亚豪-北京双建花园策划营销方案报告-79PPT

双建花园策划营销方案报告豪宅显性规则与建议客群研判我司对北京东部豪宅产品的客群进行了专项调研，以期精准把握区域客群的置业特征！置业用途地处区域项目置业用途自住私人会馆投资朝阳公园区域棕榈泉40%20%40%9号公寓30%30%40%公园大道40%10%50%燕莎辐射区域US联邦10%10%80%海晟名苑30%20%50%CBD辐射区域新城国际40%20%40%世界城10%20%70%富力爱丁堡40%20%30%柏悦系列20%60%20%本案地缘区域的客群不以长期居住为主要购买需求而短期、临时居住/私人商务接待/中长期投资获利才是该部分客群的主要需求客群背景及职业地处区域项目客群背景客群职业朝阳公园区域棕榈泉港澳台、海外华人私营企业主、外企高管、演艺界名人等9号公寓港澳台、海外华人中外企业高管、政府高官、演艺界名人等公园大道港澳台、海外华人私营企业主、CBD企业高管燕莎辐射区域US联邦海外华人中外企业高管、各国使馆及驻京机构高管海晟名苑港澳台、外国人CBD和朝外企业高管、外国长期驻京机构人员CBD辐射区域新城国际港澳台、海外华人、外籍客户私营企业主、中外企业高管、外籍长期驻京人员世界城中国富人、海外华人私营企业主、演艺界名人富力爱丁堡中国人、海外华人私营企业主柏悦居港澳台、海外华人海内外企业老板及高管、演艺界名人本案地缘区域的客群具有海外生活、工作背景、甚至华裔外籍人士中、外各类型企业的老板/高管演艺界名人、传媒界大亨充分体现了区域内的国际化、商务型特性客群年龄及家庭构成地处区域项目客群年龄客群家庭结构朝阳公园区域棕榈泉40—50个人为主9号公寓40—50个人为主、兼有夫妇公园大道40—50夫妇为主，兼有三口之家燕莎辐射区域US联邦40—50个人为主海晟名苑30—40个人为主、兼有夫妇CBD辐射区域新城国际30—50个人为主、兼有夫妇世界城40—50个人为主富力爱丁堡30—50个人为主、兼有三口之家柏悦居40—50个人为主本案地缘区域的客群以30—50岁的中青年人士为主私人或夫妇购买行为居多进一步体现出区域内“高知、高智人群年轻化”的特征购买周期及付款方式地处区域项目客群成交周期客群支付方式朝阳公园区域棕榈泉1、2周一次性占据70%以上9号公寓1、2周公园大道1、2周燕莎辐射区域US联邦1、2周海晟名苑1周CBD辐射区域新城国际1周世界城1周富力爱丁堡2周柏悦居1、2周本案地缘区域的客群具备超强的经济实力敏锐的判断能力区域内高端豪宅的总价区间尚有潜力！置业次数及心态棕榈泉9号公寓公园大道US联邦海晟名苑新城国际世界城富力爱丁堡柏悦居项目置业次数置业心态地处区域至少2次以上将购买物业不仅作为临时或长期居住的产品更是投资、理财甚至收藏的方式和工具成熟、理性、讲究细节和品质对物业服务、精装品牌、园林品牌要求严格朝阳公园区域燕莎辐射区域CBD辐射区域高端、舒适的增值型服务更为关键！盈利、公关需求甚于自住关于东部豪宅客群的特征描述普遍国际化、商务化、时尚化青年化的行业精英新崛起的财富阶层关注物业附加值我们认为上述客群的置业特征本质上来源于该部分人群特有的价值观和人生观！成长背景早年成长或留学欧美深受西方现代教育影响精通英语、略懂国语与北京东区密切的商务往来对新时代中国抱有极大的热情深厚的海外背景·浓郁的中国情结社交圈已成为各自业界精英的他们需要频繁参加各种高端聚会，联络感情诸如各行业的产品发布会、时尚界的慈善酒会等社交场合也会经常出现他们的身影，保持一定的曝光率!不讲圈子·得有圈子生活方式在极度紧张的工作中，向往优雅休闲的生活盼望与家人、挚友的相聚，但因日程繁忙难以实现游泳、健身、登山和乒乓球是最受欢迎的的休闲方式。富豪阶层并不轻松消费心理青睐欧美奢侈品品牌通过外资银行长线理财下一代在海外名校深造就餐于高档西式餐厅奢华和品味深入骨髓真正的精英阶层——主导各行业未来的发展，主宰世界的力量！