中原_深圳盐田_蓝郡别墅营销策略报告_96PPT

二级市场策划品控中心中原地产事业六部A组“价值突围”——蓝郡营销思考前言当我们用一种常规的思路去审视和研判蓝郡这个项目时，随着对项目的深入了解，发展商对于项目的理解、倾注的心血是我们在短期内难以超越的。这促使我们打破传统报告禁锢，以中原十年专业沉淀，和追求创新的专业精神，为发展商呈现，一种对项目行之有效的全新营销解决方案。在报告中，我们将更多的笔墨倾注于项目战略战术的思考，省去执行层面的种种琐碎。3思考导图看清形势和自己Chapter1Chapter2Chapter3我们的主张我们的方法•决策之前，认清市场，区域和我们的客户。•对于项目，我们的主张。•在主张下，我们的方法：提升认知、拓展客户、提高成交率42区域及项目研判1市场研判3客户研判看清形势和自己Chapter1从市场、区域及项目、客户三方面着手，以此认清项目所处的形势和我们所占的位置。5一级市场：土地频流拍，看衰、“缺钱”宗地号地块位置土地位置总土地面积(㎡)可建设总建筑面积（㎡）楼面单价（元/㎡）竞得人底价(万元)竞价轮次成交价(万元)A116-0306宝安区宝安区宝安大道东侧、航城大道北侧25995.47170035000A115-0131宝安区宝安区宝安大道西侧、航城大道北侧81044.12218000106000A907-0009宝安区宝安区观澜高新技术园区21099.133797013600G02113-0023龙岗区龙岗区宝荷路与沙荷路交叉口南侧101357.672432592836.48深圳市振业（集团）股份有限公司69000169000G02113-0022龙岗区龙岗区宝荷路南侧73513.4417643250000G14304-0272龙岗区龙岗区丹梓东路与外环高速交汇处东南侧13340.86400221149.37深圳市华明辉置业有限公司40004600G14207-0185龙岗区龙岗区坑梓大道与光祖路交汇处西侧41224.319357810000G14210-0182龙岗区龙岗区锦绣中路与翠景路交汇处东侧200484.32408845550004月八块居住用地出让，六块地遭遇流标。自07年9月以来，政府出让25块地，其中14块地流标。开发商拿地积极性不高，表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来的资金链紧张。6二级市场：成交环比增加，同比减小。3月份全市成交3293套，环比2月份增加了3.2倍，同比去年3月份减少了17.6％。全市成交套数1871792329302000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2008年7二级市场：价格回到去年4月水平。3月份全市实现成交均价12463元/平米，环比2月份下跌了14.3％，基本相当于去年4月份时候的水平。全市价格走势14739145431246360009000120001500018000210001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年2007年8二级市场：价格下浮一明一暗豪宅：价格低调松动，成交低迷万科城御水湾：千万别墅，现场可松动至8折、7折东海岸：280㎡大平面，账面价4万，现场价格可松动25%红树西岸：现价4-5万，现场价格可谈澳城：均价23000元，价格可谈95折……豪宅价格公开未动，对诚意客户价格低调暗放，且松动幅度较大。普通住宅：价格频频调整20~40%，周成交达10-20套，开盘率恢复30-40%布吉/坂田：可园、梅陇镇、珠江旭景宝安区：幸福海岸、泰华阳光海龙岗中心城：公园大地、公园盛世、水岸新都前海:鼎泰风华……普通住宅降价潮不断，成交稍回暖。后市仍有价格下浮威胁。9三级市场：成交环比增加，同比减小。3月份中原二手住宅买卖成交1163单，环比增加了约1.7倍，同比则减少了48.5％。中原二手住宅买卖成交情况（套）597436116301000200030001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2008年10三级市场：均价同比环比都增加。3月份中原二手成交均价为13224元/平米，环比小幅上涨了2.3％，同比增长了20.2％。中原全市二手成交均价（元/平米）1322415177133621100382838984748512750150985000800011000140001700006.030507091107.01030507091108.0103为何同比去年增长？11三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅。2513400510152025303540451月2月3月图：总价500万以上豪宅成交中原成交数据中原1-3月成交500万以上豪宅79套，豪宅市场成交稍回暖。以西部豪宅成交为主。成交日期物业名称所在域面积成交金额均价户型客户户籍购房用途成交金额(万元)2008-2-25半岛城邦南山219.746690000304455房2厅3卫深圳自住或投资6692008-3-20半岛城邦南山220.637150000324075房2厅3卫台湾自住7152008-2-16红树西岸花园南山144.765000000345403房2厅2卫内地投资5002008-1-18中信红树湾花城南山238.995650000236414房2厅4卫内地自住5652008-1-8中信红树湾花城南山174.564550000260663房2厅2卫深圳自住4552008-2-22中信红树湾花城南山2555680000222754房2厅3卫内地自住568表：1-3月部分豪宅成交列表中原成交二手豪宅价格普遍下浮，且低于一手价格，如中信红树湾二手主流成交价为25000，红树西岸为30000，远低于一手豪宅价格。12后市：深圳楼市近期难以复苏！2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施：一．要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。二．要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。三．要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。