中建地产_汉沽项目定位及整合营销推广策略报告_183页_XXXX年

中建地产汉沽项目营销策略报告谨呈：中建地产思源经纪2010年2月世界500强企业驾临汉沽开启汉沽地产新纪元营销目标理解1品牌战略演绎2区域市场解读3项目发展定位4整合营销推广5目录CONTENTS营销目标理解1品牌战略演绎2区域市场解读3项目发展定位4整合营销推广5目录CONTENTS上海世联天地源项目组发展目标理解现金流中建地产品牌的推广是本案核心开发目标核心目标重要目标兼顾目标营销目标理解1品牌战略演绎2区域市场解读3项目价值梳理4整合营销推广5目录CONTENTS万科品牌发展史借鉴杂货铺老板奸诈的小秘精明弄潮儿地产界大佬从1984年—2009年，万科用25年的时间，完成由一家名不见经传的电子产品经销商到中国房地产市场第一品牌的蜕变时间洗礼品牌万科品牌发展史借鉴杂货铺老板奸诈的小秘精明弄潮儿地产界大佬时间地点身份重要事件1984-1992年深圳电器经销商、服装制造商、手表制造商……1988年股份制改造进军房地产市场1992-2000年深圳为主，全国扩张多重身份向专业地产商转型非地产业务剥离0.4投资法则2001-2005年全国重点城市城市居民住宅制造商全国范围内迅速扩张“建筑无限生活”品牌概念树立2005-至今全国重点城市住宅地产第一品牌“企业公民”战略“细分客户和批量生产”战略罗马不是一天建成的万科品牌发展史借鉴地产投机者品牌初长成扩张中沉淀独特品牌力时间作为目的效果1988-1992年介入房地产开发巩固企业多元发展战略房地产开发成为企业主要业务之一1992-2000年整合资源、借力打力，取他人之长推进“专业地产公司”发展目标以住宅开发为核心业务的品牌形象初步形成2001-2005年在长期积淀后全国范围内迅速扩张扩大品牌影响力，升华品牌精神住宅地产市场品牌领先性初步实现2005-至今不断完善和自我超越以“品牌战略”实现企业新型增长住宅地产市场第一品牌形象进一步巩固品牌建设需要长远的战略布局万科品牌发展史借鉴河北区王串场街长远战略布局，阶段性品牌攻坚1991199219971998200220042005酒店物业万科中心城市花园万科新城都市花园水晶城东丽湖假日风景多元经营酒店写字楼花园洋房花园公寓美国风情小镇新都市主义情调洋房高品质情调别墅情调洋房、公寓气象台路时间类别位置北辰区解放南路东丽湖中北镇2007金域蓝湾“金域蓝湾”系列开发区2008魅力之城大型综合体东丽区2009金奥国际创意高层西青区霞光道5号核心区别墅南开区假日润园情景洋房南开区打动市场通过精品住宅项目开发，打动市场，赢取初步认可度超越市场水晶城的成功开发在天津住宅市场引起巨大轰动，品牌效应成型巩固市场几个大体量项目的开发建设进一步巩固品牌影响力定义市场以精准的客户把握和产品创新为前提，通过品牌效应定义区域价值试探市场通过不同物业类型产品开发全面了解市场中建地产品牌战略走势中建地产进入“超越区域市场、塑造品牌效应”的战略阶段1997-2008年2009-2012年2012-2015年2015年后开发项目治国里、安邦艺景、中建华府等企业版图开发效果滨海新区塘沽区市场探测完成，得到区域市场认可品牌发展品牌区域落地御景华庭………滨海新区主要板块以领先区域市场水平的产品打造提升品牌影响力品牌战略升级………滨海新区向全市范围扩张………稳固天津市场，全国战略扩张品牌地位巩固沉淀和创新品牌再升级特有品牌力成型御景华庭的品牌使命做中建地产品牌战略转型期的排头兵为完成“超越区域市场，塑造品牌效应”的阶段战略目标奠基！营销目标理解1品牌战略演绎2区域市场解读3项目发展定位4整合营销推广5目录CONTENTS宏观经济背景09年全国GDP增速稳步提升，第三季度增速达7.7%，第四季度增速有望突破8%；发电量增速持续攀高，以工业为主导的主体经济进一步夯实基础；社会消费品零售总额达阶段历史峰值，增速稳定；居民消费信心逐渐稳定。2006-09年国内生产总值增长走势0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%06年1季06年2季06年3季06年4季07年1季07年2季07年3季07年4季08年1季08年2季08年3季08年4季09年1季09年2季09年3季2008年-09年全国发电量增长走势-10%-5%0%5%10%15%20%2008年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月2008-09年全国社会消费品零售总额增长走势0200040006000800010000120002008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月亿元0%5%10%15%20%25%总额（亿元）07年均值（亿元）同比增速07年均值宏观经济筑底完成，已进入稳步回升区间宏观经济背景天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立2006-09年天津与全国主要城市GDP走势对比0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%06年07年08年1季08年2季08年3季08年4季09年1季09年2季09年3季全国天津北京上海深圳2008-09年天津社会消费品零售总额增长走势05010015020025008年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月亿元0%5%10%15%20%25%30%总额（亿元）07年均值（亿元）同比增速07年均值2008-09年天津固定资产投资增长情况010020030040050060070080008年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月亿元0%10%20%30%40%50%60%总额（亿元）07年均值（亿元）同比增速07年均值09年天津GDP持续保持16%以上高速稳定增长，位列全国第一，预计09年全年可实现16.5%增长；09年1-10月全市完成固定资产投资近4000亿元，超过08年全年投资总额，位列全国直辖市首位；09年全市社会消费品零售总额增速持续攀高，1-10月实现1800亿元，超过08年全年总量。