中成·皇家花园营销策略报告初稿

中成·皇家花园营销策略报告中成·皇家花园营销策略报告报告大纲:四、一期营销策略五、费用预计一、市场环境研判二、项目本体研究三、产品形象定位2中成·皇家花园营销策略报告政策解读市场概况城市经济城市区划大势研读章节小结3中成·皇家花园营销策略报告偃师城市区划城市的扩张和大量的人口是房地产业的发展支撑。4偃师市位于河南省西部，东邻巩义市，西接洛阳市郊区和孟津县，南倚嵩山，北临黄河。全市东西长约44公里，南北宽约34公里；总面积948.4平方公里，其中平原面积占31.4%，丘陵占51.9%，山区占16.7%，82万人，包括汉、回、藏、维、苗、侗、纳西、满、裕固、蒙古、白、壮、瑶等13个民族，其中汉族占99.4%。市区面积12平方公里，是全市的政治、经济、文化中心。中成·皇家花园营销策略报告偃师是洛阳市县域经济的“老大”，河南省五强，全国百强县（市）。去年，偃师生产总值１８８亿元，财政一般预算收入５．９亿元，城镇居民人均可支配收入８６６８元，农民人均纯收入４３３７元，连续多年在洛阳９县（市）中保持领先位置。工业是县域经济的支柱。偃师抓工业项目建设，既注重引进高新项目，发展新兴产业，又着力提升改造传统产业。近两年，偃师先后被评为“国家级星火技术密集区”、“全国科技进步示范县（市）”、“河南省知识产权示范县（市）”，呈现出强劲的发展势头。偃师市产业集聚区的摩托车行业为全国三大摩托车产业集群之一，产业特色鲜明，竞争优势明显，在全国具有较高的知名度。偃师城市经济雄厚的经济基础奠定房地产业的发展根基。5中成·皇家花园营销策略报告※偃师房地产市场主要集中在市中心区域和南部区域。目前市场存量房不多，以新售楼盘为主。※市中心区域凭借着成熟的配套设施、优越的地段和良好的景观资源，受到客户青睐，市场需求旺盛。※南部区域作为政府提升城市形象的重点区域，临近洛河环境优美，尤其临河绿化的准备实施，更增加南部区域的居住价值。市场概况6中成·皇家花园营销策略报告近期房地产政策分析76月5日，住建部、央行、银监会规范“二套房认定标准”9月29日晚，为进一步贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知精神，国家有关部委近日分别出台措施，巩固房地产市场调控成果，促进房地产市场健康发展。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并扩大到全国。央行提高六家银行存款准备金率50个基点10月12日南京等8大城市均出，限购令，香港更出台政策暂停内地买房投资移民，政策力度空前，楼市将迅速降温。郑州公积金贷款政策15日调整，首付比例提高十个点住建部督办地方政府“限购令”有望扩大四部委全面叫停第三套住房公积金贷款住建部上调住房公积金贷款利率密集政策，严格控制了房地产市场发展秩序，限制开发商囤地等行为，打击了投资投机性购房需求，短期内效果显著，成交量价均有较明显下降。股市走势也受房地产市场波动影响同比变化。但政策消化期一般不超过3个月，市场3个月后又会量价齐升，成交火爆。此时政策又会接踵而至，如此循环往复，房地产市场呈现周期性变化态势，但总体仍呈较明显上涨态势。中成·皇家花园营销策略报告※内需尤其是消费需求仍有待扩大，普通的住房消费仍将鼓励；※外部环境尚不确定，中国经济增长企稳，仍需房地产业高速增长给予支撑；※房价上涨过快等问题影响民生，但需逐步解决，目前关注点在于抑制投资、投机性购房需求。而下一步是否将针对囤地问题出台相应措施，增加土地供应量，平抑房价，仍有待观察。2011年的房地产政策走向偃师作为河南三线城市，房地产市场受国家宏观调控政策影响有滞后性。8中成·皇家花园营销策略报告章节小结区域配套交通配套区位规划片区研判片区发展9中成·皇家花园营销策略报告10城市规划郑洛一体化，洛偃先行，洛阳东进，偃师西下。偃师与洛阳战略一体化进程加上畅快的交通，必然对偃师的城市规划产生积极的影响。10※偃师位于河南省中西部，全市东西长44km，南北宽约34km.