中广信-威毕欧溪谷营销策划报告

[中广信地产服务机构二00八年]谨呈：三河市兴达房地产开发有限公司威毕欧溪谷营销策划报告第一部分项目市场分析及研究第二部分项目发展思路及定位第三部分项目营销思路及计划第四部分项目销售组织和执行汇报框架第一部分项目市场分析及研究李晓超：国家统计局新闻发言人国民经济综合统计司司长李晓超：当前国民经济继续保持平稳快速发展，尚处于健康发展状态一季度国民生产总值50287亿元，同比增长11.1%；一季度，全国居民消费价格总水平同比上涨2.7%，涨幅比上年同期上升1.5个百分点。14.0%13.6%10.4%10.0%9.8%7.9%7.7%8.2%8.1%9.2%10.1%10.3%9.9%10.8%5.0%10.0%15.0%93949596979899000102030405062003-2006年全国GDP增长率1.9%0.9%0.8%1.2%1.4%1.5%1.0%1.3%1.5%1.4%1.9%2.8%2.2%2.6%3.3%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%06年1月-07年3月消费价格水平同比增幅中国经济黄金十年总体市场分析年份城镇固定资产投资房地产开发比例2003年45811.710153.822.16%2004年59028.213158.322.29%2005年75095.115909.221.19%2006年1-11月793121641620.70%2007年一季度14544354424.37%房地产支柱地位依然总体市场分析土地需求行业规范供应结构金融税费政策执行力度加强总体市场分析北京土地市场从土地供应区域来看，供应面积集中在大兴、房山、怀柔、密云及延庆等郊区及远郊区县。07年市场供应量将大幅增加，上市项目将由三部分组成——其一是受宏观调控政策影响，原定在06年上市但因规划更改而被迫推迟到07年面市的项目；其二是部分开发商对08后楼市走向不明朗，而在07年加大的推出量；其三最后是本来原定就在07年上市的项目；需求与供给特点A——北京市住宅市场总量供供需失衡，有效供给不足特点B——大部分地区住宅价格大幅上扬特点C——2007年1－6月，10000以下均价楼盘基本上分布于五环外特点D——服务比拼激烈,紧凑型户型受到消费者的欢迎特点E——北京贫富差距过大，由于供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡北京市居住类市场宏观状况北京房地产运行态势2007年上半年供应面积大幅减少，新增供给逐步外扩，五环外供给近一半北京房地产运行态势2007年上半年新开盘价格创新高，五环之内价格均价在13048-18433元/平米之间住宅环线价格情况,环线价格差3000元/环五环六环四环三环数据来源：北京市统计局、国家统计局北京调查总队13121元/㎡10616元/㎡7037元/㎡4865元/㎡北京整体房地产运行状态北京房地产运行态势2006年销售面积22878304平米，销售均价8792元/平米北京房地产运行态势销售情况销售套数销售面积(平米)销售金额(元)销售均价(元/平米)套均面积(平米)2006总体销售情况1855282287830420114233502187921232006通州销售情况11668125274364473371355147107通州占总销售比例6.3%5.5%3.2%————07年1-5月总体销售情况537357010967——————07年1-5月通州销售情况2635277958——————通州占总销售比例4.9%3.9%——————2007年以来东部市场尤其是通州市场供应和销售量锐减三河燕郊四惠经哈高速930路公交线路机场区域市场分析区域价值区域具有极佳的交通可达性朝阳北路延长线项目地块西侧潮白河河蜿蜒流过，拥有较好的天然水态和成树景观资源，具有较好的景观条件。