于安水--东北大学--“动感地带”整合营销传播策略分析

沈阳理工大学学士学位论文I摘要本文主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况,研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营效果,通过对市场细分，消费者调查，以及广告，价格等一系列因素的整合营销方案来研究“动感地带”成功的原因，以及“动感地带”整合营销运用方法以及必要性和效果分析等，从这些方面来了解整合营销的特点和“动感地带”品牌的强势。随着通信技术的飞速进步和电信市场的不断开放，随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已经不合时宜，让位于适应市场发展潮流的整合营销。中国电信运营业也很快适应了这些新形势下的巨大变化，中国移动作为国内致力于移动通信发展的通信运营，很快启动了“动感地带”，之后通过整合营销传播(IMC)，将其品牌的文化内涵——原创，个性，探索与其客户(年轻一族)追求和向往的独立、时尚与个性很好地结合起来，使M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还要成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”，更使中国移动的霸主地位再次巩固。本文主要分为以下5个部分：第一部分是对整合营销传播理论的概述，包括整合营销理论的定义，整合营销传播理论在我国运用的背景，以及整合营销传播的层次和发展情况等，从理论入手，主要介绍了整合营销的产生及其研究情况，为下一部分分析作铺垫；第二部分是对“动感地带”的品牌，内容和特点极其发展情况做了介绍，又通过整合营销传播策略在“动感地带”推广的体现做出了简单的介绍和分析；第三部分是对“动感地带”运用整合营销传播策略必要性作了具体的解释和分析，并将“动感地带”和竞争对手的一系列情况作了对比和分析，具体说明了整合营销的时代性，是适合当今时代发展和“动感地带”的特点的；第四部分对“动感地带”运用整合营销成功的一系列效果分析，主要包括品牌效果分析，消费者市场定位分析以及沟通效果分析和消费者满意度分析等。通过这些部分的分析来说明“动感地带”整合营销传播的成功之处；第五部分是对“动感地带”在发展中的不足做出总结，并且分别在部分和总体方面提供了一系列建议。关键词：整合营销传播；业务品牌；消费者；动感地带沈阳理工大学学士学位论文IIAbstractThisarticlemainlyintroducesChinamobileCompany’sproductM-Zone’sgeneralsalessituation,studiesChinaMobile’smarketoperationandthesaleseffectofittowardstheproductM-Zone.ItStudiesthereasonofitssuccessbythedetaileddivideofthemarket,consumersinvestigate,advertisements,priceandsoon.AndM-Zoneintegrativemarketingmethodsandnecessityandanalysesoftheeffect,etc..Fromtheseaspects,ithelpstounderstandthecharactersofintegrativemarketingmethodsandthebrandM-zone’spre-eminent.Alongwiththerapidadvanceofthecommunicationtechnologyandtheconstantopenofthetelecommunicationmarket,weareenteringaneraofPerceptualandindividualityconsumption.thetraditionalmarketingmethodisunpopular,andtheintegrationmarketingmethodstaketheplaceforitmeetsthemarketdevelopingtrend.Chinatelecommunicationbusinessalsoadapttremendouschangesinthesenewsituations,Chinamobile,asthepioneerofmobiletelecommunication,startedthenewproductM-zonesoon,thenthroughthespreadofintegrationmarketingmethods(IMC),combinedwellofthespiritofthebrand,Original-design,characteristic,explorationandtheclients’(theyouth)purchaseandhopeofIndependent,fashionandindividualism,makesM-zonenotonlyayoungtelecommunicationbrand,butalsoafashionablebrand,acommunicationandculturalspacewhichspeciallybelongstotheyouth.thisfirmstheLeadingpositionofChinaMobileagain.Thisarticleismainlydividedintothefollowing5parts：Chapter1isthegeneralintroductionofIntegrativemarketingspread,includingthedefinitionofIntegrativemarketingspread,thepracticebackgroundofIntegrativemarketingspreadinourcountry,andthestepsanddevelopingsituationofIntegrativemarketingspread,etc.Startsfromthetheories,itmainlyintroducedtheemergenceanddevelopingandstuddingsituationofIntegrativemarketingspread,tomakeanbaseforthenextpart’sanalysis；Chapter2isaintroductionoftheM-Zone’sbrand,informationandcharacterandthedevelopingsituation.ItstudiesandthespreadofM-zonereflectedbyIntegrativemarketingspreadmethods,andmakeasimpleintroductionandanalyses；Chapter3isaconcreteexplanationandanalysisofthenecessityonusingofIntegrativemarketingspreadmethods.ItmakesacontrastandanalysesinseriesofthesituationsbetweenM-Zoneanditscompetitiverivals,concretelyexplainedthepopularityofIntegrativemarketingspreadmethods,suitableforthetrendofnowadaysdevelopmentandthecharacterofM-Zone；Chapter4aseriesofeffectanalysisonitssuccessbyintegrativemarketingspreadmethods,mainlyincludebrandeffectanalysis,consumers’marketfixationanalysisandcommunicationeffectanalyzeandtheconsumers’satisfactionanalyzesetc..Throughtheanalysisoftheseparts,itshowsthesuccessoftheusageofIntegrativemarketingspreadmethods；Chapter5isasummaryoftheshortageonM-Zone’development,anditprovidesaseriesofsuggestionseparatelyforpartandongeneral.Keyword:Integrativemarketingspread；businessbrand；consumer；M-Zone沈阳理工大学学士学位论文III目录引言..........................................................................................................................................11整合营销传播理论概述.....................................................................................................21.1整合营销传播理论的内涵............................................................................................21.2整合营销传播理论在我国运用的背景........................................................................31.2.1市场权力重心的变化...........................................................................................41.2.2信息技术的发展导致信息的多元化...................................................................41.3整合营销传播的层次....................................................................................................51.4IMC理论的发展阶段....................................................................................................61.4.1孕育阶段（20世纪80年代以前）......................................................................61.4.2产生阶段（80年代）............................................................................................71.4.3发展阶段（20世纪90年代）..............................................................................81.4.4成熟阶段（21世纪）............................................................................................92“动感地带”的现状分析.................................................