西至洛阳，东临巩义。郑洛一体化核心地段，洛阳东进，洛偃先行。※城市交通便利，连霍高速、310国道、洛偃快速通道、二广高速，陇海铁路，郑西高铁分别横贯、竖穿，交通极为便利。洛阳巩义、郑州偃师中成·皇家花园营销策略报告11区位规划高档区域氛围的初步营造，政策及配套的提前规划都会对本区域产生深远影响，对区域高端、完善的配套的提前诠释。11※本项目位于南部区域，随着政府的选择性发展，五星级酒店的建造，未来居住气氛浓厚。※作为政府提升城市形象的新兴区域，将形成偃师南部核心高档居住区。南部新城区市中心购物广场老城居住区中成·皇家花园营销策略报告※项目位于偃师南部，洛河旁。兼得政府规划优势与景观优势。※偃师首个五星级酒店的拟建。※临近洛河，环境优雅。※中成大盘，开创偃师住宅新格局。※附近楼盘初步开发，配套并不是很完善，区域配套弥补这一切五星级酒店的拟建，道路的完善，区域形象初步形成。片区发展12丽景花园绿城花园帝景花园盛世名苑项目中成·皇家花园营销策略报告高新区对外主要道路通达性强，但公共交通配套不足；昭示性不足，项目的对外展示稍弱。交通配套※项目周围交通通畅。四边分别为东明路、迎宾路、伊洛路和槐新路四面围合。※地块方正，平整。迎宾路、槐新路贯穿南北。目前周边道路修建完毕，少部分拆迁未完毕。13本案迎宾路为主干道槐新路贯穿市区中成·皇家花园营销策略报告区域配套※医疗资源：城关镇医院，偃师市医院；※教育资源：实验幼儿园、新区小学等等；※休闲娱乐资源：商场植物园、未来滨河公园、购物广场公园、华夏购物广场、中成购物广场…医疗、教育等配套尚不完善，大型商业相对较远。14中成·皇家花园营销策略报告小结15片区形式研判本案位于市区南部，随着新的形象规划，未来居住、商务气氛浓厚，将形成偃师城区核心高档居住区。政府的提前规划，区域形象初步形成。对外主要道路通达性强，但公共交通配套不足；昭示性不足，项目的对外展示稍弱。区域内医疗、教育等配套尚不完善，大型商业配套相对较远。中成·皇家花园营销策略报告重点个案分析竞争格局示意竞争研判竞争形势小结16营销机会分析中成·皇家花园营销策略报告※样本选取原则※选取区域内正在销售的楼盘，对其重点分析；※选取区域内项目口碑在市场上传播较为广泛的楼盘，对其重点分析；竞争格局示意17盛世名苑致晟东郡书香名邸中成·皇家花园营销策略报告项目名称在售产品面积区间主力户型致晟东郡项目分二期，一期排号，目前排号约174组90㎡-163㎡122㎡-137㎡书香名邸仅剩余18号楼（尾盘期）80㎡-131㎡126㎡-131㎡盛世名苑一期11月17日开盘87㎡-180㎡124㎡-135㎡竞争格局示意18※从产品来看：偃师市场目前在售楼盘，基本以130㎡左右的三房为主。※从时间来看：偃师市场与项目销售期局部重合的有致晟东郡和盛世名苑，但盛世名苑体量较小，不足以构成威胁。中成·皇家花园营销策略报告※从价格上看：区域内价格在3200——3500元之间，产品素质差别不大。但南区价格较老城区价格略高，这一趋势并有延续势头。※总价范围控制在45万前后。竞争格局示意19项目名称销售价格（元/平米）总价区间（万元）致晟东郡340030——55书香名邸320025——42盛世名苑346030——62中成·皇家花园营销策略报告※项目位置：位于偃师市文化路与兴隆街交会处※占地面积：4.9万平米※容积率：3.87；绿化率：40.5%※总建筑面积：19万平米※预计均价：3400元/平米※住户：1172户（一期618户）※车位：500个，户数车位比约1：0.5重点个案分析致晟东郡20中成·皇家花园营销策略报告小结：※综合素质领先，区域标杆物业；※提倡创新、科技、运动；※规划领先，景观轴线、大面积集中景观，围合式建筑布局，空间富于变化；※多种物业类型，复合社区，产品线丰富；※配套齐全，商业、广场、等生活配套；※提倡外保温，节能住宅。※土地成本较高，价格相对周边楼盘相对较高。※工法样板间，小型景观示范区等配合销售。