潮白水系蜿蜒，高尔夫为邻周边具有较好的自然景观燕郊VBO溪谷项目营销策划报告供给分析－供给量百万大盘，争相释放，未来供给可观众多的同质大盘项目同时供应燕郊VBO溪谷项目营销策划报告占地面积建筑面积建筑类型销售情况东方夏威夷公寓10万平米24万平米板楼，小高层三期产品星河皓月41万平米92万平米板楼，小高层一期已入住，二期5月25号开盘两栋楼，另外剩余两栋楼。美林湾22万平米59万平米板楼，小高层，高层一期5月26日开盘，现已销售过半。尚品福成67万平米37O万平米板楼，小高层五期排号，预计9月份开盘。香格里拉花园公寓8726平米47万平米高层板楼仅剩商业部分天子庄园30万平米30万平米板楼四期在售潮白人家37万平米100万平米小高层，高层一期在售纳丹堡35万平米90万平米小高层，高层预计2007年9月开盘忆江南7万平米20万平米小高层，高层二期预计2007年7月开盘南巷口30万平米100万平米小高层，高层预计08年开盘新圣得花园3万平米11万平米板楼，高层剩余1栋楼在售欧逸丽庭36亩5万平米多层预计2007年8月开盘市场供应情况分析燕郊区域市场供应量巨大，总建筑面积约500、600万平米，多为同质化的多层/小高层或高层产品。燕郊VBO溪谷项目营销策划报告客源汇聚，源源不断市场需求分析燕郊VBO溪谷项目营销策划报告市场需求分析板楼、小高层：80后优越、接受力强多层：46-55岁，家庭稳定、经济独立高层：70后，传统、事业成功市场需求分析燕郊VBO溪谷项目营销策划报告中心城区区域均价在3600--5000元/平米左右，产品价格与通州相差千元，35-40万的产品总价被大多数意向购房者所广泛性接受。价格分析01000200030004000500060002002200320042005200620072008历年整体价格走势2002200320042005200620072008批量爆发，一路飙升星河皓月物业类型：普通住宅花园洋房建筑类型：板楼、塔楼、多层项目位置：东燕郊开发区燕顺路西潮白河畔均价：二期5300元/平米四期4900元/平米物业费：不带电梯0.79元/平米/月带电梯1.2元/平米/月占地面积：41万平米建筑面积：92万平米容积率：1.17项目点评：小区整体环境宜人，但价格优势不明显，势必降低楼盘的吸引力。本项目适合作为休闲度假的第二居所来置业。重点个案美林湾物业类型：普通住宅花园洋房建筑类型：板楼、小高层、多层项目位置：东燕郊开发区燕顺路西侧均价：多层板楼5300元/平米高层4300元/平米物业费：不带电梯0.89元/平米/月占地面积：22万平米建筑面积：50万平米容积率：1.97开发商：美林地产集团之三河市天宝嘉麟房地产开发有限公司项目点评：小区绿化率较高，整体户型方正有优势，周边潮白河、高尔夫是项目良好的景观资源，50万的套总价降低了楼盘的销售速度。重点个案上上城物业类型：普通住宅建筑类型：板楼/小高层/多层/高层项目位置：东燕郊开发区102国道北均价：四期4300元/平米五期3600元/平米物业费：一层0.8元/平米/月二层以上1.1元/平米/月占地面积：1800亩；建筑面积：400万平米；五期200万平容积率：3.42开发商：三河福城房地产开发公司项目点评：规划完善的小区，有良好的物业管理服务体系，价格优势是项目快速营销的关键。是泛CBD地区年轻人置业的不错选择。重点个案潮白人家物业类型：普通住宅建筑类型：板楼、塔板结合项目位置：东燕郊开发区102国道北均价：4000－4400元/平米物业费：1.2元/平米/月占地面积：37万平米建筑面积：100万平米容积率：2.9绿化率：35%开发商：三河通顺房地产开发有限公司项目点评：楼盘正在排号阶段，预计8月份开盘，小区有百万平米规模优势，现代欧式风格，虽无明显价格优势，但项目经历长时间的客户积累，预计开盘火爆。重点个案东方夏威夷公寓物业类型：公寓建筑类型：板楼、小高层项目位置：东燕郊开发区燕顺路东侧均价：5360元/平米物业费：1.48元/平米/月占地面积：22万平米绿化率：45%容积率：1.47开发商：三河市兴达房地产开发有限公司项目点评：小区依托水景资源及高端别墅项目，使得项目凸现品质感，借助别墅的推广达到公寓部分的预期销售。