四．要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。今年的调控主基调是2007年调控的延续。中国人民银行行长周小川公开表示，利率、准备金率等货币政策工具未来都有上调空间，央行将充分把握调整时机和力度，权衡利弊后选择最合适的政策工具。央行的表态表示政府在货币政策工具使用上将持谨慎态度。未来楼价走势估算100001200014000160001800020000200701200703200705200707200709200711200801200803200805200807200809200811200901200903200905200907200909200911深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期，预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。08年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户观望的多重考验。一、发展商普遍对后市短期内不看好；二、无论一手、二手，中小户型物业的率先复苏是08年消化量的主流；三、一手价格回归至07年4月水平，并仍有价格下浮威胁；四、二手豪宅价格下浮，将对一手豪宅造成极大冲击；五、二手豪宅成交呈现西热东冷的态势；六、深圳楼市预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。我们看到：14盐田区·一手成交量3月份盐田区仅成交36套，环比2月份增加了两倍，同比去年3月份减少84.7％；截至3月底的市场存量为1748套。存量消化率低，仅为2%。盐田区成交套数74123601002003004005006007001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2008年2007年盐田区存量消化套数020040060080010001200140016001800200007.0304050607080910111208.0102030%20%40%60%80%100%可售套数成交量（套）消化率15盐田区·一手成交均价3月份盐田区成交均价为20469元/平米，环比2月份下跌了11.3％，同比去年3月份则几乎上涨了一倍，成为全市同比涨幅最大的区域。盐田区价格走势2046923079168936000120001800024000300001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年2007年16盐田区·二手成交量3月份盐田区中原二手住宅买卖成交32单，环比2月增加了5.4倍，同比则减少了71.9％。盐田区二手住宅买卖成交情况（套）235320204060801001201401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2008年17盐田区·二手豪宅·供需量3141741570102030405060南山宝安福田罗湖盐田全市2008年1~3月中原二手成交（500万以上）3个月盐田只成交一套500万以上豪宅。1-3月中原盐田地铺总价500万以上放盘量为45套。﹤存量远大于成交量！18盐田区·二手海景豪宅·价格东埔海景花园一期（多层）：建筑面积：86平方米、总价：116万、户型：2房2厅、单价：13489元/平米所在楼层：2楼（无海景资源）东埔海景花园二期（高层）：建筑面积：74平方米、总价：148万、户型：2房1厅、单价：20000元/平米所在楼层：11层（可观海）东海岸二期（高层）：建筑面积：260平方米、总价：495万、户型：6房2厅、单价：19000元/平米可观海景片区二手观海景物业价格多集中在15000-20000。我们看到：一、一手价格方面，相对于深圳市场的价格回归至07年4月份，盐田区一手价格同比去年3月价格上涨一倍。相比于其它区域的频频价格调整，盐田区大多楼盘价格未做大调整，有价格泡沫之嫌；二、一手成交量方面，相对于每月36套的消化量，盐田区存量1748套消化压力巨大；三、盐田二手豪宅放盘量大而成交低迷，价格普遍回归至15000-20000左右。202区域及项目研判1市场研判3客户研判看清形势和自己Chapter121盐田概况盐田行政辖区，包括沙头角镇、盐田办事处和梅沙办事处。沙头角组团将发展为盐田区行政商业贸易中心，发展保税工业和先进工业。2006年末区内常住人口21.87万人，户籍人口3.34万人，非户籍人口18.53万人。城区性质：以港口为中心，运输、仓储业、旅游业、商贸业协调发展的现代化海滨城区。旅游职能：建设成为深圳市东部旅游基地和滨海旅游度假区。工业职能：突出港口开发建设，发展地方性的运输业、仓储业、外运理货代理及EDI信息传输业，并与龙岗等区域合作在外埠发展港口辅助性产业。盐田区将建设成为现代化海滨城区22据海关最新统计，截至2007年12月28日，盐田港进出口集装箱吞吐量达1000万标箱，创历史新高，继2005年被全球物流协会评为“世界最佳港口”之后，已连续四年稳居中国内地港口集装箱码头第一名。2010年规划建成泊位25个，吞吐能力为6720万吨；2020年规划建成泊位35个，吞吐能力为11710万吨。盐田港将进一步跻身世界强港行列。盐田港集团公司与和记黄埔合作投资66亿港元建设经营盐田港集装箱码头三期工程，盐田港直接从中受益。盐田港概况世界最佳港口、中国内地港口第一名23深圳第二通道7月通车，盐田港与市中心区的通行时间将缩短至30分钟以内北山大道与龙岗区的南辅道相连，并入快速路网，加强与龙岗区的大工业区及各镇的联系，作为盐田港与后方腹地龙岗区之间的主要联系通道根据《深圳市客动轨道交通总体规划》，从罗湖区引2号轻轨线沿深南东路、罗沙大道，经莲塘和沙头角至盐田与平盐通勤铁路相接，并在沙头角、盐田规划二个客运枢纽盐田港东侧开辟东部沿海高速公路，连接大小梅沙、葵涌，与六号高速公路相连规划根据东部大旅游区的发展，预留梧桐山路北的通道，过隧道连接深沙路、盐田路高架与东部沿海高速公路相接东部华侨城已营业、喜来登五星级酒店开业、万科国际会议中心动工政府强大“东进”决心盐田规划24项目亮点天然深水港湾盐田港中国最珍稀东部湾国际海滨城区盐田国际居住区最优山海资源和城区化价值结合体中国最珍稀东部湾滨海城市建设最新标准25项目亮点沙头角东部发展轴核心