中国自主品牌汽车的营销策略研究1

学校代码10530学号200902130325分类号F713.5密级硕士学位论文中国自主品牌汽车的营销策略研究学位申请人何伟辉指导教师任天飞教授学院名称商学院学科专业工商管理（MBA）研究方向二零一二年六月三日ResearchontheMarketingStrategyofChineseIndependentBrandCarCandidateHeWeihuiSupervisorProfessorRenTianfeiCollegeBusinessSchoolProgramMasterofBusinessAdministrationSpecializationMarketingManagementDegreeMasterUniversityXiangtanUniversityDateJune3rd,2012湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日I摘要改革开放30年，中国经济迅速发展，中国的汽车产业也随着改革的浪潮发展成为全球最大的消费国和生产国。无论是在汽车质量上，还是汽车销量上，中国自主品牌汽车的发展都获得了飞速的进步。但由于各种因素的影响，决定了自主品牌还有很多问题需要克服。在2009年席卷全球的金融危机和东方汽车消费市场份额不断扩大且西方汽车消费市场逐步萎靡的大环境下，国内的中外合资汽车企业和国际汽车巨头越来越重视中国国内汽车市场。国际汽车巨头凭借强大的规模和资源优势对自主品牌进行打压和围堵，自主品牌汽车的市场地位急转直下。因此，中国自主汽车品牌如何在竞争激烈的市场环境中生存和发展，在产品、服务、品牌和营销等方面全面转型是目前迫切需要解决的问题。基于此，本文通过对中国自主品牌汽车营销策略的现状和问题进行分析，借鉴和比较国外新兴汽车强国自主品牌汽车营销策略，对中国自主品牌汽车营销策略的改进等相关问题进行梳理，但愿可以为自主品牌汽车的营销策略实践和理论做出微薄的贡献。本文以比亚迪汽车为例，以国内外学者的研究成果为基础，分析了比亚迪现有的营销策略，存在着多品牌导致市场重叠、分网销售有名无实、营销理念落后、售后不规范以及压迫经销商制造虚假销售数据等缺陷，并在此基础上提出树立现代营销理念、协调与经销商的关系、优化售后服务体系与调整阶段性产品重点的措施，以期比亚迪能提升其品牌知名度，做好渠道营销，完善其延伸服务，最终成为国内乃至国际的知名汽车品牌，为我国自主品牌汽车营销策略的优化提出相应的符合国情的自主品牌营销策略。关键词：自主品牌汽车；营销；营销策略IIAbstract30yearsofreformandopeningup,China'srapideconomicdevelopment,China'sautomobileindustrywiththedevelopmentofthewaveofreformtobecometheworld'slargestconsumerandproducer.Onthequalityofthecar,orcarsales,thedevelopmentofChina'sindependentbrandcarshadmadegreatprogress.Butbecauseoftheinfluenceofvariousfactors,determinestheindependentbrandhadalotofproblemstoovercome.Inthe2009financialcrisissweepingtheglobe,theEastautomobileconsumptionmarketsharecontinuedtoexpand,atthesametime,theWesternautomotiveconsumermarketwasgraduallysluggish,thedomesticautomobilejointventureinChinaandtheinternationalautogiantspaymoreandmoreattentiontoChina'sdomesticautomobilemarket.Theinternationalautogiantssuppressedtheindependentbrandwithstrongscaleandadvantagesinresourcesandcontainment,themarketpositionoftheindependentbrandcametoastandstill.Therefore,howtheindependentbrandtosurviveanddevelopeinthecompetitivemarketenvironment,therearesomanyproblemsneedtosolve,suchastheproduct,service,brandandmarketing.Basedonthis,thispaperanalyzethestatusandproblemsofChineseindependentbrandcarmarketingstrategy,learnandcompareforeignemergingautomotivepowerinitsownbrandcarmarketingstrategytosortoutissuesrelatedtotheimprovementofChineseindependentbrandcarmarketingstrategy.ThispapertakeBYDcarsforexample,withthedomesticandforeignscholarsresearchasthebasis,analyzedtheBYDexistingmarketingstrategy,theexistenceofmulti-brandleadtomarketoverlap,thenominalsub-networksales,themarketingideabehind,after-salenon-standardaswellastheoppressionofdealersmakingafalsesalesdataandotherdefect,andbasedonthis,establishamodernmarketingconcept,coordinationanddealerrelations,measurestooptimizetheafter-salesservicesystemandtheadjustmentstageproductfocus,inordertoenhancetheBYD’sbrandawareness,goodchannelmarketing,andimproveextensionservices,andeventuallyIIIbecomeawell-knowncarbrand.Keywords:Independentbrandcar;Marketing;MarketingstrategyIV目录第1章引言......................................................11.1问题的提出...............................................11.2选题背景及意义...........................................11.2.1选题背景...........................................11.2.2选题意义...........................................21.3国内外研究动态...........................................21.3.1国外研究动态.......................................21.3.2国内研究动态.......................................31.4研究方法.................................................61.5结构安排.................................................71.6创新之处.................................................9第2章中国自主品牌汽车营销策略的现状和问题.....................102.1自主品牌汽车和营销策略概念界定..........................102.1.1自主品牌汽车概念..................................102.1.2营销策略概念......................................102.2中国自主品牌汽车的艰难发展之路..........................122.3中国自主品牌汽车的营销策略现状..........................142.4中国自主品牌汽车营销策略存在的问题......................17第3章国外新兴汽车强国自主品牌营销策略的比较和借鉴.............193.1国外新兴汽车强国自主品牌发展的回顾......................193.1.1日本：具有强竞争力的非“合作性企业”..............193.1.2印度：自主品牌轿车“抵抗”国外品牌................193.1.3韩国：政府主导汽车国产化..........................203.2国外新兴汽车强国市场营销策略............................203.2.1日本丰田企业的营销策略............................203.2.2印度塔塔企业的营销策略............................233.3国外新兴汽车强国营销策略的思考和启发....................24第4章中国自主品牌汽车营销策略的改进...........................254.1中国自主品牌汽车的SWOT分析.............................254.2中国自主品牌汽车的品牌营销策略简介......................254.3中国自主品牌汽车营销的产品定位策略......................26V4.4中国自主品牌汽车营销的价格策略..........................274.5中国自主品牌汽车营销的渠道策略..........................284.6中国自主品牌汽车营销的促销策略..........................29第5章案例研究：比亚迪的营销策略分析...........................315.1比亚迪汽车简介..........................................3