※周边教育、超市等比较齐全重点个案分析致晟东郡21中成·皇家花园营销策略报告※项目位置：偃师市华夏路与文化路交汇处※用地面积：305亩※容积率：3.5；总建筑面积：13万平米※主力面积：127.59㎡-138.68㎡※在售面积：80㎡-131㎡※销售均价：3400元/㎡※目前销售最后一期18号楼重点个案分析书香名邸22中成·皇家花园营销策略报告※小结：※总体规划一般，配套齐全，周边绿化较小。※总体分五期开发，整体占线较长，价格相对不高；※所剩面积比较单一，户型不齐全；※周边教育配套相对完善，有偃师高中，中心幼儿园；※老城居住区，虽说生活便利性强，但环境比较嘈杂，集贸市场众多，影响居住品质。重点个案分析书香名邸23中成·皇家花园营销策略报告※项目位置：偃师市太学路与迎宾路交汇处※用地面积：50亩※容积率：1.2；总建筑面积：8.8万平米※主力面积：120㎡-130㎡※在售面积：80㎡-180㎡※销售均价：3460元/㎡※目前销售最后一期约230户重点个案分析盛世名苑24中成·皇家花园营销策略报告重点个案分析盛世名苑25小结：※项目位置位于南城新区，新老城区交汇处。※整体规模较小，整体约400户，其中一期230户；※底层商业体量不大，以小区配套为主；※周边教育配套不完善，其价值要等新区成型；※停车位比例为1：0.7，内部配套比老城区稍好，羽毛球场，健身会所等新时代小区配套有体现。中成·皇家花园营销策略报告营销机会分析住宅消费需求是可能的机会竞争对手不具备的是可能的机会产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境品牌产品环境老客户资源区位潜力风险保障品牌归属保值增值社会认同尤其是三者的组合！中成·皇家花园营销策略报告小结27项目周边多为小规模盘，产品线虽相对丰富，但规模优势不明显；除盛世名苑外其他多位不知名开发商，与项目竞争竞争优势不明显。区域内总价适中、创新性及高性价比产品较受客户欢迎，价格竞争将日趋激烈。南区居住区的进一步开发将成为新的居住热点，政府形象功能的设定也将吸引更多的竞争楼盘加入其间。竞争环境初判中成·皇家花园营销策略报告市场环境回顾市场大势经济总体形势发展良好；目前偃师市场受金融、土地等房地产政策影响传导相对滞后；城市房地产市场发展日趋成熟，竞争也日趋激烈。片区形势未来商业气氛浓厚，将形成偃师南区核心高档居住区；区域高档生活氛围尚未形成；区域内道路通达，但公交配套较弱；区域内医疗、教育等配套尚不完善，大型商业配套明显不足。竞争形势目前周边楼盘不多，且项目开发商水平不高，我项目品牌优势明显；总价适中、创新性及高性价比产品较受客户欢迎，价格竞争将日趋激烈；政府的形象投入，将会在区域引起竞争。28中成·皇家花园营销策略报告29二、项目本体研究中成·皇家花园营销策略报告整体销售资源整体建筑面积为68万平米，其中住宅建筑面积为60万平米，地上建筑面积为48万平米，总体住宅3518户，公寓588户。体量大，建成之后配套齐全，目前市场引领南区居住新潮流。30项目研究中成·皇家花园营销策略报告一期销售资源一期目标销售部分为146628㎡，共计18栋楼，其中18F的9栋，26F的2栋，11.5F的7栋。一栋五星级酒店。一期总建筑面积:159645㎡可售面积:146628㎡总户数：1262套本案31项目研究住宅一期五星级酒店二期住宅中成·皇家花园营销策略报告产品户型配比面积段来看，90㎡及以下的二室两厅一卫及一房占整个产品的20%，121㎡-135㎡的三室两厅两卫占整个产品的39%，136㎡-140㎡的舒适性三房两厅两卫占整个产品16%，140以上的大户型占整个项目的3%。项目研究32一期户型比例20%22%39%16%3%90平米及以下100平米-120平米121平米-135平米136平米-140平米140平米以上按套数中成·皇家花园营销策略报告•Strength•Weakness项目周边人气不足，配套不足；目前整体形象不高，整体形象需要提升。SWOT分析之SW分析项目研究33项目位于城郊结合部，居住