仁寿某项目营销策划案

中城国际社区营销策划全案（精华版）领航仁寿高端生活方式，成就本土地产品牌王者本案立足通达集团，着眼中城国际社区，旨在创造一种更为优化的企业运作模式，一种更为合理、有序的项目运作策略与流程。其中，着重需要解决以下几个问题：一、企业层面：解决集团快速扩张与实际执行力不足的矛盾(大而不强的矛盾)解决集团下辖产业，占用资金多而创造效益少的矛盾（多而不优的矛盾）解决配套子公司，是走计划经济还是市场经济的运作方向定性问题解决房地产企业定性问题，是生产型企业还是资源整合型企业解决房地产企业实战能力不足的问题二、项目层面：解决项目开发的现实利益与长远发展的结合问题解决项目的定位问题，产品、价格、客户的定位解决项目运作策略问题，确定大的工作方法、思路、流程确定项目运作阶段，和阶段目标、阶段工作重点、阶段工作方法，以备各公司、各部门遵照执行第一章：宏观经济环境分析一、国家宏观经济环境1、整体经济形势由于中国率先从金融危机中复苏，国外经济复苏缓慢，美国量化宽松货币政策等因素，国外热钱对人民币升值虎视眈眈，从而产生输入性通胀。国内货币超发，CPI高达105.1%，通货膨胀感受强烈，经济结构长期失衡，房地产仍是国民经济主要动力之一，造就了经济的不稳定和平衡。为了避免通货膨胀的威胁，房地产仍将是多数人选择的主要避险工具之一，但这也给吹大房地产泡沫带来了潜在的危机。基于这样的经济环境，宏观政策2011年保持高压状态是肯定的，如果没有起到预期的效果，2012年有可能出现新的政策干预。注：相关资料见附件1：1P-19P2、未来发展预估短期看淡，中期看稳，长期看好中国的基本国策“维稳定，求发展”是大方向，所以，在发展中调整，在调整中发展将是今后一段时期的主旋律，这个主旋律将会使中国经济出现一定程度上的波动，但不会影响整体大形势；输入性热钱、人民币升值，引发中国的通膨，只是暂时性的，会随着政府政策出台和时间逐渐淡化；存款准备金提高、加息、限贷等手段的频出，中国政府的政策组合已经全面启动；房地产作为支柱性行业的地位短期内很难得到扭转，随着通膨的继续，投资固定资产、压抑性的购房需求的爆发，都将重新点燃房地产消费的热情。而根据历次的政策效力观察来看，一般客户观望期是半年至一年。而历数多次房产政策，此次新“国八条”，无疑是效力最猛的，所以，初步判断整体房地产形势复苏期，至少要到2012年下半年。二、全国房地产走势发展短期对各区域市场影响不同短期看淡，中期看好，长期看平区域对仁寿市场影响不大；从市场经济角度看，货币贬值的因素会使得大量热钱涌入房地产市场，但是购房者受一线城市紧货币、高房价的影响，导致投资和需求由一线城市外溢到一线周边，从而增加了一线周边的市场活跃度；从短期来看，政策因素对各区域影响不同，应该看淡政策影响。产品对住宅的影响商业、商务；对一、二线城市的影响三、四线及一线周边；对普通住宅的影响豪宅、别墅；注：相关资料见附件1：20P-38P三、仁寿县经济发展分析仁寿即将迎来历史性大发展机遇，在这个大发展的形势下，谁拥有的资源最多，谁的领导思维和企业运作模式转变最快，谁就能获得最大的发展；工业首当其冲，是发展最快的产业，随着融入天府新城、交通提速、招商引资的投入的政策成本的提升，整个工业的发展将会尤为迅猛；随着仁寿的快速发展，仁寿的城市形象将会逐渐显现到大成都的舞台上，除了为仁寿经济引来更多的工商业品牌和资源外，也将为仁寿现有的市场格局迎来更大程度的竞争，在这个竞争中，品牌、实力、本土资源关系、运作水平缺一不可；仁寿房地产的飞跃发展期预判为2014年，不排除提前一年进入的可能。这个飞跃期主要依赖客户购买力和需求拉升的，而不是单纯开发商和政府拉升；随着更多的开发商进入仁寿，更多样化的土地运作模式也将呈现，未来的竞争激烈程度是可以想见的。注：相关资料见附件1：66P-80P第二章：仁寿·通达集团发展分析一、通达集团概况四川仁寿县通达集团，是多元化产业格局的大型股份制民营集团型企业，旗下拥有6个子公司。