宏观经济背景2003-08年天津常住人口增长走势9009501000105011001150120003年04年05年06年07年08年万人0%1%2%3%4%5%6%07-09年天津城镇居民收支情况0500100015002000250030003500400045002008年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月元人均可支配收入人均消费支出07年可支配收入均值07年消费支出均值2008-09年天津市居民居住支出情况020040060080010001200140016002008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%元消费支出居住支出居住支出占比截止08年底，天津市常住人口总数近1200万人，人口增长率达5.4%，实现阶段历史峰值；09年1-10月城镇居民平均可支配收入达17000元，与08年同期相比增长近25%；09年1-10月城镇居民平均住房支出约1200元，与08年同期相比增长约3%，居住消费需求稳步回升。常住人口与可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升宏观经济背景小结宏观经济筑底完成，已进入稳步回升区间天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立常住人口与可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升新一轮经济快速发展期即将来临城市凝聚力和辐射力不断增强居民购买力和购买意愿稳步提升宏观微观双向利好，城市地位加强保障房地产发展空间滨海新区发展规划滨海新区规划范围滨海新区开发开放总体布局：一轴、一带、三个城区、七个功能区一轴：沿京津塘高速公路和海河下游建设“高新技术产业发展轴”一带：沿海岸线和海滨大道建设“海洋经济发展带”三个城区：在轴和带的T型结构中，建设以塘沽城区为中心、大港城区和汉沽城区为两翼的宜居海滨新城七个功能区：先进制造业产业区、滨海高新技术产业区、滨海化工区、滨海新区中心商务商业区、海港物流区、临空产业区（航空城）和海滨休闲旅游区以及若干现代农业基地。2009.11.9，国务院批复同意天津市调整滨海新区行政区划。撤销天津市塘沽区、汉沽区、大港区３个行政区，设立天津市滨海新区人民政府，并以原有的塘沽区、汉沽区、大港区３个行政区域为滨海新区的行政区域。“滨海新区”的批复将进一步加快区域建设速度滨海新区发展规划“三区合一”将推进区域房地产市场结构升级•城市中心转移，周边房价应声而起，区域地产价值将被重新评价；•部门调整导致区域壁垒打破、关系网络重建，区域土地资源分配规则改变；•行政区划调整，导致新的人口流动与资金流动，核心区聚集效应更强；•部分区域规划将被调整甚至搁浅，新的规划思想和规划区域被提出来，随着各大功能区建设的快速推进，新的热点板块将会出现，如北塘、生态城等。•汉沽、大港等地房地产将被顺势带动，迎来全面补涨。汉沽区发展规划处于滨海新区边缘地带，城市发展相对滞后汉沽位于天津市东部，是天津市滨海新区的重要组成部分；汉沽区面积为350平方千米，人口为18万，以蓟运河为界，分成河东片区和河西片区；河东区为目前汉沽的经济、政治、文化、教育中心;河西区为汉沽的老城区，多为地震后重建的三、四层的旧居民建筑。河西板块河东板块汉沽区发展规划经济总量有限，工业是区域主导产业08年天津各区GDP排行（亿元）0100200300400500开发区河西区大港区北辰区武清区东丽区河东区津南区宁河县汉沽区GDP（亿元）2008年三次产业产值（亿元）6%58%36%第一产业第二产业第三产业汉沽区经济发展相对滞后，GDP位于全市倒数第二，与滨海新区其他区域相比差距较大；汉沽产业结构以第二产业为主，具体以海洋经济为主导，城区现代服务业和城市型工业相对集中，东南部沿海地区休闲旅游业和海洋产业、新兴产业聚集分布，城区外围沿海都市观光型农业拥城衔接。汉沽区发展规划宜居、宜游、宜业的生态型滨海旅游新城区域定位：滨海新区的八大功能区之中的滨海休闲旅游区发展目标：《汉沽区旅游发展总体规划》明确了未来十几年内要将汉沽建成“宜居宜游宜业的生态型滨海旅游新城”汉沽总体规划：汉沽区将由中新天津生态城、天津中心渔港、综合循环示范区、天津滨海IT产业创新基地、汉沽城区（改造）、新城区（城区东扩）、国际生态物流城等部分组成。②中新生态城①海滨休闲旅游区①②汉沽区发展规划汉沽河西——“一带一廊两核三轴”生态型活力新城项目由天房集团与汉沽区人民政府合作开发建设，规划总用地5550亩，其中规划居住总建筑面积449.75万平米，四至为：北起一纬路，南至蓟运河，西起规划五经路，东至一经路（含工人文化宫）。根据规划，汉沽河西将形成“绿心+开放通廊+建设组团”的空间结构和五大功能片区。汉沽河西规划效果图汉沽河西体育文化轴线鸟瞰效果图汉沽新区东扩——低密度、生态宜居型、综合性居住区项目由天房集团与汉沽区政府合作开发建设，位于长芦汉沽盐场有限公司的第二、第三分场的生产区内，总面积为10.77平方公里，规划建设成为一座低密度、生态宜居型、综合性居住区。茶淀示范小城镇——滨海新区第一个示范小城镇建设项目茶淀镇位于汉沽区城区西部的蓟运河畔，项目是汉沽区推行以宅基地换房方式开展的示范小城镇，由汉沽区政府与市安居建设发展有限公司合作建设；目前已完成茶淀镇总体规划调整，全镇规划空间布局为“一镇四村”。旧城改造，新城拓疆是当前区域发展主旋律汉沽区发展规划项目类型项目内容利好点市政道路（外向交通）海滨大道、中央大街、112国道、津汉快速路(预计于2011年竣工，该工程建成后汉沽到市中心的车程将大大缩短至30分钟)、津宁高速、塘汉路6条区域道路项目；津汉路改线、汉榆路、汉北路城区段3条区内投资公路建