场速度为主要控制点，目标为资金迅速回笼和销售率；定位篇-----发展战略满足大众住宅消费特点和升级置业需求为主导的功能型、舒适型为核心的高品质住宅产品复合型建筑集群定位篇-----产品定位打造瑰丽、成熟、大方的市场形象明星大盘和市场标杆地位丰富项目内涵，缔造不可取代，具有独特性、识别性、唯一性的项目形象和市场价值定位篇-----产品定位定位篇-----客群定位我司就密云本地市场客群需求通过电话\问卷调研的方式作了详细的市场调查,并在此基础上对客户进行分类统计,以得出客户共性为客群定位做参考.相关数据的统计来自住宅项目客群随即调查,在售项目业务员客群理解,近10家二手房公司业务员的客群理解以及在前期观澜公寓客户接待过程中的客户登记.并辅以电话抽查核实.定位篇-----客群定位1.客群简析本市原住居民•新婚购房•升级置业改善居住条件的多次置业群体•周边行政单位的集团购买70%辖下乡镇•强调楼盘性价比15%•苦于北京较高房价•故居情节•密云购房置业养老•交通优势引发购买力在北京工作的原密云市民10%外地投资\养老客群•交通便捷、生态环保城市•退休养老、投资•要求较高的项目品质及周边配套•外地来京在密云有一定事业基础的客户5%主力消费群购买力:30-40万家庭月收入:6000元以上月供能力2000-3000元；.购买力:13-35万家庭月收入:4000元以上，月供能力:1000—1500元；次主力消费群定位篇-----客群定位2.购买力产品层面•认同本密云区域的生态环境、生活方式、生活便利度，热衷于在本区域内首次置业或升级置业；•购房为满足舒适、享受自住的需要；•理性购买、追求物质生活；认同生活及产品的附加值及产品的外在包装。精神层面•有一定对生活的鉴赏能力，需要全方位、周到细腻的生活呵护,具有色彩鲜明的现代都市生活价值观；•呼唤带有务实理念，并高于产品层面的理性产品，比如对生活理念、社区文化的追求；向往温馨、舒适、轻松的居住氛围。3.价值取向定位篇-----客群定位定价策略一：快速销售和资金回笼目标定价策略定价策略二：市场比较价格定位策略定价策略三：客户认知价格定位策略1.定价策略定位篇-----价格定位•采用五级加权方法测算本项目静态理论基价，并预测06年度及07年度市场同比涨幅调整项目动态价格，综合考虑项目形象、开发商实力及大盘的销售周期：定位篇-----价格定位本项目全案均价：4100---4300元/平方米（价格推导过程详见附件三）2.价格定位一总体规划二产品线建议三软性增值四立面风格产品篇1.建筑形式建议高层：（12-18层）板式（弧板）、类板楼观景公寓多层：中低密度（6.5层）板式洋房定位篇-----总体规划2.容积率组合建筑形态建筑层数占地面积比例容积率总体容积率预估多层6.512.5%1.32.2小高层11.537.5%2.0高层18.550%2.7定位篇-----总体规划3.规划布局定位篇-----总体规划3.规划布局----建筑分布定位篇-----总体规划6.5层多层11.5层高层18.5层高层公建定位篇-----总体规划3.规划布局----交通流向一环路二环路三环路层层递进的环行道路规划,节省了交通占地面积,良好的体现了人车分流,同时将项目自然区隔为4个组团。定位篇-----总体规划3.规划布局----组团分布定位篇-----总体规划3.规划布局----景观规划点:组团,楼栋间，以实用性交往空间为主.植被的选择与组团命名相结合.定位篇-----总体规划3.规划布局----景观规划线:环线沿路,照明,道路绿化,人行道雕塑小品修饰定位篇-----总体规划3.规划布局----景观规划面:中心景观带,坡地水景,枯水系为主.总建设用地面积19.47万平米总建筑面积422990平米地上面积378990平米其中住宅建筑面积369460平米公建建筑面积9530平米地下面积44000平米其中地下住宅建筑面积22000平米地下停车库22000平米容积率2.17绿化率37%4.技术指标定位篇-----总体规划市场消化速度：130以上大户型滞销客户需求：主力消费水平决定