本案潜在客群的特质描述新奢华主义——有修养的奢华，追求品质的品位！和谐的生活——对生命的终极关怀，对家庭的倍加呵护！看得见的顶层/看不见的顶层——对财富的追求是有限的，而对人生巅峰的向往是无止境的！最终客户群特征归纳海外履历与中国情结的完美结合至高的行业地位与无限的精神追求完美结合超强的财富积累与敏锐的投资眼光完美结合高端的居住品质与私密性的生活氛围完美结合营销核心思路关乎本案营销的思考基点具备较高舒适度的居住社区和以CBD为核心的北京东区首先，我们认为本案是一个地段素质和居住品质兼而有之的项目！绝佳的地理位置本案毗邻CBD核心区东三环和三里屯南街据守东西两侧朝阳北路和白家庄路分至南北两端作为居住类产品既占据优越位置，又可“闹中取静”这一点殊为难得！多条交通干线支撑朝阳北路东三环路三里屯南路白家庄路地块四面建筑环绕，免受噪音干扰项目北侧项目东侧项目西侧项目南侧较高舒适度的产品配置本案产品以舒适型二、三居为主，大部分户型南北通透提供较高档次的精装修配置10000平米的集中式园林，社区独享绿肺4000平米的会所和4700平米的商业，满足业主生活所需作为居住类产品在北京东区具备较强的竞争力！不可复制的地段和舒适度较高的产品暂且看看比较流行的推广手法至此，本案原料备齐手法一以传统的CBD核心商务区为卖点无限放大地段优势强调投资属性典型代表：世界城该产品以55、78平米的小户型为主其位置正处于CBD核心区内部本案具备更丰富的产品线，能够支撑更广范围的客群需求本案又处于东三环沿线，可兼顾周边各大商圈我们不必拘泥于“单纯地段价值的绝对化”！手法二以某一知名设施作为主力推广诉求将物业的投资价值放大到极致典型代表：US联邦公寓该产品紧邻新建的美国大使馆其投资属性的卖点具备独有性本案虽不具备这一特性但我们具备1万平米的园林、舒适度更高的板式户型、我们还有比燕莎配套更丰富的CBD和朝外商圈我们更不必拘泥于“单纯投资价值的无限化”！我们坚信无论自住、还是投资，本案既定的产品已足够舒适！我们更加坚信无论是CBD商务区，还是以朝外、燕莎为代表的商圈，抑或是三大使馆区，只是单独运用仅仅简单叠加都不能发挥本案独特区位所赋予的最大效应！我们的做法“优势的简单叠加”升华为“价值的化学反应”本案价值点网络燕莎商圈朝阳公园第二使馆区朝外商圈CBD第三使馆区第一使馆区工人体育场北京核心北京城市化、现代化发展最完善的区域北京国际化、商务化发展最成熟的区域北京传媒产业、文体产业发展最为迅猛的区域多种产业，形成多重价值世界平台，彰显聚合效应我们看到我们为本案量身定制了七大营销优势二十大营销卖点无比国际！本案无可比拟之优势条件一国际化人群·海外华人精英和外籍高端人士齐聚CBD。国际化商务·北京的商务核心区，世界500强不断涌入。国际化文化·第一、第二、第三使馆区，国际文化汇聚场无比舒适！本案无可比拟之优势条件二私密地段·四面不临主路、无噪音、无尾气万米园林·集中式景观园林、紧邻三环唯一的万米园林板式户型·不仅板式、而且南北通透无比经济！本案无可比拟之优势条件三户型经济·面积适中，3米层高，房间方正，和谐生活理财经济·升值空间巨大，高租高售，理想理财产品无比便捷！本案无可比拟之优势条件四步行交通·基于日常生活的邻里级配套成熟，步行即可解决公共交通·10号线轻轨直达社区，数十条余条公交线路纵横汇集私人交通·东三环、朝阳北路、三里屯南路、密集城市路网无比生活！本案无可比拟之优势条件五传统朝外商圈·以蓝岛、丰联广场为核心、朝外SOHO鼎立加盟三里屯商圈·北京东部最知名的综合类娱乐基地，长城、凯宾两大酒店丰富的城市配套·教育、商业、医疗等设施一应俱全无比健康！本案无可比拟之优势条件六工体场馆·北京东部最大的体育场馆，与北京西部的“首体”齐名朝阳公园·亚洲最大的绿化公园、附带周边的文化休闲景点团结湖公园·与本案一路之隔，典型的城市景观公园无比娱乐！