二、集团品牌与发展理念企业家和主要领导人具有“儒商”气质，集团使命为：为客户创精品，为员工立平台，为社会做贡献，为企业开未来。品牌愿景：建设百年通达品牌，勇创四川百强企业。三、产业分析通过企业风险利润和企业未来发展分析，对产业进行优化性的建议。三、集团发展型建议通过集团发展模式、经营模式、资金模式、监管模式，来阐述整个集团的系统性操作模式。一、通达集团概况四川仁寿县通达集团，是集房地产、纺织、建筑、商贸、物业和出租汽车业为一体的多元化产业格局的大型股份制民营集团型企业。集团公司现有总资产4.9亿元，净资产2.53亿元，总负债1.52亿元，有员工3000人。旗下公司：四川仁寿金利纺织有限公司通达房地产开发有限公司通达建筑安装工程有限公司怡和春熙商贸有限公司通达出租汽车有限公司怡和春熙物业管理有限公司二、集团品牌与发展理念使命：为客户创造满意的产品，为员工提供价值的平台，为公司资产拓展增值的空间，为社会履行责任的使命。分析：从集团使命来看，朴实，真诚，但缺乏亮点和差异化；从集团性格和气质来看，集团的性格和气质，取决于集团领导人的性格和气质。纵观集团的主要领导人，一个非常清晰的形象和性格特质摆在眼前：儒商儒商讲求“内圣外王”，为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。建议将这种儒商的文化，融入到集团的使命中去。即为：为客户创精品，为员工立平台，为社会做贡献，为企业开未来客户、员工、社会、企业，客户放在第一位，企业放在最后一位，表达企业的真诚奉献与博大的胸怀。愿景：创建“百年通达品牌”而奋斗。百年通达品牌，是一个高瞻远瞩的目标，但仅有时间目标，没有具体效益和影响力目标，建议优化为：建设百年通达品牌，勇创四川百强企业2010年四川企业100强（部分，以销售收入排名）名次企业名称总资产（亿元）销售收入（万元）1新希望集团有限公司299460673910四川宏达(集团)有限公司300231318220四川省达州钢铁集团有限责任公司42101096430四川航空集团公司8970157139四川其亚铝业集团有限公司3045012450中国水利水电第十工程局有限公司22.9925889160四川龙蟒集团有限责任公司2019384570四川广元启明星铝业有限责任公司2014839579南车成都机车车辆有限公司8.710477690四川南江矿业集团有限公司6.877239100四川矿山机器(集团)有限责任公司1055278三、产业分析产业链发展分析重点：1、是否能可持续发展，并持续保证在较低风险的基础上，创造较高利润？2、是否属于垄断行业或终端消费品，能有效的实现产品价值？3、是否能与其它产业互补，呈现出价值叠加效应？1、企业风险利润分析行业成本收益风险房地产开发高更高低（启动资金小，按需按节奏开发）纺织高低中，受原材料与人力成本变动影响较大出租汽车公司中高小商贸公司低低低物管公司低高低建安公司高中高2、企业未来发展分析与优化性建议①四川仁寿金利纺织有限公司概况：四川仁寿金利纺织有限公司，于2006年4月与四川仁寿汪洋能源股份公司共同投9660万元收购原仁寿棉纺厂新组建而成。根据集团公司的发展战略，其控股的金利纺织有限公司决定投资2.8亿元，建设10万纱锭迁建技改工程。该工程被四川省列为重点技改项目，已于2009年2月9日正式启动且进展顺利。该项目于2010年9月投产。投产后年销售收入可达5.1亿元，年可创税金3594万元，可实现年利润3500万元，新增就业岗位2000个。分析：从目前的投资利润率来看，9.2%在整个行业已属高端水准，但相比其它行业，其投资利润率仍然较低。