中广置业集团房地产营销策略报告

I摘要改革开放以来，房地产业开始复苏和发展，呈现出蓬勃生机与活力。作为支撑房地产业发展的一个重要支柱，房地产中介服务业适应于巨大的市场需求潜力的增长也逐渐发展起来，房地产中介公司如雨后春笋般大量涌现，房地产中介市场也空前活跃。近几年，中央和各省市鼓励住房消费的各项利好政策不断出台，房地产二、三级市场不断膨胀刺激房地产中介业交易规模的扩大，入世后开始面临国际著名房产中介服务公司大举进入的挑战，网络技术的成熟引起房地产中介业技术手段的革新，给房地产中介业带来了前所未有的挑战。在这种情况下，以房地产中介服务为主业的江苏中广置业集团如何抓住机遇，寻求自身规模的有序扩张，谋求效益增长，应对日趋激烈的市场竞争，求得企业更快更好的发展。企业制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略十分必要。本论文在对中广置业营销环境、行业和竞争对手分析的基础上，结合中广置业的竞争能力情况，确定了企业发展战略，运用市场营销的有关理论对中广置业的营销策略进行研究。本论文分四章对此加以讨论:第一章房地产中介行业特征及外部环境分析。本章首先介绍了国内房地产中介业产生的历史背景、发展阶段、行业特征及存在问题，并对比国外中介行业现状和发展特点；其次对房地产中介市场需求特征进行了分析；再次介绍了南京房地产中介业所处的政策环境和经济环境。第二章中广置业集团公司现状及竞争对手分析。本章首先对中广置业的企业概况、主要业绩和市场份额进行了介绍；然后对我爱我家、天津顺弛、21世纪不动产这三个主要的行业竞争对手进行分析比较，最后结合品牌中介公司的成功要求总结了中广置业优劣势。第三章扩张速度决策和客户细分市场的选择。本章首先在对行业和消费者需求发展趋势进行分析预测的基础上，对企业发展速度进行决策；其次研究了计划进入的区域市场选择策略；第三确定了中广置业的目标客户和细分市场。第四章集团市场定位和主要营销策略选择。本章在以上对中广集团外部环境机会和威胁、内部能力和资源分析研究的基础上，配合企业发展战略，对企业进行了市场定位，并从产品、价格、分销渠道和促销组合四个方面进行了营销策略设计。关键词房地产中介行业营销营销策略IIIIIABSTRACTSincetheadventofreform&opening,therealtyindustryhasbeenrevivinganddeveloping,presentingavigorousscene.Simultaneouslyrealestateservice,pillaringtherealtyindustry,developsgraduallyinaccordancewiththegreatpotentialofmarketneedsincrease.Themarketofrealestateservicebecomesunprecedentedlyactive,withtherealestatecompaniesspringingupinlargenumbers.Recently,ascentralandlocalgovernmentscontinuouslybringforthbeneficialpoliciestoencouragehousingconsumption,thesecondandthirdhandmarketofrealtykeepsinflating,stimulatingtheexpansionofthetradescaleoftherealestateservice.Furthermore,networkstechnologydevelopmentcausingtechnologicalmeansinnovationintherealestateservice,andinternationalprominentrealestatecompaniesfloodingin,therealestatecompanyfacesgreatchallenges.Undersuchcircumstances,howdoesJiangSuSinoRealEstate(SRE)gripopportunities,seekanorderlyexpansionofitsscale,pursueprofitgrowthandorganizationpositivedevelopment,respondtothefiercemarketcompetition,andachieveaquickerandbetterdevelopment?Itisofnecessityforacompanytoshapeapracticalmarketingstrategyfittingthedomesticmarketcompetitionenvironment.BasedupontheanalysisonSRE’smarketingenvironment,realtyintermediaryserviceandcompetitorssituations,combinedwithSRE’scompetitivecapacity,thisthesis,applyingrelevantmarketingtheories,makesaninquiryintoitsmarketingstrategyanddeterminesitsorganizationaldevelopmentstrategy.Thisthesisfallsintofourchaptersasfollowed.Chapter1Realestateservicecharacteristicsandexternalenvironmentanalysis.Thischapterfirstintroducesthehistoricalbackgrounds,developmentstages,tradecharacteristicsandexistingproblemsofthedomesticrealestatecompany,andcontrastsbetweentherealestatehomeandabroadintheirstatusquoandcharacteristics;thenanalysesthecharacteristicsoftherealestatemarketneeds;afterthatintroducesthelocalIVpolicyandeconomicenvironmentNanjing’srealestatecompanyliesin.Chapter2SREandhercompetitorsstatusquoanalysis.ThischapterfirstpresentsanoverviewofSRE’sorganizationenvironment,mainachievementsandmarketshare;thenmakesacomparisonandcontrastbetweenherthreecompetitors:StanfordRealEstate,Suncorealtor’sInc.,21stRealEstate;finallycomparedwithsuccessfulrequirementsofnotedrealestatecompanies,generalizesSRE’sstrengthandweakness.Chapter3Expansionspeeddecision-makingandcustomersubdivisionmarketchoice.Thischapter,baseduponananalysis-predictionontradeandconsumptionneedsdevelopmentaltrend,decidestheorganizationdevelopmentspeed;thenresearchesprospectivearea-marketchoicestrategy;thirdlydeterminesSRE’stargetcustomersandsubdivisionmarket.Chapter4SREMarketpositioningandleadingmarketingstrategychoice.BaseduponananalyticresearchonSRE.Externalenvironmentalopportunitiesandthreats,internalcapacityandresources,combinedwithorganizationaldevelopmentstrategy,thischapterdeterminesenterprisemarketpositioning,andformsamarketingstrategydesignthroughananalysisonproducts,price,distributionchannelandmarketingpromotion.KeywordsRealestateMarketMarketingstrategyV目录引言…………………………………………………………………………………1第一章房地产中介行业特征及外部环境分析……………………………………3第一节房地产中介业的行业特征……………………………………………3第二节房地产中介市场需求特征分析………………………………………8第三节外部环境分析…………………………………………………………12第二章中广置业集团概况及竞争对手分析………………………………………18第一节中广置业集团概况……………………………………………………18第二节竞争对手分析…………………………………………………………20第三节品牌中介公司的成功要求与中广置业优劣势分析…………………23第三章发展速度决策和细分市场的选择…………………………………………27第一节中广置业业务发展速度决策…………………………………………27第二节区域市场的选择策略…………………………………………………29第三节客户细分市场选择……………………………………………………34第四章集团市场定位和主要营销策略选择………………………………………38第一节集团市场定位及外延品牌视觉设计…………………………………38第二节分销渠道策略…………………………………………………………39第三节产品与价格策略………………………………………………………45第四节促销策略………………………………………………………………50结论………………………………………………………………………………56参考文献………………………………………………………………………………57后记………………………………………………………………………………581引言房地产中介行业指向进行房地产开发、转让、抵押、租赁等经济活动的当事人有偿提供居间介绍、代理和行纪的营业性活动的各类企业。随着我国改革开放和经济社会的发展，1999年我国实施了住房分配货币化，从根本上动摇并摧毁了住房福利制的根基——住房实物（无偿）分配制度。与此同时，国家还采取扩大内需，加快住宅建设，拉动经济增长的重要战略，并推出加快经济适用住房建设，建立和完善住房供应体系，开放住房二级市场等重大政策措施。在各项政策的推动下，特别随着我国居民生活水平的不断提高，房改房全面放开上市交易，各个城市大规模城市建设、拆迁改造，住房市场不断升温，市场消化空置房的能力不断增强。住房的市场化变革与发展离不开市场流通及服务于住房市场的房地产中介服务业。住房市场新体制的日趋成熟为房地产中介服务业带来蓬勃发展的春天，但是，目前住房制度市场化变革的形势与房地产中介服务业的发展仍处于严重失衡的状态。一方面，房地产中介行业发展面临加入壁垒很低，市场运作不规范，顾客对中介公司产生信用危机，行业内竞争者过度广告价格战等限制因素，致使竞争日趋