本案无可比拟之优势条件七北京电视台正式亮相·将于07年10月试播出中央电视台迅速成型·与鸟巢齐名的知名建筑、成为北京新的传媒核心国际新闻机构不断进驻·CNN、VOA、BBC，成就世界级传媒平台国际·舒适·经济便捷·生活·健康·娱乐关键词城市核心区位舒适健康生活国际成就未来核心诉求以本案地理位置为圆点与周边的各类型重点建筑或设施形成联动最终实现同一距离·多重功能案名思路QuarterMile世界，只有四分之一英里案名推荐QuarterMiletotheBordor——四分之一英里，是使馆QuarterMiletotheCenter——四分之一英里，是京广QuarterMiletotheCircle——四分之一英里，是朝外QuarterMiletotheNight——四分之一英里，是三里屯QuarterMiletotheHealth——四分之一英里，是工体QuarterMiletothePark——四分之一英里，是公园QuarterMiletotheShow——四分之一英里，是央视世界，只有四分之一英里案名延展推广策略非常规、差异化精准推广策略粗放式营销，具有“大海捞针”的特点，有效性差，反馈不明显亚豪对北京豪宅产品的市场推广保持着长期的跟踪了解，结合我司操作经验，我们对豪宅推广有以下三点深刻认识：2、户外路牌、专业网络和现场形象则更为“直接、有效”！1、以杂志、报媒为主的平面推广方式“性价比较低”！亚豪对豪宅推广的认识3、分众传媒、空中刊物和区域杂志将作为“辅助推广渠道”！干线户外针对东三环沿线设置户外广告和交通指示牌予以客户截流由于本案客群具备明显的地缘特征无论是前期蓄客，还是后期销售路过客户必将成为本案的主要客源渠道东三环落地户外（央视围挡）交通指示牌（项目通道指引）网络覆盖首先，搜房、焦点、新浪三大房地产专业网络已成为各界人士置业的首选来源渠道；此外，建议在距离北京较近的省会及直辖市投放当地搜房网广告，扩大本案的传播范围，吸纳更多客群；投放城市：太原、济南、唐山、沈阳济南太原唐山现场亮点根据本案现场接待中心及项目围挡的设置情况，重点打造“具尊贵感和强烈视觉冲击力”的现场围挡和灯杆旗！具有足够气势的围挡体现尊贵品味的灯杆旗商务直投针对CBD、朝外商圈，利用“分众传媒”的资源优势，在上述区域的高端写字楼、涉外公寓等投放电梯液晶电视广告和平面广告。最大程度上的接近商务客群，增强直投广告效力。使本案得以通过广告片和海报的形式充分展示效果。分众传媒（视频广告）框架传媒（平面广告）空中打击我们的客群有着频繁的出差需要，相当多的时间是在飞机上度过的。国航垄断经营的航空类杂志——《中国之翼》和《国际航空报》就是拦截目标客群的重要渠道载体。由于该刊物直接放置在飞机前座，目标直达性非常强。经过我司对周边豪宅的市调得知，该渠道带来的客户普遍层次较高，质量较好，成交周期较短。《中国之翼》《国际航空报》（我司操作项目—万豪君天下）靶心刊物北京CBD区域汇聚了数量庞大的国内外企业和高级管理人员而作为CBD区域唯一的官方杂志——《北京CBD》一直以来均作为上述人群的阅读刊物！作为北京从业十年的一线大经纪公司，亚豪手中掌握着40万组购房客户的详细资料！其中，具备500万购买实力的高端客户达10万组！CRM客户资源网络平台除了40万组我公司自己服务的客户资料外，亚豪手中还掌握着北京181个高端项目的全部客户资料，包括：现代城、建外SOHO、富力城、雍和家园、东方银座、海晟名苑、当代万国城、凤凰城、海润国际公寓、公园大道、棕榈泉国际公寓、金港国际、东方瑞景、温莎大道、世桥国贸公寓、香江花园、紫玉山庄、京润水上花园、光彩国际公寓、易构空间、石韵浩庭、九龙花园、风度柏林、珠江帝景、珠江罗马、珠江绿洲、珠江骏景、蓝堡国际花园、新城国际、金地国际花园、嘉林花园、通用时代、新世界太华公寓、第一商城、丽晶苑、丽高王府、泉发花园、香江花园、美惠公寓、博雅园、朝阳园等等。