如果真实的投资利润率在3—5%，比5年期的存款利率5.25%还低，比通货膨胀5.1%还低，那么，其投资的价值就需要重新进行评估；从产业的风险来说，原材料加工型企业，成本上受原材料价格与人力资源成本的影响较大，风险大；从销售量上，由于人民币的升值，在出口上受到一定的影响，但内陆地区由于人力成本较沿线相对较低，仍然具有一定的成本优势；从销售价格上，真正的利润空间在终端消费品上，纺织行业本身的盈利能力不强，很难有较高的利润；综合来看，如任其发展，势必会占用集团的有效资金，所以，要么，将资产包销售，从而回收资金投入到更加有效益的市场；要么，改变企业运作模式和调整企业产品构架。变卖纺织厂，对集团公司存在三大问题：1、失去社会效益，失去在政府的话语权。作为仁寿最大的企业，用工人数最多的企业，其在县委县政府的影响力绝对是第一位，事关民生、财政两大问题，政府不可不慎。2、需求资金量过大，对购买方的经济实力要求过高3、集团公司是否已经判定该企业很难有大的突破或发展？如果能够确定这三个因素都能够满足，并能将影响降低到最小，就可以出售。改制：改变企业运营模式，调整产品结构在原有的原材料加工企业基础上，引入深加工的服装品牌，形成来料加工，向终端市场要效益，再向服装工业园区发展调整后的三大优势：整合知名服装品牌，向终端要效益，切入更大的利润空间，创造更大的效益；借势仁寿融入天府新城和交通的提速，形成服装工业园区，节省交通成本，工业园区内部就能即时销售，销售速度更快、结款更及时；自主研发自己的服装品牌，创立销售通路，形成产、供、销一条龙的产值价值链。②通达出租汽车有限公司行业特点：与人们生活水平提高与消费方式升级相关的终端消费品（产品特性：准点位移）是一个能垄断的企业，垄断了出租车指标就垄断了出租车市场行业现状：四家争霸，通达最大目前仁寿出租汽车约200台，由县出租汽车公司、交通局下属汽车公司、富临汽车公司和通达汽车公司4家组成。通达汽车公司拥有出租车80台，为仁寿最大的出租汽车公司；随着城市的扩张和城市化率的增加，城市对出租汽车的需求量开始增加，供不应求的局面即将出现，也为出租汽车行业的格局带来了机遇和新的变数。优化型建议：垄断未来拍卖的出租汽车指标，进一步垄断出租车市场制定和优化出租汽车服务体系，分为“出租车司机服务体系”和“顾客服务体系”，通过制度的执行、监督、考核，来提升通达汽车公司的竞争力挖掘进一步的价值：将出租车站牌广告提前申请，并考虑组建出租车广告公司，形成综合价值叠加型企业③怡和春熙物业管理有限公司现状：隶属于怡和春熙商业物业的配套公司，今后还将配套公司开发的其它项目。特点：因物业效益而成立，属于配套型公司；没有市场化，就没有竞争力，就没有特色化。优化型建议：定位转型：由原本依托盈利型物管公司，向独立运作的品牌物管公司转型将“怡和春熙物业管理有限公司”变更为“春熙物业服务有限公司”，将原本自身的物业管理型单位，转向市场化物业服务型公司。竞争力与盈利能力提升引入成都一线物管公司，形成战略联盟，制定不同物业的物管服务标准，培养物管精英实战型人才，在市场中找食，在竞争中发展。④通达房地产开发有限公司现状：仁寿没有品牌开发商，没有大盘开发，仁寿房地产市场没有领导者；仁寿消费市场呼吁高端楼盘，仁寿人口大县对房地产的需求量同比其它县城更大；中城国际社区尚未没有正式销售，但从目前的经济测算和未来风险的预估上，就已经能够判断：房地产行业的资金利润率远大于其它行业，房地产行业的风险也较小；优化型建议：（见下章）⑤通达建筑安装工程有限公司现状：建筑行业环境复杂；受原材料和人力成本变化影响较大；需要垫资，市场风险大；建筑行业涉及重大安全问题，风险系数增加；处于产业链的生产阶段，其利润相对终端消费品较低；没有接触到终端消费品，品牌的建立和影响力有限。优化型建议：建筑单位与开发公司签订合同，市场化运营，严格按照市场标准运作、考核；优化建筑公司的建筑流程与质量标准化管理模块，并严格按照标准执行。⑥怡和春熙商贸有限公司现状：依托于怡和春熙商业形成的企业。发展分析：很难有较大的发展，建议保持现有模式，或裁撤单位，将更大的精力放置在主营业务上。综合结论：在未来，房地产、物业服务、交通将成为通达集团的最具发展力的三大王牌，形