但价格与速度的抗性，使得楼盘销售速度一般重点个案纳丹堡物业类型：普通住宅建筑类型：板楼、小高层、高层项目位置：东燕郊开发区燕顺路西侧均价：4300－5300元/平米物业费：约1.3元/平米/月占地面积：500亩建筑面积：90万平米绿化率：45%开发商：三河汇福房地产开发有限公司项目点评：楼盘正在牌号阶段，预计8或9月份开盘，产品华丽、优雅，极具大盘品质感，且具有较强的性价比优势，项目的推出将成为燕郊亮点之一。重点个案2007年以来，燕郊区域500、600万平米的巨量供应，区域同质项目市场竞争比较激烈，产品同质化严重，未来市场主要是价格市场；5000元左右的住宅将面临市场较大压力，5500元左右的普宅将面临较大的市场风险；但精装修、高档公寓类产品存在市场空白。借助京哈高速公路的便利条件，以及随着朝阳北路延长线的开通，完整的城市高速交通系统将区域内完成加上众多潜在项目和在售项目，本区域将成为新兴的居住版块，区位价值极大提升的同时竞争也将更加激烈。结论第二部分项目发展思路及定位1.项目基本情况2.项目竞争分析及SWOT分析3.项目发展方向4.项目整体定位华堂高尔夫球场世纪名苑纳丹堡燕顺路神威路燕京新城威毕欧项目基本情况总用地面积：38560平米总建筑面积：121290平米其中地上：113280平米绿地率：30.01%容积率：2.94居住户数：930户居住人数：2576人停车位：334辆产品形式：围合式，部分东西向户型主力户型：一居60平米左右约占3%二居80-90平米约占67%三居及以上110\160\190\250占30%项目基本技术指标项目竞争分析—产品深度竞争分析表一——与本区域竞争项目的容积率对比结论——威毕欧溪谷总体容积率为2.94，实际容积率在周边竞争项目中也偏高，不具有很强的竞争力。1.171.973.422.781.4701234星河皓月美林湾上上城潮白人家东方夏威夷容积率容积率表二——与本区域竞争对手的户型面积比较结论——从主力户型面积来看，90平米以下二居和130平米以上三居和复式是普通住宅产品比较适合的面积区间，也与周边竞争项目类似，如果总价相近的话，必然陷入与其他项目直接竞争的态势中，因此在定价策略无法突破的情况下，应在产品差异化策略中有相应的考虑。项目竞争分析—产品深度竞争分析星河皓月美林湾潮白人家纳丹堡本案园林中心广场三轴三带一中心中心广场轴线式中庭景观规模92万平米50万100万90万12万表三——与本区域竞争对手的景观园林比较结论——从项目规模、景观园林等方面看，本项目也不具有很突出的优势，由于在规划方面具有较大的限制，因此建议在景观设计和风格选择等方面多下功夫，与周边项目相区别开，如采用立体化、宫廷式公寓的风格等。项目竞争分析—产品深度竞争分析燕郊VBO溪谷项目营销策划报告表四——与本区域竞争对手的套总价比较50453540600102030405060星河皓月美林湾上上城潮白人家东方夏威夷总价（万元）结论——从套总款看，燕郊区域普宅市场仍然是价格市场。该区域中档楼盘占主力，总款在40-50万左右，与本案总价相近，必然陷入与其他项目直接竞争的态势中，建议应在产品差异化策略中有相应的考虑。项目竞争分析—产品深度竞争分析广告诉求分析一个阶层的江林生活星河皓月河岸。森林。高尔夫。风景中的家美林湾国际青年社区上上城365天现代欧风假日心情潮白人家欧式全海景公寓东方夏威夷广告诉求基本集中在建筑风格、水景、环境、人群等方面。主力竞争项目营销分析推广渠道分析户外车体网络老带新报广派单活动主力竞争项目营销分析营销渠道雷同，多采用发广告单的初级营销方式，对项目整体形象和品质有一定影响。销售组织不足，客户控制能力不高未做深层次开发产品影响力有限本项目前期定位为小高层公寓，容积率为2.94，项目整体调整余地已经不大，因此仅对现有方案进行分析；从主力户型面积、容积率、广告诉求、推广渠道等方面综合来看，威毕欧溪谷项目与周边竞争项目