中国移动营销策略

2010年中国移动重点增值业务开展策略白皮书中国移动通信集团公司2010年1月目录目录..........................................................1前言..........................................................3总则..........................................................3个人产品介绍....................................................5一）娱乐类产品..................................................52无线音乐........................................................5手机游戏.......................................................36手机电视........................................................8手机视频.......................................................10手机动漫.......................................................12IVVR...........................................................14手机冲浪.......................................................38二）沟通类产品.................................................16号簿管家.......................................................16139邮箱.......................................................41飞信...........................................................43手机桌面助理（待补充）.........................................46三）学习类产品.................................................17手机阅读.......................................................17四）日常生活类产品.............................................19手机报.........................................................1912580..........................................................21手机支付、手机钱包.............................................23位置业务.......................................................26中国移动应用商场...............................................46五）商务类产品.................................................30手机证券.......................................................30手机广告.......................................................32IDC............................................................34家庭与集团产品介绍.............................................49手机对讲（POC）................................................5310648物联通...................................................54车行无忧.......................................................55CM-IMS全业务语音产品..........................................56集团V网.......................................................56移动400.......................................................57“G3爱唱”业务................................................58展会通.........................................................58全业务融合通信PC客户端........................................59家庭手机伴侣...................................................49IMS家庭网关...................................................50基于CM-IMS的USB电话..........................................50家庭成员定位...................................................513前言2009年在竞争加剧的情况下，中国移动数据及信息业务仍保持了快速增长，2009年半年报显示数据及信息业务收入比上年同期增长13.7%，对收入的拉动日益显着。其中，已具规模的短信、彩铃、彩信、WAP、手机报等业务保持增长；无线音乐俱乐部、飞信和12580服务客户实现规模增长；139邮箱、手机游戏等业务快速成长；手机视频、移动电子商务等产品不断得到开发和优化，形成良好的增值业务产品储备。中国移动着力研发和筹建的能够提供丰富多彩移动应用的“MobileMarket”，已于2009年8月17日正式向业界推出。2010年中国移动数据及信息业务将继续以客户需求为导向，面向个人、家庭和集团三个目标市场全面规模化发展。本白皮书就中国移动重点数据及信息业务的业务情况、发展方向和开展方式进行说明。白皮书由中国移动通信集团公司数据部编撰并发布，采用滚动更新的方式，每年更新一版。总则一、国内外的数据业务竞争形势，发展趋势。（一）从发展趋势而言，数据及信息业务占比持续提升，空间巨大。今年上半年在总体经济形势不好的情况下，公司总收入增长8.9%，但是数据及信息业务仍然呈现比较好的发展态势。2009年半年报显示，数据及信息业务的收入占比达28.1%，占收入增量的50%。数据及信息业务已经承担起越来越重要的角色，对公司当前及下一步发展尤为重要。从全球发展趋势来看，近年来数据及信息业务持续快速发展，收入占比屡创新高。中国移动上半年的数据及信息业务收入占比虽然达到28.1%。但是与国际一流运营商相比，还有很大差距，发展空间仍然很大。日本NTTDoCoMo今年的数据及信息业务收入占比已经上升到41.3%，接近总收入的一半。从业务发展趋势来看，非短消息类的多媒体应用增长很快。一个重要体现是由于客户通过智能手机上网，手机发起的数据业务流量呈现快速增长。中国移动1-5月份由手机发起的数据业务增长流量为184%。（二）从竞争形势来看，同质化竞争愈演愈烈，异质化竞争逐步紧迫今年上半年以来，同质化竞争愈演愈烈。中国电信和中国联通都不仅仅把目标停留在语音客户的增长，而是试图通过数据业务以较快的速度实现跨越性发展。与语音市场相比，未来的数据及信息业务、互联网业务也将是非常激烈的战场，而且从某种意义上来说，这一轮关于数据及信息业务的竞争对后续的市场格局、对每一家运营商未来业务发展都关系重大。异质化竞争风起云涌，挑战更加紧迫。三年前异质化竞争来自于互联网、第三方4应用提供者、信息提供者、终端厂商等非电信运营商的竞争，目前异质化竞争已经风起云涌、渐成气候。现在包括苹果、微软、诺基亚等公司都纷纷切入到价值链中来，希望占据价值链中更重要的部分。例如苹果的IPONE手机，因其绚丽的显示效果、灵动的触感受到客户的追捧，而苹果最看重的则是其手机上网业务。苹果应用商店上市至今短短14个月，所带来的下载量和价值已经不亚于手机终端销售。二、产品创新模式：基地模式和产品提升团队带头省模式基地模式是中国移动在数据及信息业务的产品和终端领域中重要的开发、创新、拓展模式，是基于中国移动的管理实际，历经多次讨论，到现在为止被大家普遍接受、行之有效的管理方式。从2005年总部确定设立产品创新基地以来，到目前已经成立了音乐、位置、游戏、视频、电子商务、阅读、终端等多个基地，在业务创新和拓展方面做出了重要贡献，在实践中取得了很好的效果。基地已经成为创新的重要载体，它不仅仅是技术创新、产品创新，还包括商业模式的创新、营销的创新。产品提升团队带头省模式是在保持基地模式的基础上，增加更多的产品，形成产品提升团队，并为每个团队确定带头省的模式。该模式对于中国移动数据及信息业务中重点产品的模式摸索、规划策略制定、优化、推广以及实施等方面的提升具有重要作用。经过评选，已明确十个产品的带头省。三、产品管理方式：一二三类产品管理为了规范数据及信息业务产品的管理，避免产品低水平重复开发，产品按一、二、三类进行管理。一类产品由总部统一规范、统一建设、统一运营，产品端到端各环节均由总部负责。二类产品由总部统一规范、分省建设、分省运营，总部制定规范后，确定建设方案、产品的试商用、商用时间和省份，省公司执行。三类产品由省公司制定规范、分省建设、分省运营，三类产品实行报批管理制度，所有三类产品需报批总部同意后方可开展。四、产品规划思路：产品能力规划思路，主干产品规划思路按照数据业务及信息发展规划的模块化开发和客户需求导向原则，中国移动将在2010年重点梳理现有业务情况，通过建立基础能力和主干产品二大体系实现对产品的统一规划，解决目前在数据及信息业务发展中遇到的各种问题：产品独立发展，功能重复开发，不能充分复用；产品引入、运营推广缺乏统一的评估方法、标准、流程。基础能力体系的建立和实施将实现不同产品在业务能力上的复用和融合，实现模块化开发，提高产品开发的效率和经济效益；同时在能力体系的基础上建立主干产品体系，以客户需求为导向，明确支撑业务体系化发展的核心产品，高效率地满足客户需求，确保各种资源的合理分配，并兼顾资源的整合。1、基础能力体系建立和实施对客户使用现有产品的整体流程中涉及的各个环节进行梳理，提取能供多个产品进行复用的公共基础能力和需要开发公共基础能力；按照客户使用业务的端到端流程，建立整体业务能力框架；对所有公共能力进行归纳分类，形成基础能力体系。通过对现有产品的基础能力分析，按照产品开发的重要性和重用度梳理出中国移动十三类基础能力：内容能力、联系人/群能力、支付能力、广告能力、搜索能力、门户能力、终端能力、状态能力、统一认证能力、通道能力、代计费能力、定购关系5管理能力、客户数据能力。对基础能力是否为中国移动特有、能否向第三方开发进行分类管理。产品能力复用将以基础能力体系为基